3.5. Морфологические игры

В основе морфологических трансформаций лежит использование слова в другой, чуждой ему морфологической категории. Внешне эта игра напоми- нает имитацию нелитературной речи, противостоящей языковым нормам. Но по своему содержанию необычная для слова грамматика развивает в обраще- нии и новые содержательно-эмоциональные эффекты. Например, игра с грам- матической категорией числа.

«Гермес-Финанс. Ваши прибыли». Слово прибыль в нормативном языке используется только в единственном числе. Авторы сообщения, видимо, же- лая приумножить коэффициент пользы, получаемой потенциальным клиен- том, употребили слово прибыль во множественном числе.

Здесь можно говорить об играх не только с категорией числа, но и вооб- ще с категориями количественности, размерности и играх с параметрически- ми существительными.

Следующие слоганы представляют собой нарушения способов выраже- ния категориальной семантики количественности:

99

Больше Италии, чем когда-либо. Больше искусства. Больше событий. Больше духовности. (Переводной рекламный текст).

Больше, чем просто банк. (Банк Natwest).

Больше, чем деньги. Лучше, чем деньги. (Кредитные карточки).

Больше, чем подарок. (Конфеты «Комплимент»).

«Космос –ТВ: больше, чем ТВ».

Эти элементы языковой игры напрямую связаны с явлением гиперболи- зации, которое играет не последнюю роль в достижении рекламистами жела- емого результата. Таким образом, по-новому осмысливаются и вербализуют- ся количественные отношения, стираются грани между понятиями количе- ства и качества. Появляющиеся в результате выражения являются источни- ком некорректных сравнений, в которых для достижения манипулятивных целей изменены параметры проведения сравнительного анализа.

«Возросшая за последние годы активность этих конструкций…наводит на мысль, что это современная динамика понятийных универсалий количе- ственности: величины, меры, степени, множества, порядка и пропорций,» — справедливо замечает преподаватель Московского университета Е. С. Кара- Мурза.

В рекламе всегда важно использование каких-либо цифровых показате- лей: экономических, культурных и других. Цифры являются наиболее эффек- тивным способом убеждения клиента. Особенное, почти гипнотическое воздействие на реципиента оказывают приблизительные гигантские числа и процентные соотношения, которыми заполнены рекламные тексты. Поэтому часто именно количественный аспект помещается в центр внимания и выно- сится в слоган:

«После 164-х часов работы из строя вышла важная деталь» (реклама стерео-системы). «Важная» деталь — ди-джэй, наконец-то утомившийся после беспрерывного недельного прослушивания музыкальной системы). Данный слоган, конечно же, служит целям балагурства, создания комическо- го эффекта.

«В 1 грамме — 300 метров нити» (реклама капроновых чулок).⁴⁷

Еще один прием языковой игры с количественностью — измерение прин- ципиально не измеряемых явлений.

«Какова температура общественного мнения? С помощью каких инст- рументов можно ее измерить?» (реклама телепередачи «Градус народной любви»). Уже в названии программы заложен как бы фундамент развиваю- щейся далее в тексте языковой игры. Рекламисты предлагают зрителю изме- рить любовь в градусах, узнать температуру общественного мнения.

«Эксимер» — мера успеха» (компьютеры «Эксимер»). Получается, коли- чеством компьютеров определяется степень успешности (эффективности) того или иного предприятия.

«Сделай на Тюнс больше» (реклама леденцов). Тюнс выступает в каче- стве окказиональной меры для измерения выполненных работ.

«Стоимость подписки = бутылке водки» (из подписной рекламной се- рии газеты «АиФ», конец 90-х). В данном примере обыгрывается цена, выра-

100

женная не в денежном, а в бутылочном количестве. Или: «Знаешь ли ты, что 1 вафля в шоколаде Киткат равна 245 калорий, или: 20 помидорам, 4 стаканчикам низкокалорийного йогурта, 12 мандаринам, 49 виноградинам, 10 морковкам, 8 киви, 16 рисовым сухарикам, 4 стаканам обез- жиренного молока». Таким образом, вафли измеряются количеством поми- доров, морковок, мандаринов и т. п. Или:

«Ребенок со спичками по огневой мощи равен американскому бомбарди- ровщику» (реклама страховой компании).

Еще примеры подобного рода:

«Вечер на двоих — 50 руб.» (реклама чайного клуба).

«Тонны информации на вашем диске» (диски Winner).

«1000 литров удачи!» (название рекламной акции, проведенной в 2002— 2003 гг. в компании «Юкос»).

«220 грамм чистого удовольствия» (мороженое «Золотой слиток» от « Талосто»).

Сюда же можно отнести гиперболический вид подобной игры. Проиллю- стрируем его примерами:

«Больше свежести во вкусе и дыхании» (жевательная резинка «Stimo- rol Pro-Z»).

«Больше жизни!» (йогурты «Ehrmann»),

«Больше энергии и силы!» (стиральный порошок «Sorti»).

«Больше, чем вкус. Больше, чем йогурт. Больше, чем Ehrmann» (йогурты «Эрмигурт»).

Иногда рекламисты идут даже на подмену единиц измерения:

«Один шаг до уюта» (компания «S. I. Realty»). Копирайтеры шагами из- меряют путь к уюту.

Нередко цифровые показатели являются источником полисемии. На- пример,

«20 причин гордиться» (сигареты «Ява»). Цифра 20 помимо причин оз- начает количество сигарет в пачке.

