3. Основные концепции маркетинговой деятельности
Маркетинг фокусирует внимание менеджеров, прежде всего, на удовлетворении нужд и потребностей целевых потребителей. Это требует соответствующей организации управления компанией. В рыночных условиях, характеризующихся высоким уровнем конкуренции, такое управление может быть только маркетинговым.
Задачей маркетингового управления является воздействие на уровень, время и характер спроса таким образом, чтобы это помогало организации в достижении стоящих перед ней целей. Поэтому маркетинговое управление – это, прежде всего, управление спросом.
Маркетинговое управление - это сознательный процесс, направленный на достижение желаемого объема продаж товара целевым покупателям. Но как добиться желаемого уровня спроса на производимую продукцию? Какая концепция должна координировать маркетинговые усилия?
В 12-м издании «Маркетинг менеджмента» Ф. Котлер выделяет пять конкурирующих концепций, которые организация может взять за основу маркетинговой деятельности:
Производственная концепция.
Товарная концепция.
Сбытовая концепция.
Маркетинговая концепция.
Концепция холистического маркетинга.
В других книгах обычно выделяются следующие концепции:
Концепция совершенствования производства
Концепция совершенствования товара
Концепция интенсификации коммерческих усилий
Концепция маркетинга
Концепция социально-ответственного маркетинга
Хронологически первой концепцией, которой руководствовались продавцы, была концепция совершенствования производства. Она утверждает, что потребители будут благосклонны к товарам, широко распространенным, доступным по цене. Поэтому необходимо сосредотачивать усилия на совершенствовании производства и повышении эффективности системы распределения Актуальна в 2 случаях: когда спрос на товар превышает предложение, здесь руководство должно искать способы увеличения объемов производства. Второй случай - когда себестоимость товара слишком высока и повышение производительности позволяет ее снизить.
Следующей концепцией была концепция совершенствования товара, утверждающая, что благосклонность потребителей к товарам можно завоевать, лишь предложив наивысшее качество и лучшие эксплуатационные характеристики. Поэтому руководство организации должно сосредоточить усилия на постоянном совершенствовании качества товара. Создание новых образцов продуктов без учета мнения потенциальных покупателей - обычная практика товарно- ориентированных компаний.
Один из высокопоставленных менеджеров GM несколько лет назад заявил: Публика не может знать, в каком автомобиле она нуждается, до тех пор, пока она не увидит, на что мы способны сегодня. Это приводит к маркетинговой близорукости.
Соса-сola сконцентрировалась на прохладительных напитках и не заметила возможности продажи кофе и свежих фруктовых соков, а спустя некоторое время этих напитков негативно сказалась на ее бизнесе.
Во второй половине 40-х годов была разработана концепция интенсификации коммерческих усилий. Она утверждала, что для того, чтобы покупатели приобретали товары в необходимых количествах, необходимо прилагать значительные усилия в сфере сбыта и стимулирования продаж.
Концепция интенсификации коммерческих усилий требует больших затрат и приводит к росту издержек и снижению прибыли организации. Н а практике этой концепции чаще всего придерживаются производители товаров и услуг, рынок сбыта которых ограничен и о необходимости которых потенциальный покупатель даже не задумывается. (рынок страхования). Нередко к этой концепции обращается руководство фирм, испытывающих трудности со сбытом, когда появляются признаки перепроизводства. Цель продажа произведенных товаров, а не производство продукции, в которой нуждается рынок.
Во второй половине шестидесятых годов была разработана концепция маркетинга, которая утверждает, что залогом получения прибыли и достижения других целей организации является определение нужд и потребностей целевых покупателей и их удовлетворение более эффективным способом, чем это делают конкуренты. Клиент всегда прав.(British Airways)
Концепция холистического (целостного) маркетинга основана на планировании, разработке и внедрении маркетинговых программ, процессов и мероприятий с учетом широты и взаимозависимости. Холистический маркетинг признает, что в маркетинговой деятельности важно все и, что зачастую бывает необходим расширенный, интегрированный подход.
Холистический маркетинг включает в себя четыре компонента:
маркетинг взаимоотношений;
интегрированный маркетинг;
внутренний маркетинг;
социально ответственный маркетинг.
Маркетинг взаимоотношений (партнерский маркетинг) – это практика построения долгосрочных взаимовыгодных взаимодействий с ключевыми рыночными партнерами компании в целях установления длительных привилегированных отношений
Маркетинг взаимоотношений предполагает формирование нужных отношений с нужными партнерами. Здесь требуется не только менеджмент взаимоотношений с покупателями (customer relationship management, CRM) , но и менеджмент партнерских отношений (partner relationship management, PRM).
Всего существует три группы партнеров:
работники;
маркетинговые партнеры (каналы распределения, поставщики, дистрибьюторы, дилеры, различные агентства);
члены финансового сообщества (акционеры, инвесторы, аналитики).
