2.3. Гипербола в рекламном тексте

Сравнение рождает и другие стилистические фигуры. Так, гипербола тоже в основе своей имеет сравнение (скрытое или явное), но в преувеличенном масштабе, форме, числе. Обращаясь к данному стилистическому приему, рек- ламисты апеллируют к человеческому сознанию, которому издревле прису- ще мыслить гиперболой.

Еще «первобытные люди мыслили по принципу гиперболы, переходящей в фантастику. Это было следствием их зависимости от сил природы, непони- мания закономерностей жизни, неспособности овладеть этими закономерно- стями и вытекающих из этого чувств страха, зависимости, беззащитности или же удивления, преклонения, благодарности», — пишет известный иссле- дователь первобытной культуры Э. Тейлор³⁸.

Хотелось бы добавить, что в этом первобытный человек мало чем отли- чается от современного: ведь мы до сих пор беззащитны перед окружающим миром, до сих пор боимся перемен и зависим от жизни.

Заметим: особенно все вышеперечисленные качества характерны для рус- ского человека, воспитанного на таких гиперболичных сказках: «… на остро- ве Буяне живет змея, старейшая из всех змей, вещий ворон, старший брат всех воронов. Птица, самая большая и старая из всех птиц, с железным клю- вом и медными когтями, и Пчелиная матка, старейшая из пчел».

Для предостережения человека от поспешных действий, основанных на преувеличенных слухах или сведениях, существуют в русском фольклоре такие пословицы: «Не так страшен черт, как его малюют», «У страха глаза велики».

Итак, мотив обращения рекламистов (особенно отечественных) к гипер- боле нам понятен. Используется же она копирайтерами для придания «обра- зу черт грандиозности, исключительной мощи»³⁹.

Особенно эффективна гипербола в начале текста, так как она останав- ливает на себе внимание реципиента, вызывает его активную реакцию. Та- ким образом, еще до знакомства со всем текстом потребитель задумается, будет заинтригован, улыбнется, сравнит с известным, переключится на ожи- дание — одним словом, настроится на дальнейшее восприятие рекламы.

Так как гипербола уже содержит в себе некоторое преувеличение ощути- мых достоинств товара, здесь очень важно не переборщить, иначе реклам- ный текст примет неестественный вид. Как в следующем примере:

«Пробудет с Вами дольше века» (компьютеры фирмы «Nicromatix»). Или: «Все лучшее сразу!» — слоган рекламы последних коллекций мужской и жен- ской одежды «Галереи люкс» также звучит как слишком большое преувели- чение, которое, правда смягчает тот аспект, что одежда представлена тридца- тью звездами мировой моды.

67

Любопытным примером использования гиперболы может служить рек- лама автомобиля «Фольксфаген». Основной аргумент — экономичность ав- томобиля. Пистолет для заправки бензином приставлен к виску «самоубий- цы». Крупным шрифтом набрано: «Или покупайте «Фольксфаген».

Итак, выходить за пределы реальных возможностей, создавая образы фан- тастические, не следует.

Своеобразной гиперболой является и хвастливое утверждение рекламо- дателей, что их товар самый надежный, самый качественный, — в общем, самый лучший на рынке. В таком случае зачастую гипербола употребляется там, где ей не место, а именно в мотивирующем компоненте. Известные и опытные копирайтеры давно советуют снять с себя «обязательство» рекла- мировать товар как лучший. Вот что пишет по этому поводу Д. Огилви: «В прошлом каждый рекламист считал своей целью доказать, что его товар лучше других. Это необязательно. Достаточно хорошего продукта. Если у потребителя появится убеждение, что Ваш товар хорош, он его обязательно купит»⁴⁰.

Нельзя не сказать об явлении гиперболической метонимии, все больше распространяющемся в современных рекламных текстах. Проиллюстриро- вать это положение можно следующими примерами:

«Возьми кино в дорогу!» (мобильные телевизоры «PROLOGI»).

«Подари лето зимой!» или: «Три ключа от лета» (розыгрыш путевок в теплые страны от «Fa» и «Efes Pilsner»).

«Майским абонентам лето в подарок!» (реклама бесплатных услуг пей- джинговой компании определенному типу клиентов).

«С рубашкой Европа справилась» (фраза из рекламного ролика «Ариэль гель»). Под словом «Европа» имеетcя в виду «Ариэль гель», произведенный в европейских странах.

В итоге, нужно сказать о том, что прежде чем использовать в тексте ги- перболу, следует взвесить все «за» и «против». Здесь многое зависит от кате- гории рекламируемого товара, выбранного стиля общения с потенциальным клиентом, творческих способностей копирайтера. Тем более, что нередко неумелое обращение с гиперболой приводит к парадоксальности всей рек- ламной фразы. Такие парадоксальные гиперболы выходят в своем преувели- чении за грани реальности, предлагая образы неправдоподобные. Таким же образом строится и морфологическая игра, связанная зачастую с категорией количественности. Например,

«Больше звезд, чем на небе» (киностудия «Метро Голден Майер»).

«Больше, чем деньги, лучше, чем деньги» (пластиковая карта «STB-card»).

«Больше, чем радость. Больше, чем вкус. Больше, чем йогурт» (йогурт «Эрмигурт» от «Ehrmann»).

«Цены ниже морского дна!» (реклама морепродуктов).

Так, гиперболы создают новую шкалу для оценки рекламируемого това- ра. Своеобразная градуальная шкала как результат данной гиперболизации стремится вывести рекламирумый объект за пределы возможных сравнений.

68