6. Пути реализации товарной политики
Товарная политика – определенный набор действий или заранее обдуманных методов и принципов деятельности, благодаря которым обеспечивается преемственность и целенаправленность мер по формированию и управлению ассортиментом товаров.
Цели товарной политики:
▪ поддержание конкурентоспособности товаров на необходимом уровне;
▪ целенаправленная адаптация ассортиментного набора к требованиям рынка;
▪ поиск для товаров перспективных сегментов и рыночной ниши;
▪ реализация стратегий товарных знаков, упаковки, сервиса.
В рамках осуществления товарной политики предусматривается решение следующих вопросов:
–> оптимизация ассортимента;
–> обновление ассортимента предприятия в целом или отдельных выпускаемых товаров;
–> определение оптимального соотношения между новыми и устаревшими товарами предприятия;
–> разработка программы выхода на рынок с новыми товарами;
–> обоснование сроков изъятия из производства морально устаревших товаров.
Решения по развитию товарного ассортимента принимаются с учетом:
▪ производственных и финансовых возможностей предприятия, его системы сбыта, квалификации персонала;
▪ потребностей рынка, ожиданий потребителей и мотивации их поведения на рынке;
▪ возможности создания перспективной продуктовой линии, соответствующей требованиям рынка.
Стратегические управленческие решения по развитию продуктовых линий могут иметь различное содержание и направлены на:
▪ расширение продуктовых линий с целью максимального удовлетворения потребностей рынка. На практике используется удлинение по ассортименту и цене;
▪ прореживание продуктовой линии – снятие с производства тех товаров, которые не пользуются спросом;
▪ модернизация продуктовой линии – адаптация к новым требованиям рынка.
Имеются следующие пути реализации товарной политики:
• концентрический – поиск новых товаров, которые в технологическом и (или) рыночном отношениях «созвучны» имеющимся товарам предприятия и привлекают новых покупателей;
• горизонтальный – новый товар является «продолжением» выпускаемого и рассчитан на сформировавшийся круг покупателей, при этом его производство ведется без серьезных изменений технологии;
• конгломератный – предпринимается выпуск нового товара, никак не связанного с товарами, выпускавшимися предприятием до сих пор, а значит, требуется разработка новых технологий и освоение новых рынков.