51. Цели, методы и виды исследований в пр.

Исследования в Public Relations призваны, во-первых, предоставить максимум инфо для проведения PR-кампании и, во-вторых, разработать механизмы детальной оценки достигнутых в ходе PR-кампании рез-тов.

Стандартные ср-ва исследований PR (анкетные опросы, личные интервью, фокус-группы, мониторинг СМИ, коммуникационный аудит и др.) имеют свои особенности, но всех их объединяют следующ общие требования:

- исследование д.б. нацелено на определенную аудиторию. - ср-во исследования должно обеспечить получение инфо, соответствующей изучаемой теме. - рез-ты исследования не должны использоваться в кач-ве лишнего доказ-ва собственного видения проблем в обл PR и своего плана PR-кампании. Они явл объективной исследовательской информацией.

Какими бы ни были цели исследования, в распоряжении PR-специалистов имеется несколько основных методов:

- кабинетные исследования (контент-анализ СМИ, работа со статистич справочниками, изучение уже проведенных исследований и др.);

- полевые исследования (анкетные опросы, личные интервью, фокус-группы и др.);

-коммуникационный аудит (работа по выяснению диспропорций между предполагаемыми и реальными отношениями между организацией и ее ЦА).

Кабинетные исследования

Эти исследования явл наименее затратными по сравнению, напр, с анкетными опросами. Гл целью кабинетных исследований явл сбор и анализ максимального кол-ва инфо по изучаемой теме. Источниками инфо в этом случае могут явл: - СМИ; - специализир издания по проблемам соц-гии, PR, маркетинга, рекламы; - опубликованные маркетинговые и PR-исследования; - статистич справочники по различным темам (соц-демографич хар-ки, экономика и произ-во, рез-аты выборов и др.); - ресурсы Интернета.

Полевые исследования

Основная задача полевых исследований заключается в непосредственном контакте с ЦА с целью изучения ее отношения к различным проблемам и выяснения мотивов принятия тех или иных решений. Провести такие исследования довольно сложно, потому что их стоимость достаточно высока. Гл задачи полевых исследований вкл в себя:- формирование тех или иных мнений и действий;- определение возможных реакций на ту или иную инициативу орг-и;- сбор инфо для оценки эф-ти проведенной PR-кампании.

Основные виды опросов

Все опросы можно классифицир либо по способу их проведения, либо по целям и задачам исслед-я. По способу проведения опросы делятся на следующ виды: анкетные опросы; личные интервью; телефонные и интерактивные опросы. В зависимости от целей и задач исследования можно выделить следующ типы опросов: экспертные;ситуационные; проблемные; панельные. Если возник необх-ть провести, напр, экспертный опрос, то это можно осущ как с помощью анкеты, так и с помощью личного интервью.

Анкетные опросы

Суть анкетного опроса заключ в том, что респондент самост-но заполняет опросный лист. Это накладывает определенный отпечаток на структуру анкеты, которая д.б. предельно ясной. Самым распространенным видом анкетного опроса явл почтовые опросы. Почтовые опросы явл достаточно эффективным и недорогим способом проведения опроса. Их стоимость в 10-20 раз дешевле, чем сбор данных путем личных интервью. Основную статью расходов составляет оплата почтовых или курьерских услуг по доставке анкеты респонденту и обратно. Гл недостатком почтовых опросов явл проблема возврата заполненных анкет.

Личные интервью Преимущ-во интервью п/д анкетным опросом заключается в более тесном контакте с исследуемой аудиторией, что позволяет получить максимально приближенные к реальным рез-ты.

Телефонные интервью Гл преимущ-во телефонных интервью состоит в их экономичности и хорошем ур-не достоверности данных. Гл недостаток - в низкой степени телефонизации рос городов и особенно сельской местности.

Интерактивный опрос. Интерактивные опросы широко исп-ся в эфирных СМИ и Интернете. Они не явл репрезентативными и демонстрируют мнение аудитории канала или радиостанции по определенным проблемам в жизни общ-ва.

Экспертный опрос Это особый вид опроса, кот исп-ся, когда необх выяснить мнения определенной группы спец-ов по интересующей компанию проблеме.

Ситуационные опросы Проводятся для выяснения мнения ЦА по определенной проблеме в определенный момент времени. Они дают инфо о степени информированности аудитории об орг-и, о том, какова репутация орг-и, как оцениваются ее действия в глазах общественности. Ситуационные опросы исп-ся п/д проведением PR-кампании и обеспечивают PR-специалиста необходимым уровнем инфо для планирования дальнейшей PR-деятельности.

Проблемные опросы Специфика проблемного опроса заключ в том, что его задачей явл изучение конкретной проблемы, стоящей п/д орг-ей, и поиск реальных путей ее решения.

Панельные опросы - кратное обращение к одной и той же группе опрашиваемых. В первых исследованиях выясняется общее представление аудитории об интересующей проблеме. Дальнейшие опросы показ изменение отношения респондентов к проблеме в рез-те проведенной PR-кампании.

Фокус-группы Метод фокус-группы явл одним из самых эф-х методов исследования и широко исп-ся в маркетинге, PR и рекламе. Фокус-группа состоит из 7-10 представителей ЦА, с кот проводится групповое интервью по интересующим компанию темам. Это м.б. выяснение отношения к политике орг-и, ее продуктам и услугам, тестирование PR-материалов при подготовке PR-кампании, новых продуктов, решений компании (напр, о повышении цен) и др.

Коммуникационный аудит. Еще одним важный вид исследований в Public Relations. Он призван помочь PR-менеджеру более четко соотнести м/д собой действия рук-ва и их цели, с одной стороны, и методы коммуникации, с помощью которых осуществляется промоушн этих действий и целей, с другой. Коммуникационный аудит в основном исп-ся для следующих целей: анализ отношений компании с ее ЦА, клиентами, служащими; оценка читаемости основных ср-в коммуникации, напр, годового отчета или пресс-релиза. Он также часто устанавливает критерии оценки будущей PR-деятельности. Коммуникационный аудит в основном использ для получения инфо о том, как решить следующ проблемы:- затор информационных потоков;- ненахождение общего языка со служащими;- неровные коммуникационные усилия;- противоречивость имеющейся у общественности инфо о компании.

Для проведения эффективного коммуникационного аудита необх, чтобы тот, кто его проводит, был знаком с ЦА, понимал ее отношение к компании или орг-и, был осведомлен о ее нуждах и заботах.