1 Понятие бренда и брендинга. Основные маркетинговые цели брендинга.

Бренд–1)назв,слово,выраж,знак, символ или дизайн реш, или их комбинация д\обозн тов и услуг конкр продавца, или гр прод для отличия от их конкур.(Америк-кая марк ассоц);

2)-сумма св-в прод: его имени, упак и цены, истор, репут и способа рекл. Это и сочетание впечатл, кт он произв на потреб, и результат их опыта в использовании бренда. (Д. Огилви)

3)отнош потреб к товару/фирме, характ-ка ТМ-ки, к-ая отражает её индивидуальность, привлекает внимание клиентов, создает опред-ый имидж, способствует продвиж товара на рынок.

Классиф брендов по А. Эллвуду: 1. товарные (потребит, розничн), 2. сервисные, 3. бизнес-бренды (торговые).

Брендинг-(Рожков)–деят по созд предпочт к тов,основ на воздейств на потреб упак,ТЗ, рекл,сейлз-промоушн и др, объедин опред идеей и однотипным оформл, выдел товар среди конкур.

Совр брендинг–разраб и осущ комплекса меропр, способств идентиф продукта; выдел этого продукта из ряда аналог конкур продуктов; созданию долгосрочного предпочтения потребителей к бренду. Главн задача-комплекс меропр, направленных на формирование единого образа ТМ в умах потреб.

Брендинг-маркетинг технолог по созд потребит впечатл о конкретном товаре (фирме), кт вкл имидж бренда, его наимен (бренд-нейм),историю возникн бренда(бренд-миф), кт формир отношение к бренду. Процесс брендинга в виде этапов:1.созда концепц бренда2.Разработка бренда3. Управл жизнью бренда (бренд-менеджмент).

Осн маркетинг цели брендинга:- создание бренда; - усиление бренда;- позиц и репозиционирование бренда; - расширение и углубление бренда.-обновл и изменение стадии развития бренда.

С тзр сист маркетинг комм брендинг - как одно из комплексных, средств СМК, вкл элементы всех основных средств СМК (рекламы, паблик рилейшнз, директ-маркетинга и сейлз промоушн), реализующееся в создании целостного образа товара в сознании потребителя. В свою очередь, инструменты брендинга активно используются в практике рекламы, ПР и директ-маркетинга. Понятия «бренд», «брендинг» часто ассоциируются с такой категорией как «ТМ». В то же время ТМ явл скорее официально-юридическим понятием. Основное предназначение ТМ—идентификация продукции конкретного производителя/продавца, установление юр приоритета пользования ТМ её владельцем, использование её как средства борьбы с недобросовестной конкуренцией. Можно сказать, что торговой маркой владеют почти все компании, а бренд-неймом – единицы. Примерами сформированных брендов, получивших признание во всем мире (мегабрендов), могут служить марки напитков «Соса-Со1а» и «Рерsi», автомобилей «Мегсеdes» и «ВМW», компьютеров «IВМ» и т.п. Каждый из этих брендов подразумевает в нашем сознании нечто большее, чем просто газированный напиток, авто, комп.

2 Имя бренда, образ бренда, бренд-миф

Бренд включает сам товар или услугу со всеми их параметрами, характерист,ожиданий,ассоциаций потр, обещания каких-либо преимущ, данные владельцами бренда. Исходя из этого 3 главн сост бренда: имя бренда и образ бренда,бренд-миф.

Имя б -важн коммуникатор, объед все главные идеи и пожелания, кратко и точно выраж его суть. Имя б– слово, набор слов-простой и понятный идентификатор, говорящий потребителю: здесь вам предложат то-то или здесь вас ожидает.Замещает товар во всех комм. Интересное звучное имя дает первое впечатл и вызывает приятные ассоц с брендом. Имя формирует потенциал бренда, поэтому к его выбору фирмы подходят тщательно. Удачное имя Б.(Jeep, MicroSoft) указывает на категорию, определяющую бренд и его ассоциации. Имя Б. должно соотв треб языка, этики и морали. Имя должно легко произнос, вызывать позитивные ассоц, соотв индивид бренда, легко запомин.

Образ бренда (престиж ТМ, образ ТМ и репутация) – комплекс сложившихся у потреб-ля представлений о «+» или «-» товара.

Основным составляющим бренда является имидж его обладателя. В его основе элементы:1.моральные принципы;2.миссия фирмы;

3.корп философия;4.долгосрочные цели компании;

5.стандарты поведения и внешнего вида.

Образ бренда складыв из: внешний вид, дизайн бренда, его цвет, запах, название, упаковка, логотип, рекламные продукты, имидж руководителя, персонал и название фирмы, цена, страна изготовления и многое др.Имидж ТМ особ важен для товаров м\у кт нет крупных различий или их мало. Такие товары явл неразлич на рынке, но при помощи имиджа ТМ они выдел в сознании потреб. Разные сорта стир порошк относ одинаковы. Различия между ними созд рекл. ТМ определяет и представляет конкретный товар, но это больше, чем просто название. Это — образ в сознании потребителей, который отражает то, что они думают и чувствуют о товаре, т. е. его оценку. ТМ имеет физ и псих аспекты. Физ аспект -физ характерист тов, дизайна упак или лого — букв, форм, изображений и цветов для графического оформления имиджа. Психологический аспект включает эмоции, мнения, оценки и особенности, которые люди приписывают товару.Бренд-миф–корпор легенда компании,история возникновения бренда, доводимая до покупателя. О брендах специально складывают легенды. Созд Б-мифа для формир обществ мнения. Наприм, для памперс миф- будущий технолог памперс помогал в воспитании своих внуков, ему надоело вытаскивать из под внуков мокрые пеленки и ему в голову пришло создать многослойные впитывающие салфетки. Для чупа-чупс- логотип копм нарисовал Дали по знакомству, именно он предложил разместить Лого наверху,а не сбоку. И тд.