МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ ВОРОНЕЖСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

Курганова Е.Б.

ИГРОВОЙ АСПЕКТ В СОВРЕМЕННОМ РЕКЛАМНОМ ТЕКСТЕ

УЧЕБНОЕ ПО СОБИЕ

ПО СПЕЦИАЛЬНОСТИ 070701

ОПД.Ф.11

ВОРОНЕЖ 2004

Утверждено научно-методическим советом факультета журналистики (протокол ¹1 от 16.09.04 г. )

Автор Курганова Е.Б. Рецензент канд. фил. наук., доцент Гордеев Ю.А.

Учебно-методическое пособие подготовлено на кафедре средств массовой коммуникации и рекламы факультета журналистики Воро- нежского государственного университета.

Рекомендуется для студентов 1-4 курсов всех форм обучения.

В учебном пособии, предназначенном для студентов отделения рекламы, дается представление о функционировании различных игровых приемов в современном рекламном тексте.

Пособие будет полезно изучающим современные средства массовой ком- муникации и тем, кто интересуется рекламной теорией и практикой. Пособие также может оказать помощь в поиске свежих идей для написания рекламно- го текста.

3

Оглавление

Вступительное слово 4

Глава 1. Игровое начало в рекламном тексте 7

1.1. Исследование отношений

между рекламой и смежными областями 7

2. Философско — психологическое раcсмотрение категории игры 13

3. Воплощение категории игры в языке. Языковая игра 25

4. Значение языковой игры 36

Глава 2. Образность как канал распространения

языковой игры в рекламном тексте 43

1. Метафора в рекламном тексте 48

2. Аналогия и сравнение в рекламном тексте 58

3. Гипербола в рекламном тексте 66

4. Значение образных средств в рекламном тексте 68

Глава 3. Экспериментальное исследование

игровых приемов в современном рекламном тексте 71

1. Использование неологизмов в современной рекламе 71

2. Игры с сочетаемостью слов 81

3. Игры с многозначностью 85

4. Использование жаргонизмов в современном рекламном тексте 90

5. Морфологические игры 98

6. Графика как элемент игры в рекламе 102

3.6. Фонетическая игра в рекламном тексте 106

Заключение 117

Библиография 121

4

Вступительное слово

Сегодняшняя реклама — это явление прежде всего социо-культурное. Именно сейчас рекламу можно с полным правом назвать частью нашей куль- туры¹. Как бы мы этому ни сопротивлялись, без рекламы немыслима куль- тура потребления, именно от нее всецело зависит нынешний образ жизни. Главная черта рекламы как культурного феномена — ее амбивалентность (внутренняя противоречивость), которая проявляется в том, что реклама су- ществует вне желаний субъекта, но в конечном счете подчиняет его созна- ние, и не только. Являясь частью современной цивилизации, реклама уже выступает в качестве регулятора современного литературного языка. Плас- тика и гибкость рекламного слова нередко становится источником окказио- нальных слов, рождает неологизмы, инициирует появление игрового элемен- та в рекламном тексте.

Благодаря включению информационных потоков в контекст игры воспри- ятие представленной в рекламном послании ситуации коренным образом из- меняется, за счет чего воссоздается новая модель мира, идет процесс созда- ния иной действительности, выходящей из границ реальности во временную сферу деятельности с собственной направленностью. Такой процесс преоб- разования «обыденной» жизни обосновывает правомерность философско- культурологического подхода к исследованию феномена игрореализации в рекламном творчестве.

Актуальность темы обусловлена процессами, протекающими в современ- ном текстовом пространстве. Сейчас, когда происходит изменение статуса текста СМИ в общем, и текста рекламы, в частности, в научно-практических исследованиях, а именно превращение его из иллюстративного материала в работах по нормированию речи в источник формирования новой языковой нормы, заявленная тема особенно актуальна. Злободневность подтверждает- ся и современными исследованиями зарубежных и отечественных лингвис- тов, в которых подчеркивается: реклама способна оказывать сильное влия- ние на общий литературно-языковой обиход, нельзя недооценивать ее роль в формировании языкового вкуса общества. Так, например, историк Дэниел Бурстин отмечает: «Рекламе выпала судьба стать самым вездесущим, самым характерным доходным видом печатной продукции…», она «… затронула сокровенные чувства людей, сила ее слова и образов затмила собой всю мощь прочей литературы»².