В маркетинге взаимодействия особое внимание обращается на то, что функции маркетинга должны выходить далеко за пределы маркетинговой службы и распространяться по всему бизнесу. Важно отметить, что эта прогрессивная концепция по своему определению не обходит стороной ряд других перспективных направлений маркетинга. К ним, например, относят: маркетинг влияния [13, 110], когнитивный1 [199] и креативный маркетинг [143]. Ключевым моментом является то, что в маркетинге взаимодействия особым образом подчеркивается значимость личности, личных контактов, компетентности в системе маркетинговых коммуникаций. Этим важнейшим элементам человеческих ресурсов справедливо уделяется самое пристальное внимание вплоть до трансформации их в коммуникативный капитал предприятия [110, с.296-327].
Отмечая положительное воздействие концепции маркетинга взаимодействия на развитие маркетингового мышления, тем не менее, следует обратить внимание на ее коммуникационно-рефлексивный, что затрудняет отделение причины от следствия с помощью традиционных методов и средств. Кроме того, концепция маркетинга взаимодействия (или ее варианты, названные маркетингом взаимоотношений с потребителями [43], маркетингом долгосрочных партнерских отношений [68, 85]) оказывается достаточно уязвимой в условиях неразвитых рыночных отношений, в которых работает, например, основная часть российских банков.
В данном случае под неразвитостью рыночных отношений между банками и клиентами мы подразумеваем крайнюю асимметрию в части потребностей российского сообщества и возможностей их удовлетворения со стороны банковского сектора и государства в лице основного регулятора банковской системы – ЦБ РФ.
О степени несбалансированности интересов общества, банков и власти в определенной степени свидетельствуют данные, представленные в таблице 3, которые получены путем систематизации взятых из различных источников основных признаков потребительского поведения указанных субъектов.
Таблица 3 – Несбалансированность интересов общества, банков и власти
Основные признаки потребительского поведения: |
||
россиян |
банков |
власти (ЦБ РФ) |
- не копить на черный день, думать только «о дне прожитом»; - взять взаймы без просчета возможности возврата долга; - стойкое недоверие к банкам при операциях сохранения и преумножения имеющихся накоплений. |
- выбор приоритетов в пользу корпоративных и государственных структур; - слабое внимание к ипотеке и кредитованию малого бизнеса; - повышенное внимание к развитию потребительского кредитования; - стремление заручиться поддержкой государства при проведении кредитно-денежных операций; - скрытое сопротивление долгосрочному инвестиционному кредитованию и явное сопротивление инновациям в реальном секторе экономики. |
- стремление к снижению автономии банковской деятельности; - пассивность в создании конкурентной банковской среды; - крайне осторожная позиция при определении процента рефинансирования банков |
По теории графов «сотрудничество невозможно внутри несбалансированных групп» [60, с.257]. С опорой на эту аксиому и руководствуясь данными таблицы 3, можно сделать вывод о невозможности массового развития «равновесных» партнерских отношений между указанными субъектами банковского маркетинга. В данном случае можно говорить только об избирательной восприимчивости потребностей «ключевых» для банков групп клиентов и соответствующей к ним адаптации в рамках концепции маркетинга взаимодействия.
Интегрированный маркетинг предполагает разработку маркетинговых мероприятий и создания полностью интегрированной маркетинговой программы по созданию, продвижению и предоставлению ценности для потребителей.
Интегрированный маркетинг – двухуровневая система
Первый уровень реализует различные маркетинговые функции и представлен службами сбыта, рекламы, управлением производством и реализацией продукции. Все функции должны быть взаимоувязаны и скоординированы.
Второй уровень реализует задачи согласования работы всех отделов компании (« Маркетинг слишком важен, чтобы отдавать его только отделу маркетинга» основатель HEWLETT PACKARD)
Внутренний маркетинг – обеспечение принятия надлежащих маркетинговых принципов всеми сотрудниками организации, и особенно ее высшим руководством.
Внутренний маркетинг включает наем и обучение работников, а также их стимулирование к высокому уровню обслуживания клиентов.
Маркетинг – это не столько отдел, сколько ориентация компании. Он должен присутствовать во всех ее структурных подразделениях.
Социально ответственный маркетинг – понимание этического, экологического, правового и социального контекстов маркетинговых мероприятий и программ.
Задание: Изучить вопрос нарушения этических принципов в рекламной деятельности России и Европы. ( Источники : доклад по материалам журнала «Маркетинг в России и за рубежом» ,Интернет)
Концепция социально ответственного маркетинга провозглашает задачей организации установление потребностей, желаний и интересов целевых рынков и их удовлетворение более эффективными и продуктивными, чем у конкурентов, способами, сохраняющими или повышающими благосостоянии, как потребителей, так и общества в целом.
1 Когнитивный – связанный с сознанием, с мышлением. Направление в психологии, исходящее из признания первичности умственной деятельности человека, а не его поведенческих реакций, что характерно для бихевиоризма: словарь Л.П.Крысина.