36.Роль маркетинг комм в эффективном позиционир предп-я.

Интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК) – использ 4 коммуникаций маркетинга, исходя целей: реклама, связи с общественностью, прямой маркетинг, стимулир-е сбыта. Каждая из коммуникаций дополняет другую, приводя к эф-ти, кт сложно добиться, использ только одну из коммуникаций.

Последовательность позиционирования при проведении кампаний, нацеленных на несколько аудиторий. Подлинный смысл ИМК раскрывается в работе фирм, ориентируемых не на одну, а сразу на несколько аудиторий потребителей: работников самой компании, персонал, розничных продавцов, покупателей и тд. Задача состоит в том, чтобы весь набор целей коммоставалось как можно более стабильным и последоват.

Важно, чтобы все маркетинговые комм, базируясь на позиционир, находились в одном ключе:

– единое общее утверждение

– единый смысл

– единое содержание – близкая интонация

После того, как принято решение о том, как рекламируемый тов должен выглядеть в глазах потребителей и будет позиционироваться на рекламном рынке, разработка рекламной кампании переходит на следующую стадию – разработку креативной стратегии.

Позиционир состоит из ключевой идеи бренда, свойств бренда, параметров ЦА. Маркетинговый блок комм направлен на выработку сообщ, кот потребитель должен услышать в запланированный период времени. Если речь идет о продвижении отдельного св-ва: для подчеркивания определенных потребительских выгод, характеристик продукта, корректировки и дополнения его имиджа, сообщение будет более фокусированным, но по-прежнему сохраняющим общую стилистику и настроение бренда. Продвижение отдельной хар-ки должно поддерживать и развивать в сознании потребителя общий образ бренда, фокусируя его вним на отдельных аспектах. Частным случаем подобной ситуации явл продвижение отдельных SKU продукта (вкус, новый формат упаковки и т.п.).

Различие позиционирования и коммуникационного послания обусловлено тем, что эффективным явл рекламное сообщение, содержащее одну главную идею. Попытки создать сообщения, отражающие сразу все ценности бренда, приводят к тому, что рекл становится перегруженной, потребителю невозможно ее воспринимать, он ничего не понимает, а как следствие ее игнорирует. Поэтому, формирование имиджа бренда это, в подавляющем большинстве случаев, процесс многоэтапный и растянутый во времени

В случае изначальной разработки бренда, создание позиционирования может вкл элем-ы маркетингового блока коммуникационной стратегии и определять в какой последовательности следует коммуницировать какие элементы позиционирования бренда.

37. Имидж и образ. Типология имиджей. Имидж предприятия. Фирменный стиль.

Имидж- сформир образ объекта, надел доп ценностями и дающий такое отношение и оценку, кт необх его создателю.

Имидж в маркетинге- образ, репутация, мнение широкой публики, потребителей и клиентов о престиже орг-и, ее продуктах и услугах, репутации руководителей.

Специфич особенности имеют имидж марки, имидж орг-и, имидж продукта. Имидж компании - эмоц окрашенный образ компании, с заданными хар-ками и призванный оказывать определен психологич воздействие на конкретные группы социума.

Образ-субъективное воспр «отражение» чего-либо, предст о чем-либо. Создание определенного образа зачастую становится целью коммуникации. Типология имиджей:

- корпоративн(комп, фирмы, предп-я, учрежд, пол партии и т.д.)

-индивидуальный (им политика,бизнесмена,артиста, рук-я, и т.п.).

Ф. Джевкинз, предлаг следующие типы имиджа:

1. Зеркальный – имидж, свойств нашему представлению о себе.

2.Текущий–вариант имиджа, характ для взгляда со стороны.

3. Желаемый – тип имиджа отражает то, к чему мы стремимся.

4.Корпоративный –имидж орг-и в целом, а не каких-то отдельных подразделений.

5.Множественный –образуется при наличии ряда независимых структур вместо единой корпорации.

Э. Сэмпсон, говоря о личностном имидже, выделяет в завис-ти от сочетания внешних и внутренних факторов 3 вида имиджа: самоимидж(отражает нынешнее состояние самоуважения, доверия к себе), воспринимаемый имидж(то, как нас видят другие) и требуемый имидж.( ряд профессий (ролей) требует определённых характеристик.)

Имидж предп-я.- образ орг-и, сущ в сознании людей. Имидж орг-и форм не только направленными на это акциями и меропр. Кач-во производимых товаров и оказываемых работ или усл, отношение персонала к своему работодателю, клиентуре и собственной деят-ти имеет значение для имиджа не менее важное, чем реклама и презентации..Задачами формиримиджа явл:

• повыш престижа фирмы,;

•повыш-е эф-ти рекламы и мероприятий по продвижению товара;

• облегчение введения на рынок новых товаров (услуг);

•повыш-е конкурентоспособности фирмы,.

Образ фирмы, кот сущ в сознании сотрудников - это ее внутренний имидж. Образ фирмы в сознании клиентов, конкурентов, партнеров, т.е. людей, не входящ в число сотрудников, - это внешний имидж фирмы.

Фирменный стиль.

Фирменный стиль - набор графических, словесных и образных элем-ов, кот, будучи весомой рекламной составляющей, проходят «красной линией» ч/з все рекламные сообщения и передают философию компании, ее миссию или просто сферу деят-ти компании на рынке.

Др словами, фирменный стиль - набор единых принципов оформления, цветовых сочетаний и образов для всех форм рекламы, деловых бумаг, документации, упаковки, офиса и даже одежды сотрудников. Фирм стиль:

-фирменный знак; логотип; фирменный символ; фирменный блок; фирменные цвета;фирменный шрифт;слоган; документация

;;упаковка;сувенирная продукция- наружная реклама

К этому списку можно добавить такие элементы, как:фирменная одежда,;стандарты общения с клиентами/партнерами,; оформление офиса и рабочих мест.

Наряду с идеологией, кот д.б. вложена в фирменный стиль, он должен отвечать ожиданиям ЦА, «подыгрывать» ее представлениям о товаре/услуге.