3.6. Графика как элемент игры в рекламе

В последнее время наиболее активизировалась проблема исследова- ния специальных средств воздействия на зрительное восприятие челове- ка, для решения которой предлагается даже ввести понятие «графической стилистики» как сферы изучения графо-стилистических приемов языка. Они существенно отличаются от фонетических средств языковой игры и соотносятся с ними примерно так же, как сопоставляются между собой сферы письменнного и устного, которым фонетические и графические приемы и принадлежат. «Если в разговорной речи колорит языковой игры подкрепляется мимикой, жестом, интонацией, то в письменном тексте эти ситуативные ресурсы игры восполняются «прорисовыванием» слова»⁵⁰, -

103

считает исследователь языковой игры С. Сметанина. Еще одно отличие графо-стилистических приемов от фонетической игры заключается в том, что понимание их невозможно (или же недостаточно) без зрительного восприятия. Под графической игрой как выразительным приемом пись- менной речи следует подразумевать шрифтовую, цветовую, пространствен- ную, пунктуационную (кавычки, скобки, тире, дефис) актуализацию эле- мента, образующего новое слово. Суть графической игры в выделении той части слова или фразы, которую должно воспринять как наиболее актив- ный или пассивный компонент, формирующий оригинальный смысл или не участвующий в этом формировании. При этом графическая игра, со- провождающая языковое высказывание, как бы «накладывается» на вер- бальный компонент сообщения, при необходимости усиливая или, наобо- рот, ослабляя его. Зачастую графическая игра представляет собой игру словами, осуществляемую с помощью технических ресурсов. Подключе- ние техники печати к созданию смысла, скорее всего, реакция на специ- фическую черту сегодняшнего восприятия: массовое сознание отдает пред- почтение визуальным символам. Печать обращается к фотомонтажу, ри- сованным иллюстрациям, коллажу, оригинальной шрифтовой организа- ции текстового пространства, перекраивая реальность и по-новому организуя ее. Изобразительная техника подкрепляется «текстовой» гра- фикой, обнаруживая особую активность в слоганах и заголовках. Здесь же хотелось бы отметить, что несмотря на приоритетность визуального ряда в сегодняшней рекламной практике без восприятия вербальных знаков реципиенту невозможно покрыть предлагаемое смысловое пространство. Этот фактор безусловно необходимо учитывать при использовании при- ема графической игры в частности, и языковой игры в целом.

Какую же функцию прежде всего выполняет графическая игра? Ответ прост: функцию экономии языкового пространства, компрессии. Особо здесь следует выделить графические искажения, которые «создают возможность «двойного» прочтения одной фразы и тем самым узнавания её в составе двух разных, но связанных смыслов». Например,

«Безопасное удоВОЛЬВьствие для Вас и Вашей семьи» (автомобили «Вольво»).

«Лето! РеКомендуем отдыхать!» (сотовая сеть «РеКом»). Здесь идет обыгрывание имени собственного в качестве графически выделенной части.

«ТекСТИЛЬ» (в названии фирмы-рекламодателя графически выделено основное направление деятельности).

«Шкаф сКУПЕдом» (шкафы-купе от компании «Интелком»). Здесь осо- бенно активизируется полисемичное прочтение фразы: шкафы для скупых людей (задействован мотив экономии и бережливости) и шкафы с купе (раз- движными дверцами).

уДАЧНАЯ покупка (зефир фабрики «Шоколадница» в удобной для пере- возки упаковке). Или:

уДАЧА не ЖДЕТ (культиваторы от центра «Робак»). Фраза нацелена на конструирование второго смыслового ряда, способствующего установлению

104

причинно-следственной связи: дача ждет (необходимость покупки инстру- мента), придет удача (допустим, в виде хорошего урожая).

«мНОГИе уже выбрали центр обуви!» (активизация графоэлемента «ноги» соотносится с сущностью рекламируемой продукции).

Все по МаксимУму! (сигареты «Максим»). Слово «максимум» графичес- ки разделяется на два смысловых элемента: название марки сигарет и компо- нент «уму». При изъятии из фразы торгового наименования слоган транс- формируется в говорящее за себя рекламное выражение: «Все по уму!»

Приведенные примеры представлют собой контаминации с графически выделенным сегментом, в результате которых происходит структурно-семан- тическое объединение слов. Предложенные на рассмотрение рекламные фразы являются иллюстрацией необычного типографического изображения текста и основаны на ненормативном использовании прописной буквы. Вполне ес- тественно, что прописная буква в новой для нее функции — привлечение внимания — наиболее активно используется в слоганах и рекламных заго- ловках.

Графические игры часто либо удваивают согласные (прием графического сложения), либо, наоборот, избавляются от нормированного удвоения (при- ем графического вычитания, основанный на намеренном пропуске отдель- ных букв или слогов):

«ИнтерРесные предложения от ИнтерРесурс».

«ВЕССО мые скидки» (пейджинговая компания «Вессо Линк»).

«Кнорр — вкусен и скорр!» (в данных случаях удвоение согласной пре- следует цель имитации графического написания названия рекламируемой продукции).

«Пиво «Руски». Пиво по-русски».»

В последнем примере мы наблюдаем сокращение удвоенности.

Или:«Everedy» (батарейки): от англ. слов ever + ready («всегда готов»). В данном случае при выборе названия торговой марки произвели двойное вычитание как удвоенного конечно-начального «r», так и «а». Тот же прием взят за основу при создании названия сока «Фруктайм».

Сложение же иногда представляет собой сращение целых слов:

«ЛЮДИВНОВОМ» (магазин одежды). Либо простое добавление лиш- них букв и слогов:

Тариф «Джинс-тоник» (прецедент — известный напиток джин-тоник).

