Система маркетинговых исследований

11.1. Задачи и виды маркетинговых исследований

11.2. Система маркетинговой информации и анализ источников информации

11.3. Основные методы и инструменты сбора информации

11.1. Задачи и виды маркетинговых исследований

Элементы прогнозирования и исследования присущи любому виду деятельности, но в системе маркетингового управления им принадлежит особая роль. Материал, с которым работают службы, не товар, а информация. Важнейшая задача маркетинговых информационных служб не продажа товара (этим занимаются сбытовые организации), а сбор данных, их обработка, подготовка материала для руководства фирм и формирование программы мероприятий.

Под маркетинговыми исследованиями понимается систематический сбор, отражение и анализ данных по разным аспектам маркетинговой деятельности.

Маркетинговые исследования через информацию связывают маркетологов с рынком, потребителями, конкурентами, со всеми элементами внешней среды.

Маркетинговый анализ представляет собой комплексный процесс, поделенный на изучение:

• рынка;

• потребителей;

• конкурентов;

• внешней среды предприятия.

Понятие «маркетинговые исследования» гораздо шире понятия “исследование рынка”. Исследование рынка ставит задачей изучение его состояний, тенденций, анализ недостатков в сегодняшней ситуации и предсказание будущих путей ее улучшения.

Все маркетинговые исследования осуществляются в двух направлениях:

1) оценка тех или иных параметров для данного момента времени;

2) получение прогнозных значений.

Процессы маркетинговых исследований постоянно расширяются (см. табл. 2).

Исследователи маркетинга постоянно расширяют поле своей деятельности (см. табл. 2). Вот десять наиболее типичных решаемых ими задач: изучение характеристик рынка, замеры потенциальных возможностей рынка, анализ распределения долей рынка между фирмами, анализ сбыта, изучение тенденций деловой активности, изучение товаров конкурентов, краткосрочное прогнозирование, изучение реакции на новый товар и его потенциала, долгосрочное прогнозирование, изучение политики цен.

Таблица 2

Виды маркетинговых исследований, проводимых 798 фирмами

Сфера и вид исследования	Процент фирм, проводящих исследование
Реклама
Исследование потребительских мотиваций	48
Исследование рекламных текстов	49
Изучение средств рекламы	61
Изучение эффективности рекламных объявлений	67
Коммерческая деятельность и ее экономический анализ
Краткосрочное прогнозирование	85
Долгосрочное прогнозирование	82
Изучение тенденций деловой активности	86
Изучение политики цен	81
Изучение принципов расположения предприятий и складов	71
Изучение товарной номенклатуры	51
Изучение международных рынков	51
Система информирования руководства	72
Ответственность фирмы
Изучение проблем информирования потребителей	26
Изучение воздействия на окружающую среду	33
Изучение законодательных ограничений в области рекламы и стимулирования	51
Изучение общественных ценностей и проблем социальной политики	40
Разработка товаров
Изучение реакции на новый товар и его потенциала	84
Изучение товаров конкурентов	85
Тестирование товаров	75
Изучение проблем создания упаковки	60
Сбыт и рынки
Замеры потенциальных возможностей рынка	84
Анализ распределения долей рынка между фирмами	85
Изучение характеристик рынка	75
Анализ сбыта
Определение квот и территорий сбыта	93
Изучение каналов распределения	92
Пробный маркетинг	93
Изучение стратегий стимулирования сбыта	89

М аркетинговое исследование – процесс, состоящий из пяти этапов (см. рис. 6). На первом происходит четкое определение проблемы и постановка целей исследования. Второй этап – разработка плана сбора информации с использованием первичных и вторичных данных. Сбор первичных данных требует выбора методов исследования (наблюдение, эксперимент, опрос и др.), подготовки орудий исследования (анкеты, механические устройства), составления плана выборки (единица выборки, объем выборки, процедура выборки) и выбора способа связи с аудиторией (телефон, почта, личное интервью). Третий этап – сбор информации с помощью внекабинетных или лабораторных изысканий. Четвертый этап – анализ собранной информации для вывода из совокупности полученных данных показателей среднего уровня, переменных составляющих и выявление разного рода взаимосвязей. Пятый этап – представление основных результатов, которые дадут управляющим по маркетингу возможность принимать более взвешенные решения.

Первым наиболее важным этапом любого маркетингового исследования является выявление проблем и формулирование целей исследования.

На первом этапе управляющий по маркетингу и исследователь должны четко определить проблему и согласовать цели исследования.

Сбор информации обходится слишком дорого, и расплывчатое или неправильное определение проблемы ведет к непроизводительным затратам.

После этого управляющий должен сформулировать цели исследования. Цели эти могут быть поисковыми, т.е. предусматривать сбор каких-то предварительных данных, проливающих свет на проблему, а возможно и помогающих выработать гипотезу. Они могут быть также описательными, т.е. предусматривать описание определенных явлений, предусматривающих проверку гипотезы о какой-то причинно-следственной связи. Выделяют так же экспериментальные цели, которые ставятся для проверки гипотезы о причинно-следственных связях.