2. Теоретическая часть

1. Сигментирование

Анализируемый целевой рынок состоит из покупателей, которые отличаются возрастом, образованием, образом жизни, уровнем прибылей, и так далее. В идеале организация должна удовлетворять потребности каждого из них, но это практически невозможно, потому организации необходимо осуществить сегментация рынка, то есть разделить потребителей на однородные за потребностями группы. Следовательно, "сегмент рынка состоит из потребителей, которые одинаково реагируют на тот же набор побудительных стимулов маркетинга". В мировой практике сегментация осуществляется за четырьмя основными принципами: географическим, психографическим, поведенческим и демографическим. Каждый принцип характеризуется соответствующими переменными. Исследование и анализ данного задания позволили остановиться на трех переменных: требования к телевизору (психографический принцип), уровень прибыли (демографический принцип) и численный состав семьи (демографический принцип). Данный пример рассмотрим на фирме которая выпускает телевизоры (рис. 1).

7

Таким этапом процесса сегментации целевого рынка является определение организацией шкалы измерения для каждой вышеприведенной переменной. В процессе масштабирования каждой переменной были присвоены такие численные значения (рис.1):

1. Численный состав симьи: единичная - 1 чел.; парная - 2 чел.; малочислительная- 3.; среднечислительная - 4 чел.; многочислительная - больше 5 чел.

2. Требование к телевизорам: низкие-кинескопные; ниже среднего – аналоговые; средние – плазма; выше среднего – проекционные; высокие – цифровые; очень высокие – лазерные ;

3. Уровень доходов на человека: низкий - к ЗО $.; ниже среднего -30-60 $.; средний - 60-120 $.; выше среднего - 120-500 $; высокий -500-1000 $; очень высокий - больше 1000 $.

В результате сегментации целевого рынка за отмеченными переменными он разбит на 180 сегментов. Графическая интерпретация процесса сегментации рынка, выполненного за описанной выше методикой, подано на рис. 1. На нем большой куб символизирует целевой рынок, а отдельные маленькие - целевые сегменты. Состояние каждого из них определяется конкретными количественными значениями трех переменных, которые называются параметрами сегмента. Возникает необходимость решения таких вопросов: 1) сколько сегментов стоит охватить организации для обеспечения нормального существования на целевом рынке? 2) как определить сегменты, наиболее выгодные для организации?

Для анализируемых в работе фирмы и целевого рынка наиболее привлекательные сегменты, которые характеризуются такими значениями трех переменных : 1) уровень доходов - высокий и очень высокий; 2) состав семьи - единичная, парная, малочислительная, среднечислительная, многочислительная; 3) требования к телевизорам - высокие и очень высокие. В анализируемом нами примере общее число избранных организацией сегментов равняется двадцати. На рис. 1 эти сегменты выделены темным цветом. Анализируя возможности фирмы и ее конкурентов, а также динамику изменения целевого рынка, можно утверждать, что избранные сегменты целевого рынка перспективны на ближайшие годы.

8