Интересен пример, совмещающий в себе графическое сложение и вы- читание:

«Клиентский сервис раааасшиииириииилсяяяя, срки скртилсь!» (поли- графия от «Домино»). Используемые приемы графической стилистики име- ют под собой смысловую основу.

И несколько слов о приеме графического замещения, который нередко включает в себя приемы сложения и вычитания⁵¹. Данный прием существует в непосредственной зависимости от формы произнесения речи, находясь в тесной взаимосвязи с фонетической игрой, и следующие примеры прекрасно иллюстрируют данный постулат:

105

«Жар-пицца» (жар-птица). Формула замещения здесь такова: замеще- ние = вычитание (буквы «т») + сложение (удвоение «ц»).

Буквенная графическая игра может иметь и следующий вид: часть рус- ского слова приобретает иноязычное написание (чаще всего — английское). Англо-русский билингвизм — доказательство широкого распространения такого вида словообразовательной игры, как игра с латиницей. Например,

«Клинское Redкое. Красное пиво с ирландским характером». Русское сло- во «редкое» изменяет написание на «Redкое». Таким образом, рекламисты ре- шают несколько задач: во-первых, устанавливают связь между сортом пива и слоганом (английское слово «red» переводится как «красный»), во-вторых вно- сят полисемичность в прочтение рекламной фразы и, наконец, удачно соотно- сят использование иностранного слова с оригинальной ирландской рецепту- рой приготовления этого напитка (употребление англоязычного элемента оп- равдано тем, что население Ирландии говорит именно на этом языке).

«По щучьему велеNEW» (название кафе-бара). Авторы названия не толь- ко проводят необходимую ассоциацию со сказкой про Емелю, но еще и мо- дернизируют сказку с помощью англоязычного окончания «new», которое дословно переводится как «новый».

«ИСКRENЕЕ ТЕЛЕВИДЕНИЕ» (реклама телеканала REN-TV). Игра ла- тиницей в данном случае активизирует в слогане семант «REN», тождествен- ный названию телеканала.

Встречаются случаи использования не только разноязычных фрагмен- тов одного слова, но и полных разноязычных слов в одной рекламной фра- зе (слогане):

«Очень Еnglish чай!» (чай «Tайлос»). Персонажи рекламного ролика так- же говорят на смеси английского и русского.

«DRUG. ДРУГ». (социальная реклама). Эффект воздействия усиливается засчет обыгрывания написания похожих друг на друга разноязычных слов. Интересен черно-белый вариант цветового решения, усиливающий действен- ность восприятия в несколько раз. Причем, слово «drug» (наркотик) располо- жено на черном фоне, а «друг» на белом, что представляет собой точное со- ответствие ассоциациям реципиентов.

«ОК NOW» (пластиковые окна). Два самостоятельных англоязычных сло- ва (при переводе означающие «отлично» и «сейчас»), сложенные целиком, в русской транскрипции представляют «окнау» (фонетически близкое существи- тельному «окно»). В данном случае графо-стилистический прием полифунк- ционален и тесно смыкается с фонетической игрой.

Иногда графическая игра — это игра не техническими возможностями и не словами, а игра пунктуацией, которая выполняет компрессивную или по- яснительную функцию:

«Согдиана: цены?!» (смысл, заключенный в пунктуационных знаках та- ков: «?» — какие цены? и «!» — цены отличные (просто восторг).

В следующем случае рекламисты не заставляют нас расшифровывать смысл использованной пунктуации, а предлагают нам уже готовый вариант:

«ИнтерРесурс»:

106

? — Вы хотите купить металл

! — Купите металл у нас

; — Мы не останавливаемся на достигнутом

, — И продолжаем сотрудничество

Встречаются рекламные сообщения, в которых в игру включаются гра- фические символы:

«Окна, которые хранят t епло».

«Сделайте ваш пол t еплым!»

Иногда обыгрываются полные наименования рекламируемой кампании (как в части примеров, приведённых выше), реже — только первые или клю- чевые буквы в этом названии.

«Компьютеры на бИС!

ИСключительное качество компьютерной техники!

ИСчерпывающие консультации специалиста!

ИСполнение Ваших заветных желаний!

ИСтинное удовольствие от работы! деИСтвительно низкие цены! Ин- формСвязь».

Здесь идёт обыгрывание первых букв в названии компьютерного салона «ИнформСвязь» В некоторых случаях благодаря графическим выделениям может появиться «двоякий» текст, совмещающий в себе два разных, а иногда и противоположных смысла.

К О Н Д И Ц И О Н Е Р Ы. Б Е С П Л А Т Н О моющий пылесос каждому купившему (кондиционеры «Бис»).

На первый взгляд, фирма «Бис» бесплатно раздаёт всем свои кондицио- неры. После более внимательного прочтения текста оказывается, что «Бис» кондиционеры всё же продаёт, а бесплатно предлагается лишь моющий пы- лесос в подарок каждому покупателю.

У НАС есть любое ТЕПЛО! (сезонная реклама обогревательной техники «Рет»). Благодаря игре шрифтами (основное в тексте подается крупнее) у реципиента создается нужная рекламодателям иллюзия: фирма-заказчик ас- социируется с атмосферой тепла и уюта, как физического, так и духовного.

На основе вышеизложенного легко сделать вывод о том, что графика яв- ляется одним из самых эффективных средств, при помощи которых создает- ся языковая игра в рекламе. Представляя собой значительный набор знако- вых форм, графо-стилистические приемы окрашивают текст и функциональ- но, и эмоционально. Помимо этого, с помощью различных выразительных и изобразительных средств графики можно управлять читательским восприя- тием и прогнозировать, если не сказать больше — программировать, долж- ную трактовку рекламного текста.