38. Основные цели рекламной коммуникации.

Цели рекламной коммуникации:

1) развитие первичного спроса

2) создание или поддержание известной марки

3) создание и поддержание благоприятного отношения к марке

4) стимулирование намерения купить

5) упрощение закупки

Рассм подр: 1)-сущ-е потребности - требование, от кт зависит эфф комм воздействия. Кажд товар удовл потребность. Реклама может стимулир ощущение этой потребности и способств расширению спроса. При этом возможны 3 ситуации.

-Потребн сущ и ощущается потенц покуп;(продуктов и гигиены).

-Потребность ощущается, но ею пренебрегают или о ней забывают; (редко покупаемые и нечасто используемые товары типа обезболивателей).

-Восприятие потребности слабо или не сущ в сознании покупателя;(страхов жизни, пенсионными фондами, заменой автопокрышек и др.).

2)-Создание или поддержание известности марки

Известность-способность опознавать марки настолько, чтобы быть в состоянии предложить, выбрать или использовать одну из них. 3 уровня целей, ориентированных на известность.

- «известность-узнавание»: узнал-купил

-«известн-запомин»:понадобилось что-то,вспомнил опред марку

- Одновременно преследовать обе предыдущ цели.

Первая делает упор на визуальные элементы: изображение тов-а, цвет, эмблему фирмы, упаковку. Для второй цели важно повторение имени марки.

3)-Создание и поддержание благопр отношения к марке

Воздейств на эмоции:Гл цель рекламы - помочь покупателю купить, а не просто похвалить рекламодателя.

4)Стимулирование намерения купить

- Покуп слабо вовлечен в процесс покупки, намерение приобрести товар может возникнуть у него только в процессе закупки. Это типичная ситуация для рутинных покупок. В подобных случаях стимулир-е покупки не входит в задачи рекламы.

- Осознанное намерение купить возникает у покупателя в момент ознакомления с рекламным сообщением. (скидок с цены, спец предложений и т.п.), кот подтолкнут к первичной или вторичной закупке.Возникает мнимый дефицит, стремится купить.

5)-Упрощение закупки

Эта последняя цель рекламной коммуникации связана с др факторами, без которых покупка не состоится: с товаром, отвечающим ожиданиям, с его доступностью в точке продажи, с приемлемой ценой, с компетентностью и доступностью продавцов. Если эти факторы не сочетаются, реклама м.б. иногда полезна для снятия некоторых проблем, напр, для обоснования установленной цены или для выполнения некоторых ф-ций сбыта путем прямого маркетинга.

39.Этапы рекламной коммуникации.

Рекл комм - инструмент формирования предпочтений, стандартов, определяющий нормы и стили соц поведения людей,.

В процессе обмена инфо-й можно выделить 4 базовых элемента:

1.Отправитель, лицо, генерирующее идеи или собирающее инфо и передающее ее.

2.Сообщение- инфо, закодированная с помощью символов.

3. Канал, средство передачи инфо.

4.Получатель, лицо, кт предназнач инфо и кот интерпретирует ее.

Этапы обмена инфо: - Зарождение идеи.(1) - Кодирование и выбор канала. (2) - Передача(3). - Декодирование(4)

(1) Обмен инфо-й нач с формулирования идеи или отбора инфо. Отправитель решает, какую идею или сообщение следует сделать предметом обмена. оценив адекватность и уместность ваших идей с учетом конкретной ситуации и цели коммуникаций.

(2) Прежде чем передать идею, отправитель должен с помощью символов закодировать ее, использовав для этого слова, интонации и жесты. Такое кодирование превращает идею в сообщение. Выбрать канал передачи. Выбор средства сообщения не должен ограничиваться единственным каналом. Часто желательно использовать два или большее число ср-в коммуникаций в сочетании.

(3)Отправитель использует канал для доставки сообщения получателю. Речь идет о физич передаче сообщения, которую многие люди по ошибке и принимают за сам процесс коммуникаций. В то же время, передача явл лишь одним из этапов, через которые необходимо пройти, чтобы донести идею до др лица.

(4) Декодирование — перевод символов отправителя в мысли получателя. Смысл сообщения дБ адекватно понят получателем. Если реакции на идею не требуется, процесс обмена информации на этом должен завершиться.

Получатель может придать иной, чем в голове отправителя, смысл сообщению. С точки зр рук-ля, обмен инфо-й эфф, если получатель понял начальный смысл.

