3 Классификация брендов

Бренд–назв,слово,выраж,знак, символ или дизайн реш, или их комбинация д\обозн тов и услуг конкр продавца, или гр прод для отличия от их конкур.(Америк-кая марк ассоц);

Существует множество разл. классификаций.

По масштабу влиятельности:

-интернац(мегабренды)–марочн тов широк распр - «Coca-cola»

-национальные (российские общенациональные) – Б известный в общенациональном масштабе - «Балтика»

-локальные (региональные) – бренды, популярные в конкретном районе страны – «Перекресток». Особенно хар-рно присутствие местных Б на пивном рынке страны.

По степени охвата выпускаемой продукции:

-отдельно стоящие бренды –самостоят позиционир каждого товара на рынке (напр, любой продукт фирмы P&G. Деловая репутация фирмы не переносится на её бренд.

- бренды, привязанные к названиям компаний (корпоративный) – бренд жестко привязывается к фирме-производителю и позволяет формировать имидж фирмы в целом (Sony)

- «зонтичные» бренды – фирма накрывает своим именем как можно больше товаров (Довгань, Смак, Моя семья)

- смешанный подхо

По стратегической полезности:- глобальные- ведущие

- стремящиеся завоевать место на рынке,- нишевые бренды

По происхождению (принадлежности):

- бренды производителей - Sony

- собственные ТМ предприятий розничной торговли – MaxMara, «Перекресток»

- дистрибьюторский - FordAvto

По предметной направленности:

- товарный – Loreal, Nestle

- сервисный - FordCredit

- социальный (личностный) – Мадонна, А. Пугачева

- бренд орг-и - МГИМО

- событийный – Олимпийские игры

- географический – Канны, Золотые пески, Венеция

По сфере применения:

- потребительский - Pepsi

- промышленный – Tetra-Pack

- высокотехнологичный – MicroSoft, Intel

По иерархии в структуре портфеля:

- корпоративный – P&G

-зонтичный (бренд, объединяющий товары разных продуктовых линий или одной линии, но различающихся по назначению)- Chevrolet, компания Nivea – завоевав сильные позиции на рынке ср-в по уходу за кожей для жен, начала проив-во ср-в для муж (дезодоранты, шампуни, крема после бритья…)

- товарный суббренд – Ford Focus

- индивидуальный – Lexus, Neo

Типы брендов:

1.Бренд премиум-класса — цена продукта выше средней по товарной категории.

2.Бренд эконом-класса ориентирован на сегмент рынка с большим ценовым разбросом.

3.«Бренд-боец» (Fighting Brand) — бренд, продаваемый с минимальными рекламными затратами. Создается для конкуренции с дешевыми частными марками и небрендированными товарами.

4.Частная марка (бренд магазина, «белый бренд» (white label) или own-brand) — бренд розничного торговца (пельмени «Перекресток» или сорочки Marks & Spencer).

5.Семейный бренд — одноименные продукты близких категорий (зубные щетки и пасты Colgate).

6.Корпоративный бренд — брендом является название компании.

7.Бренд работодателя — образ компании в глазах потенциальных работников. В крупных компаниях бренд работодателя органически включен в общую бренд-концепцию для потребителей.

4 Иерархия бренда

Бренд - уникальный и привлекательный для ЦА образ ТМ. Бренд отражает отношение потребителей. В результ расшир брендов формир сложн многоур портфели брендов, строение кт определ:

- маркетинговыми и бизнес-целями фирмы на рынке;

- степенью сегментации рынка;

- дифференциацией продукта;

- моделью бренд-менеджмента;

- системой дистрибуции (развитием дилерских брендов);

- особенностями организационной структуры управления.

Бренды корпоративного портфеля могут находиться в одной или смежных товарных группах, иметь общие ценовые категор и одни географические рынки. Отдельные бренды или суббренды -линейн структ, вертикальную систему индивид брендов или сложно организов иерархию зонтичного бренда.

В вершине структуры корпор бренд — осн родительский бренд, например, Ргосtег&Gamble. Корпоративный бренд - ключев подр компании, воплощает осн ценности и миссию. Это самый важный источник идентиф тов и усл фирмы.

Ассортиментный бренд охватывает несколько категорий товаров. Это бренд, который поддается расширению или уже явл результатом линейного расширения. Так, в случае с General Motors ассортиментный бренд Chevrolet представляет и седаны, и микроавтобусы, и грузовики.

Бренды продуктовой (товарной) линии связаны с конкретным видом товара: моделью автомобиля (Chevrolet Lumina). Родственные бренды — зонтичные или суббренды, в названии которых присутствует общее имя: FordFocus – Ford - Fiesta;.

Индивидуальный бренд—самостоятельный бренд отдельных товарных линий, или товарного ассортимента (Lexus для Toyota, Hertz для Ford Motor Company). Как правило, индивидуальные бренды используются для развития товарной категории в разных ценовых сегментах. Так, компания L`Oreal под одноименной маркой продает космет для женщин, достигших в жизни успеха и придающих значение своему имиджу. А косметика под маркой Maybelline, также принадлежащая LOreal, -на молодых женщин.

Корпоративный портфель Ford Motor Company представлен несколькими уровнями автомобильных и смежных зонтичных брендов, каждый из к-ых характеризуется глубокой развитой архитектурой суббрендов.

Основной бренд Ford углубляется до брендов Ford Focus, Ford Mondeo, каждый из к-ых углубляется еще в большей степени. В частности, Ford Focus имеет три суббренда: Ford Focus Coupe, Ford Focus ST, Ford Focus RS, ориентированные на разные потребительские сегменты. Каждый из суббрендов (подбрендов) м.б. представлен в различных модификациях: Comfort, Trend, определяемых технической оснащенностью. Т.о. формируется сложная структура (иерархия) брендов.

Иногда встречаются трехуровневые системы брендов. Напри¬мер, марка международного автогиганта Daimler-Chrysler AG является мегабрендом. Производственное подразделение этой корпорации Jеер представляет сильный международный бренд. Большинство конкретных товарных марок, производимых этим подразделением, тоже являются брендами, как, например, одна из моделей Jеер — внедорожник «Cruiser».