Актуальность комплексного изучения игровой составляющей реклам- ного текста также обусловлена тем, что теоретическая разработанность данной проблематики характеризуется, с одной стороны, достаточным ко- личеством исследований в смежных дисциплинах: литературе и журнали- стике, позволяющих прояснить специфические особенности изучаемого феномена, но, с другой стороны, недостаточной изученностью проблемы функционирования разнообразных игровых приемов в современной рек- ламной практике.

5

Признание социальной значимости рекламы — важный довод в пользу необходимости задуматься над ее языком, так как уже сегодня рекламу с полным правом называют своеобразным законодателем современного ли- тературного языка. Особую же «законотворческую» функцию при этом реа- лизуют игровые приемы, активно используемые в современных рекламных текстах.

На фоне интенсивного распространения в рекламе текста-игры одними из ключевых остаются рассмотренные нами проблемы эффективности таких но- вообразований и их соответствия потребностям и ожиданиям реципиентов. В связи с повышенным интересом рекламистов к тексту-игре возникает и дру- гой вопрос: чем же обусловлено такое пристальное внимание к новым тексто- вым формам?

Во-первых, текст-игра привлекает рекламистов благодаря диалогичнос- ти, заложенной в его основу. Он рождает двусторонеее движение, ведь игра в одиночку, без реципиента-партнера невозможна по определению. А иначе для кого она создается?

Во-вторых, игра всегда несет в себе элемент новизны. А, как доказано психологами, в человеческом организме постоянно происходит фильтрация получаемой информации, при этом более новым стимулам отдается предпоч- тение. Для эффективности любого коммуникационного акта, каковым и яв- ляется рекламное послание, это особенно важно.

В-третьих, игра несет в себе заряд положительных эмоций. Если же зна- комство с рекламным сообщением доставляет удовольствие, то оно тотчас переносится на сам рекламируемый объект. Таким образом, реклама как бы учит потребителя позитивным эмоциональным ассоциациям. Усиление гедо- нистического компонента идет засчет дешифровки игровой составляющей рекламного послания. В данном случае мы имеем дело с удовольствием от опознания благодаря тому, что на пути к этому последнему возникают пре- пятствия, образующие «психическую запруду», которая устраняется самим актом познания.

В-четвертых, благодаря игровой организации текстового пространства ста- новится возможным не только процесс передачи уже известных смыслов, но и насыщение текста новыми смыслами.

И, наконец, игровые средства нередко выступают в качестве текстового стимулятора и катализатора создания рекламного образа в сознании потре- бителей. Эмоционально насыщая рекламный язык, игровые приемы повы- шают экономическую эффективность сообщения.

Именно в силу перечисленных выше причин сегодняшние рекламные тек- сты строятся на отступлении от традиционных моделей словообразования, нарушении табу на сочетаемость, игре не только с содержанием, но и с фор- мой, звуком, графикой. Подробное рассмотрение таких языковых игр вы и найдете в предложенном учебном пособии.

Автор выражает надежду на то, что материалы книги помогут студентам при изучении таких дисциплин, как: «Основы рекламы», «Язык рекламы», а также других учебных курсов по специальности «Реклама».

6

ПРИМЕЧАНИЯ

¹ В связи с этим уместно вспомнить слова одного из французских создателей рекламы Жака Сегела: «Магия рекламы — это магия превращения акта потребления в культуру. Потреблять не мечтая — это значит вернуться к животному состоянию».

² Цит. по: Корнилова Е., Гордеев Ю. Слово и изображение в рекламе. – Воронеж: Кварта, 2001. — С. 15.

7