Тема 4. Товар и товарная политика в маркетинге
1. Понятие товара и его слагаемые
2. Изучение потребителей
3. Концепция жизненного цикла товара
4. Разработка и реализация концепции нового товара
5. Слагаемые коммерческого успеха товара
6. Пути реализации товарной политики
Дополнение к вопросу 2. Изучение потребителей
К наиболее распространенным типологиям потребителей относятся типологии с учетом:
▪ социально‑экономических и демографических характеристик (дохода, места проживания, пола, возраста и т.д.);
▪ психологии поведения потребителя (интересов, представлений о жизни и т.д.).
Несколько стилей покупок и продаж:
1) легковерный стиль – не вдаемся в суть покупки, можем пойти на поводу у продавца;
2) агрессивный – потребители, которым нужно поссориться;
3) равнодушный – потребители-технари не гонятся за престижем, модой;
4) эмоциональный – люди изматывают продавца, как правило, ничего не покупая.
Стиль продаж:
1) позиция судьи – продавец оценивает как вещь «сидит» на человеке, н-р;
2) вопросительные – продавец должен выяснить вопросами какую вещь хочет приобрести покупатель, когда последний неуверен.
3) агрессивный стиль;
4) равнодушный.
Категории потребителей в зависимости от стиля покупки:
1) жирафы – тот потребитель, который витает в облаках, люди творческих профессий, их привлекает что-то необычное;
2) жаба – вечно недовольный потребитель;
3) обезьяна – очень эмоциональна, как тайфун по магазину (обычно женщины);
4) бульдоги – агрессивные;
5) бегемоты – равнодушные, обычно это мужчины;
6) газель – робкий, неуверенный в себе потребитель (сельские в крупном торговом центре), важно место покупки, престижность заведения.
7) ежи – всезнайка, может специально провоцировать продавца, доказывая свою точку зрения, делает покупки, основываясь на личный опыт.
По отношению к товару (в глобальном смысле слова) потребителей разделяют на:
1) модников – покупают товары самые первые, новаторы;
2) раннее большинство – самые первые не покупают, но следят за модой;
3) запаздывающее большинство;
4) прагматы – соотношение цена-качество;
5) технари – равнодушие к марке, бренду.
Права потребителей являются неприкосновенными и абсолютными. В 1960‑е гг. сформировано движение потребителей в защиту своих прав – консьюмеризм, ознаменовавший переход от экономики производителей к экономике потребителей.
В России законодательно утверждены семь прав потребителей, одобренных ООН в 1985 г.:
• право на безопасность;
• право быть информированным;
• право выбора;
• право быть услышанным;
• право на возмещение ущерба;
• право на потребительское образование;
• право на здоровую окружающую среду.
Дополнение к вопросу 3. Концепция жизненного цикла товара
Периодические спады и резкий взлет – сезонные товары, н-р, пуховики. Ступенчатый – н-р, топливо. Постоянно возрастающий – н-р, хлеб, молоко.
На каждой стадии жизненного цикла товара у предприятия возникают определенные проблемы и осуществляется поиск пути их разрешения.
В зависимости от стадии жизненного цикла товара применяют различную маркетинговую тактику и различные маркетинговые стратегии.
Ситуация на рынке может характеризоваться следующими видами спроса и зависит от многих факторов:
1) отрицательный спрос – есть потребители на рынке, которые негативно относятся к какой-либо группе товаров (н-р, алкоголь, наркотики, оружие);
2) скрытый спрос – товара нет на рынке;
3) отсутствие спроса – потребитель равнодушен к товару;
4) падающий спрос – товар становится немодным;
5) сезонный спрос;
6) полноценный спрос – полное удовлетворение потребителя товаром;
7) иррациональный спрос – спрос на продукты, которые вредны здоровью.