87 Личные продажи, стимулирование сбыта

Традиционно в комплекс маркетинговых коммуникаций входят:

*реклама - любая форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг, оплачиваемая точно установленным заказчиком

*формирование благоприятного общественного мнения о фирме, учреждении и его продукции, называемое также "public relations" или иногда "паблисити";

*личные контакты, продажи - устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью последующей продажи.

Многие специалисты относят к комплексу коммуникаций также стимулирование сбыта - кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуги. По определению АМА, сюда входят как поощрительные программы, так и средства распространения маркетинговой информации, включая экспозиции, показы и презентации, выставки и демонстрации - все они могут одновременно быть также формами рекламы, личной продажи, создания благоприятного общественного мнения.

Создано немало «упрощенных схем», посвященных искусству продавать. Одной из наиболее распространенных в Европе схем продажи товаров является так называемая AIDA.

Она описывает этапы, обеспечивающие успешную реализацию товаров или услуг.

AIDA— это аббревиатура четырех английских слов.

A— attention (внимание)

I— interest (интерес)

D— desire (желание)

A— action (действие).

88 Взаимосвязь рынка рекламы и рынка услуг пр.

Существуют 2 основные точки зрения на сходства и различия м/у рекламой и ПР.

1. ПР-деятельность первична и приоритетна по отношению к рекламной деятельности. ПР существует в чистом виде, фактически не пересекаясь с рекламой, в связи различной спецификой задач и принимаемых технологий.

2. Реклама - единственная сила, которая реально способствует формированию имиджа, продвижению товаров и услуг. Приемы ПР избыточны и страдают непредсказуемостью результата. Следовательно, ПР это сугубо вспомогательный и зачастую ненужный механизм комплексной рекламной кампании.

3. Не рекомендуется преувеличивать взаимодействия м/у рекламой и ПР, так как это взаимодействующие системы, хотя и конкурирующие друг с другом.

Доказано, что согласованные между собой сообщения оказывают гораздо большее влияние. Возникает так называемый эффект синергии, когда суммарное воздействие рекламной, PR- и маркетинговой активности выше, чем значение этих коммуникаций, взятых по отдельности. Таким образом, ключевая задача коммуникационной стратегии — это согласовать все рекламные, PR- и маркетинговые сообщения и адаптировать их под разные целевые аудитории.

Существует несколько сфер, где PR и маркетинг наиболее тесно связаны между собой. Наиболее яркими примерами являются: паблисити товара; PR-реклама.

Паблисити товара

Большинство знаний о товарах и привычек люди получают через СМИ, хотя не всегда сами это осознают. Не через рекламу в СМИ, а через редакционные материалы. Поэтому паблисити стало важной частью поддержки рекламной кампании товара. ПР-реклама. Это не реклама какого-либо продукта или услуги компании, это реклама самой компании. В некотрых случаях она также может быть названа имиджевой рекламой.

*Слияние и распад компаний. Реклама, в данном случае, самый быстрый способ проинформировать об этом общественность.

*Карьерный рост. Использование в рекламе ссылки на ведущих сотрудников компании создает определенный кредит доверия со стороны не только читателей, но и самих работников компании.

*Юбилей компании. Компания, долго и успешно работающая на рынке, вызывает доверие у клиентов и партнеров. Юбилей компании может в подобных случаях стать поводом для имиджевой рекламы.

*Финансовая стабильность. Компании, причем не только работающие в финансовой сфере, часто используют фактор финансовой стабильности в рекламе для привлечения новых клиентов, инвесторов, создания кредита доверия у целевых аудиторий.

*Клиенты компании. Если клиентом вашей компании является известный человек, его также можно использовать в рекламе компании. Это в основном относится к компаниям, предлагающим элитные услуги или товары.

*Смена названия. Иногда при слияниях компаний или после реорганизации руководство компании принимает решение о смене названия. Для того чтобы проинформировать об этом целевые аудитории, наряду с паблисити желательно использовать рекламу.

*Кризисные ситуации. Помимо непосредственной работы с прессой во время кризиса можно также использовать рекламу для создания благоприятной атмосферы вокруг компании.