- •Оглавление
- •Глава 1. Игровое начало в рекламном тексте 7
- •Глава 2. Образность как канал распространения
- •Глава 3. Экспериментальное исследование
- •Вступительное слово
- •Глава 1. Игровое начало в рекламном тексте
- •1.1. Философско-психологическое рассмотрение категории игры
- •1.1.1. Исследование отношений между рекламой и смежными областями
- •1.2.1. Пуерильность как аспект актуальности игрового начала в современности
- •1.2.2. Понятие игры. Антонимичная пара «игра — серьезность»
- •1.2.3. Отличительные признаки игры
- •1.3. Воплощение категории игры в языке. Языковая игра
- •1.3.1. Формирование понятия «языковая игра»
- •1.3.2. Характерные свойства языковой игры
- •1.3.3. Виды языковой игры. Прецедентные тексты в рекламной практике
- •1.3.4. Комическое как словесная форма языковой игры
- •1.3.5. Значение языковой игры в рекламе
- •Глава 2. Образность как канал распространения языковой игры в рекламном тексте
- •2.1. Метафора в рекламном тексте
- •2.2. Аналогия и сравнение в рекламном тексте
- •2.3. Гипербола в рекламном тексте
- •2.4. Значение образных средств в рекламном тексте
- •Глава 3.
- •Экспериментальное исследование
- •Игровых приемов в современном
- •Рекламном тексте
- •3.1. Использование неологизмов в современной рекламе
- •3.2.Игры с сочетаемостью слов
- •3.3. Игры с многозначностью
- •3.4. Использование жаргонизмов в современном рекламном тексте
- •3.5. Морфологические игры
- •3.6. Графика как элемент игры в рекламе
- •3.6. Фонетическая игра в рекламном тексте
- •Заключение
- •Основная литература
1.3. Воплощение категории игры в языке. Языковая игра
1.3.1. Формирование понятия «языковая игра»
Игрою пронизаны многие первоначальные проявления общественной деятельности человека. Еще издавна существовали традиционные обряды, магические ритуалы, которые, безусловно, носили игровой характер. Кроме того, заслуживает внимания следующее мнение отдельных философов: иг- ровые элементы присущи сфере возвышенного — отправлению культовых действий, а в частности — богослужению.
Возьмем также язык, служащий средством сообщения и обучения, кото- рый, согласно Локку, «должен был стать великим орудием и общей связью об- щества»[16]. Язык, посредством которого, человек именует и определяет вещи, окружающие его. Если рассматривать игру как коммуникационное действие, то необходимо упомянуть то, что оно может происходить в трех вариантах:
– игра в рамках невербальной коммуникации (например, спортивные игры);
– игра в рамках вербальной коммуникации (например, языковые игры в виде кроссвордов, шарад и т. д.).
– игра, сочетающая оба вида коммуникации (например, театральное пред- ставление).
Мы подробнее в исследовании остановимся на игре в рамках словесной коммуникации и уделим большее внимание такому виду вербальной игры как языковая игра. Принцип функционирования такой игры можно описать сло- вами Й. Хейзинги: «Играя, речетворящий дух то и дело перескакивает из об- ласти вещественного в область мысли. Всякое абстрактное выражение есть речевой образ, всякий речевой образ есть не что иное, как игра слов». И да- лее: «Мы не хотели бы здесь углубляться в пространный вопрос, в какой степени средства, которыми располагает наша речь, в своей основе носят характер правил игры… Всегда ли в логике вообще и в силлогизмах в осо- бенности в игру вступает некое молчаливое соглашение о том, что действен-
26
ность терминов и понятий признается здесь так же, как это имеет место для шахматных фигур и полей шахматной доски? Пусть кто-нибудь ответит на этот вопрос»47.
Вот один из ответов. «Языковой игрой» называет Людвиг Витгенштейн «единое целое: язык и действия, с которыми он переплетен». Весь процесс употребления слов в языке он представляет в качестве одной из тех игр, с помощью которых дети овладевают родным языком, и любые формы жизни при этом приравнивает к языковым играм48. В «Философских исследовани- ях» Л. Витгенштейн приводит знаменитое сравнение языка с городом: «Наш язык можно рассматривать как старинный город: лабиринт маленьких улочек и площадей, старых и новых домов, домов с пристройками разных эпох; и все это окружено множеством новых районов с прямыми улицами регуляр- ной планировки и стандартными домами». И далее: «Представить себе ка- кой-нибудь язык — значит представить некоторую форму жизни». Таким об- разом, немецкий философ приходит к выводу, что сама реальность, воспри- нимаемая через призму языка, есть совокупность языковых игр. Что касается других европейских исследователей, то, к примеру, французский ученый Ж. - Ф. Лиотар считает, что говорить — уже значит бороться, то есть играть.
Итак, согласно пониманию Хейзинги, словесной игрой можно назвать любое абстрактное слово, или комбинацию такого рода слов, так как игра существует еще на уровне речетворения. То есть заложена еще в процессе создания языковой формы.
Лингвистичекое понимание термина как эксперимента над языковой нор- мой (В. З. Санников) или варианта речевого поведения, апеллирующего к чувству эстетического восприятия неканонического употребления языковых единиц (Т. А. Гридина) мы считаем несколько узким. В свете изложенной точки зрения будем рассматривать языковую игру не только как вариант, но и как модель, определенный стиль речевого поведения49.
Вообще, тот факт, что игрой глубоко пронизана языковая сфера нельзя рассматривать как случайность. На наш взгляд, это обусловлено наличием однотипных признакообразующих форм. Нет, мы вовсе не утверждаем тож- дественности данных категорий вообще, но тем не менее нельзя не отметить частичную тождественность признаков, определяющих существо исследуе- мых понятий. Итак, рассмотрим некоторые из них:
Слово делает человека свободным (Л. С. Выготский).
Слово биполярно ориентировано, оседая значением в мысли и смыс- лом в вещи (там же). О необходимости разграничения «жизненной» (реаль- ной) и «текстовой» (словесной) ситуаций говорит исследователь И. Э. Клю- канов.
Удовольствие выдумывания нового слова не свободно от чувства успе- ха, как минимум вырванного у противника.
Игру и слово нельзя рассматривать только как средство передачи из- вестных смыслов. Помимо этого, обе сферы роднит то, что они создают новые смыслы в ходе осуществляемой ими творческо-коммуникативной де- ятельности.
27
