26

Попов Ю. Л. ФЭиП ВолгГАСУ

Базовый курс лекций по маркетингу

Содержание

1. ВВЕДЕНИЕ В МАРКЕТИНГ 2

1.1. ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ МАРКЕТИНГА 2

1.2.ИДЕОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА (СИ) 2

1.3. ОБЛАСТИ И НАПРАВЛЕНИЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ МАРКЕТИНГА 3

1.4. КОНЦЕПЦИИ УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОМ 4

1.5. Процесс управления маркетингом. Стратегические и конъюнктурные приоритеты маркетинга (СИ) 5

1.6. МАРКЕТИНГОВАЯ СРЕДА ОРГАНИЗАЦИИ (СИ) 8

2. СТРАТЕГИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ 9

2.1. ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ 10

2.1.1. Особенности индивидуального покупателя и факторы внешней среды, влияющие на покупку (СИ) 10

2.1.2. Процесс покупки индивидуального покупателя 10

2.2. СЕГМЕНТИРОВАНИЕ 13

2.2.1. Процесс и критерии сегментации 13

2.2.2. Позиционирование 15

2.3. ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ ТОВАРА 15

3. ТАКТИЧЕСКИЙ (ОПЕРАЦИОННЫЙ) МАРКЕТИНГ 16

3.1. ТОВАР 17

3.1.1. Уровни товара (СИ) 17

3.1.2. Основные виды классификации товаров (СИ) 17

3.1.3. Решение об использовании марок 18

3.1.4. Товарная политика организации. Потребность в новых товарах 18

3.1.5. Этапы разработки новых товаров (СИ) 18

3.1.6. Услуги и сервис 19

3.1.7. Особенности услуг как товара в маркетинге 20

3.2. ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ В МАРКЕТИНГЕ 20

3.2.1. Основные подходы к определению цен 20

3.2.2. Инициирование изменения цен на рынке. Адаптация цен 21

3.3. СБЫТ В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГА 22

3.3.1. Каналы сбыта их функции и потоки в каналах 22

3.3.2. Обоснования использования посредников 22

3.3.3. Типы сбытовых посредников 23

3.3.4. Уровни и типы канала распределения 23

3.3.5. Сбытовые маркетинговые системы 24

3.3.6. Стратегии охвата рынка 24

3.4. МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ 24

3.4.1. Маркетинговые коммуникации и их типы 24

3.4.2. Этапы разработки рекламной кампании (СИ) 25

1. Введение в маркетинг

1.1. Основные понятия маркетинга

Существует множество определений маркетинга. Приведем наиболее распространенные определения.

• Маркетинг – это реклама, стимулирование сбыта и давление на покупателя.

• Маркетинг – это комплекс инструментов анализа рынка.

• Маркетинг – это рыночная система, где продавцы коммерчески эксплуатируют потребителей.

Все это три аспекта концепции маркетинга: активный, аналитический и идеологический.

Маркетинг начинается с нужд и потребностей индивида, которому жизненно необходимы пища, воздух, вода, одежда, крыша над головой отдых, образование и другие виды деятельности.

Нужда – состояние индивида или организации, когда они ощущают необходимость изменения своего внутреннего состояния и или внешнего окружения.

Потребности – различные формы удовлетворения одной и той же нужды.

Спрос – это потребность в определенных товарах или услугах, выраженная не столько в желании, сколько в способности приобрести их.

Товар – все, что может быть предложено для удовлетворения человеческих потребностей и нужд. В качестве товара могут выступать материальные продукты, услуги, информация, места и люди.

Ценность – это оценка потребителем способности товара в целом удовлетворять его нужды. Цена и ценность не одно и то же и прямая взаимосвязь их уровней прослеживается далеко не всегда.

Покупатель – индивид или организация, которые оплачивают приобретение товара.

Потребитель – индивид или организация использующие товар в соответствии с его функциями.

В большинстве случаев покупатель и потребитель одно лицо, хотя часты случаи когда покупает один человек, а потребителем является кто-то другой.

Затраты покупателя – издержки на приобретение и использование товара.

Вмененные издержки – отказ покупателя от других благ при приобретении данного товара.

Обмен – акт получения какого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен.

Сделка – коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами.

Рынок – совокупность существующих и потенциальных покупателей, которые заинтересованы в приобретении определенной категории товаров.

Маркетинг – это социальный процесс, направленный на удовлетворение потребностей и желаний людей и организаций путем обеспечения свободного конкурентного обмена товарами и услугами, представляющими ценность для покупателя.