«27 веских аргументов платить налоги» (налоговая полиция России). 27 веских аргументов — статьи Уголовного Кодекса, касающиеся уклонения от уплаты налогов.

«24 повода, чтобы попробовать Neskafe». 24 — количество одноразо- вых пакетиков кофе в одной упаковке.

Нередки случаи поиска источника метафоризации в категории количе- ственности. К сожалению, они иногда приводят к следующим абсурдностям:

«Нина плюс — арифметика комфорта» (реклама туристического аген- тства).

«Арифметика ароматов» (из сообщения о разработке новой парфюмер- ной линии).

Популярен и такой вид морфологической игры — игра со степенью срав- нений прилагательных.

«Кирпичнее кирпича не бывает» (классический слоган немецкой строи- тельной компании).

101

«Лимоннее лимонов» (средство для мытья посуды «Fairy» с лимоном).

«Ягоднее ягод» («Fairy» с ароматом ягод).

«Яблочнее яблок» («Fairy» с яблочным ароматом).

Встречаются примеры игры с превосходной степенью прилагательных:

«The orangemostest drink in the world». — «Наиапельсиннейший напиток в мире».

«Самый французский поцелуй!» (помада «Pour la vie» от «Буржуа Париж»).

Рекламисты в данных случаях нарушают правило отсутствия сравнитель- ной и превосходной степени у относительных прилагательных, каковыми являются кирпичный, лимонный, ягодный и апельсиновый. Анализ таких ин- новационных прилагательных позволяет говорить об активизации окказио- нально-игровых форм сравнения в рекламной практике.

Иногда встречаются игры, основанные на окказиональном образовании причастий:

«Издатый для мужчин» (журнал «Максим»). Помимо морфологической игры рекламный девиз, выступая в качестве скабрезной остороты, акценти- рует внимание реципиентов на фоноигре. Слоган соориентирован на целе- вую аудиторию журнала — «новых мачо», не чуждых подобной лексике.

Нередко используется игра с категорией одушевленности.

«И все-таки я что-то забыла» (батончик «Twix»). Фразу произносит женщина; слово что-то относится к ее мужу). В основе игры — замена кого- то на что-то, что показывает отношение героини ролика к мужу как к пред- мету домашней обстановки.

Обращает на себя внимание игра с категориями собственности и нарица- тельности.

Обыгрывание соотношения представленных категорий — явление неред- кое в сегодняшней рекламной практике. Здесь применяются два диаметраль- но противоположных метода: 1) от нарицательного имени образуется имя собственное; 2) от собственного имени образуется нарицательное.

Рассмотрим первый вариант. Игровой эффект создается засчет перехода значения слова-прототипа в содержательный аспект новой единицы:

«Журавлев в Думе не хуже синицы в руках» (политическая реклама вре- мен выборов в Государственную Думу в 1993 году). Фразеологический про- тотип «журавль» перерастает в фамилию кандидата Журавлева, в данном слу- чае с изменением своего значения с негативного на позитивное.

«Пока Громов не грянет, чиновник не зашевелится». Данный слоган поли- тической рекламы для кандидата Громова подкрепляется сюжетом видеокли- па. «Трое мужиков, сидя на завалинке, обсуждают, удастся ли убрать урожай до грозы. Разговор идет на том русском языке, который, как это принято на теле- видении, периодически заглушается пронзительным сигналом. «Так соляры же нет», — грустно констатируют мужики в редкий момент, когда произносимые ими слова звучат отчетливо. Вдруг раздается раскат грома, и стоявший рядом трактор сам заводится и приходит в движение. Пустившись вдогонку, мужики с удивлением восклицают: «Е-мое, пока гром не грянет, соляра не появится». Ролик завершается выходом на фотографию кандидата Громова»⁴⁸.

102

«Быстров» (торговая марка каш быстрого приготовления).

Имя собственное Быстров — результат перехода наречия «быстро» в су- ществительное.

«Добавкин» (торговая марка кетчупов, майонезов).

Достаточно странным представляется тот факт, что когда большинство рекламистов старается избавиться от слова «добавки» в своих текстах⁴⁹, дан- ная марка позиционирует себя именно под таким именем.

Диаметрально противоположный пример перехода собственных существи- тельных в нарицательные также имеет сферу применения в рекламном тек- сте. Так, любители батончика «Твикс» именуются твиксоедами.

Интересным представляется тот факт, что имена собственные могут транс- формироваться не только в имена нарицательные, нои переходить даже в дру- гую часть речи (например, в прилагательное).

Так, в ходе предвыборной кампании И. Д. Образцова, одного из кандида- тов на пост главы Воронежа, использовались следующие слоганы:

«При поддержке Кулакова город будет ОБРАЗЦОВЫМ!»

«В Новый год с ОБРАЗЦОВЫМ мэром!»

Таким образом, играя на некотором подобии фамилии Образцов и прила- гательного образцовый, авторы политических слоганов добились установле- ния некой связи между приведенными выше словами.

Немаловажное значение имеет и морфологическая игра с категорией рода:

«Водка мужского рода» (водка «Виноградов»). В результате языковой игры, слово «водка» меняет женский род на мужской, возможно, потому, что действительно является скорее мужским напитком.

«Смотря, какой кофе… Иногда посмотришь … ОНО.

А иногда… ОН». Так рассуждает о родовой принадлежности слова «кофе» герой рекламного ролика кофе «Grand» известный киноактер Ивар Калныныш.

Подводя итог сказанному ранее, можно предположить, что морфологи- ческие игры активно участвуют в создании игрового рекламного текста и в немалой степени способствуют его результативности.