Аварии (поломки), взаимные помехи или шумовые помехи могут произойти в процессе коммуникации. Шумовые помехи можно определить как факторы, кот снижают кач-во сигнала (передачи). В рамках орг-и это может произойти в рез-те влияния многочисленных факторов. Например:

- Шумовые помехи.

- Неправильная интерпретация приемником (получающим) и/или посылающим.

- Различные значения, придаваемые одним и тем же словам различными людьми (семантические проблемы).

- Влияние времени.

- Различия в пониманиях начальников и подчиненных своего должностного положения неминуемо усугубляют отсутствие (пробел) коммуникации между начальниками и подчиненными.

Язык - система знаков, сигналов или кодов, которая на основе определенных правил заменяет одно значение другим.

После того, как сообщение закодировано, его необх передать принимающему каким-либо образом или ч/з какие-то каналы связи. По получению сообщения от отправителя по каналу связи, принимающий должен раскодировать его для того, чтобы понять смысл. Принимающий воспринимает сообщения различным способами, а его ответ м.б. устным, письменным или просто эмоциональным. Это ответное действие (реакция) воспринимается трансмиттером в виде ответной связи и это завершает процесс. Обратная связь м.б. направлена к началу другой коммуникации, в которой процесс повторится.

Как видно из схемы, процесс коммуникации может сопровождаться шумом (помехами) на любой стадии и это может несколько исказить сообщение или обратную связь, или может полностью испортить их.

40. Реклама и Пр как составляющие интегрированных маркетинговых коммуникаций.

В настоящее время основную роль в построении коммуникативных стратегий в ведущих мировых компаниях играют интегрированные маркетинговые коммуникации. Они характеризуются следующими позициями:

Интегрированные маркетинговые коммуникации — глубокое понимание клиента, его потребностей и осознание соц ответственности п/д ним.

Гл задача PR, рекламы и директ-маркетинга состоит в формировании позитивного отношения, ведущего к действию. Если аудитория не действует, то коммуникационная программа не достигла результатов.

Орг-я не добьется успеха, если у нее не будет позитивных отношений с ее ЦА. Чем более конкурентными становятся рынки, тем большее значение приобретают эти отношения.

Интегрированные маркетинговые коммуникации подразумевают подключение PR и рекламы на всех стадиях процесса маркетинга — от планирования до продвижения.

Коммуникационный план должен четко разграничивать зоны ответственности рекламы, PR и маркетинга. У каждого направления свои задачи:

- реклама позволяет распространять контролируемую инфо;

- маркетинг мероприятия поддерживают продажи;

- PR создает положительную репутацию прод и орг-и в целом.

Основная проблема PR в этом случае заключается в том, что слишком много сфер коммуникации в компаниях контролируются др подразделениями. Напр, отдел персонала управляет взаимодействием с сотрудниками и проведением корпоративных мероприятий, отдел маркетинга организует промо-кампании, а в полномочия менеджера финансового отдела входят связи с инвесторами. В этом случае ключевую роль нач играть согласованность действий всех подразделений орг-и, задействованных в процессе коммуникации.

Синергия коммуникационных сообщений и роль PR

Доказано, что согласованные м/д собой сообщения оказывают гораздо большее влияние. Возникает так называемый эф-т синергии, когда суммарное воздействие рекламной, PR- и маркетинговой активности выше, чем значение этих коммуникаций, взятых по отдельности. Т.о., ключевая задача коммуникационной стратегии — согласовать все рекламные, PR- и маркетинговые сообщения и адаптировать их под разные ЦА. Вот эту задачу по согласованию и может взять на себя ф-ция PR как наиболее открытая и коммуникабельная. В этом, безусловно, будущее профессии, кот выйдет за традиционные PR-рамки и поднимется на уровень топ-менеджмента коммуникаций в целом. Чтобы наиболее эффективно использовать возможности интегрированных маркетинговых коммуникаций и реализовывать коммуникационный потенциал внутри орг-и, PR-спеииалисты должны постоянно расширять свои знания в обл маркетинга, рекламы и др смежных дисциплин.

Вопрос о соотношении PR и маркетинга не явл до конца решенным. Разные ситуации позволяют по-разному формулировать свое видение проблемы. Но на сегодняшний день отчетливо прослеживается тенденция постоянного роста статуса и роли PR-деят-ти в мире. Процессы глобализации ведут к необходимости реш-я новых коммуникационных задач, наиболее успешно справиться с которыми можно именно средствами PR.