Факторы конкурентоспособности компании

Внутренние факторы

Внешние факторы

• потенциал маркетинговых служб;

• научно-технический потенциал;

• производственно-технологический потенциал;

• финансово-экономический потенциал;

• кадровый потенциал;

• эффективность рекламы и средств стимулирования сбыта;

• уровень материально-технического обеспечения и погрузочно-разгрузочных работ и транспортных услуг;

• условия хранения и упаковки продукции;

• подготовка и разработка производственных процессов, выбор оптимальной технологии производства;

• эффективность производственного контроля, испытаний, обследований;

• уровень технического обслуживания в после производственный период;

• уровень сервисного и гарантийного обслуживания

Меры государственного воздействия на предприятие:

• экономического характера (амортизационная, налоговая, финансово-кредитная, инвестиционная политики, участие в международном разделении труда);

• административного характера (разработка, совершенствование и реализация законодательных актов в этом бизнесе; меры по демонополизации экономики, изменения государственной системы стандартизации и сертификации)

• Характеристики рынка деятельности предприятия

(его тип и ёмкость, наличие и возможности конкурентов)

Рис.6. Состав внешних и в

Рис 6.

Анализ внешних и внутренних факторов конкурентоспособности поможет выявить «болевые точки» предприятия и комплексно подойти к обоснованию проектной части ВКР любой специфики. Для более углубленного анализа маркетинговой деятельности компании можно воспользоваться нижеприведенной методикой оценки конкурентоспособности.

Если определяющими в ВКР являются проблемы оптимизации комплекса маркетинга, анализ эффективности политики компании в этой области предполагает сбор следующих данных о существующем положении предприятия:

• бухгалтерская (финансовая отчетность) предприятия – балансовая отчетность о движении фондов, счета прибылей и убытков;

• статистическая отчетность предприятия;

• данные единовременных обследований (анкетирование, интервьюирование, котировки акций, рейтинговые оценки);

• данные периодической печати.

В ходе оценки маркетинговой деятельности предприятия необходимо исходить из следующих групп факторов:

1. Специфические факторы предприятия:

• финансовая стратегия предприятия;

• доходообразующие направления деятельности и их стабильность;

• маркетинговые стратегии предприятия;

• финансовые стимулы и рычаги.

2. Сведения о маркетинговой деятельности предприятия:

• объем и сегментация рынка;

• количество и состав клиентов;

• коммерческая мощь конкурентов и степень их организованности;

• возможности рынка товаров-заменителей;

• регламентирующая сила государственных структур;

• жизненные циклы продуктов;

• реальность угрозы потери, сокращения рынка;

• возможность для расширения рынка.

Для анализа и оценки конкурентоспособности маркетинговой деятельности компании используется система показателей ее деловой активности и эффективности. Данные критерии группируются по следующим элементам комплекса маркетинга:

1. Продукт. Здесь целесообразно рассчитывать:

– коэффициент рыночной доли, занимаемой фирмой на рынке:

КРД = ОП/ООПР,

где ОП – объем продаж продукта фирмой; ООПР – общий объем продаж продукта на рынке.

– коэффициент предпродажной подготовки; характеризует усилие фирмы к росту конкурентоспособности за счет улучшения предпродажной подготовки:

КПП = ЗПП/ЗПОП,

где ЗПП – сумма затрат на предпродажную подготовку;

ЗПОП – сумма затрат на производство (приобретение) продукта и организацию его продаж.

В случае, если продукт не требовал предпродажной подготовки в отчетный период, то КПП принимается за 1.

– коэффициент изменения объема продаж; показывает рост или

снижение конкурентоспособности фирмы за счет роста объема продаж:

КИОП = ОПкон./ОПнач., где ОПкон., ОПнач. – объем продаж соответственно на конец и на начало отчетного периода.

2. Цена. Здесь оценивают коэффициент уровня цен; он показывает рост или снижение конкурентоспособности фирмы за счет динамики цен на продукт:

КУЦ = (Ц_max + Ц_min)/2*Ц_уф,

где Ц_max, Ц_min – соответственно максимальная и минимальная цена товара на рынке;

Ц_уф – цена товара, установленная фирмой.

3. Доведение продукта до потребителя целесообразно оценивать с помощью такого показателя как коэффициент доведения продукта до потребителя. Он показывает стремление фирмы к повышению конкурентоспособности за счет улучшения сбытовой деятельности:

КС_б = КИОП х ЗСБ_кон / ЗСБ_нач ,

где КИОП – коэффициент изменения объема продаж;

ЗСБ_кон, ЗСБ_нан – суммы затрат на функционирование системы сбыта соответственно на конец и на начало отчетного периода.

Здесь также можно провести анализ зависимости показателей деятельности хозяйствующего субъекта от показателей деятельности конкурентов. В частности, рассчитать эластичность спроса по цене: чем меньше эластичность спроса на продукцию данного продавца, тем больше его потенциал на рынке (т.е. компании удалось создать высокую лояльность потребителей).

4. Продвижение продукта можно оценить через расчет:

– коэффициента рекламной деятельности; характеризует стремление фирмы к росту конкурентоспособности за счет улучшения рекламной деятельности:

,

где ЗРД_кон, ЗРД_нач – затраты на рекламную деятельность соответственно на конец и на начало отчетного периода.

– коэффициент использования персональных продаж; показывает стремление фирмы к росту конкурентоспособности за счет роста персональных продаж с привлечением торговых агентов:

,

где ЗПТА_кон, ЗПТА_нач – суммы затрат на оплату труда торговых агентов соответственно на конец и на начало отчетного периода.

– коэффициент использования связей с общественностью; показывает стремление фирмы к росту конкурентоспособности за счет улучшения связей с общественностью:

,

где – ЗР_коп, ЗР_ноп – затраты на связи с общественностью соответственно на конец и на начало отчетного периода.

Суммируя перечисленные коэффициенты и находя среднеарифметическую величину, можно определить итоговый показатель конкурентоспособности маркетинговой деятельности для конкретного продукта. Назовем его коэффициентом маркетингового тестирования конкурентоспособности (КМТК):

где L – общее число показателей в числителе. В данном случае L=8.

Анализ и оценка уровня приведение маркетинговой деятельности компании позволяет не только отнести предприятие к той или иной категории, но и разработать адекватный комплекс мер по улучшению ситуации и росту данного показателя, включая конкретные предложения по оптимизации сбыта и продвижения; изменения рекламной политики. Для расчета полной конкурентоспособности фирмы помимо расчета КМТК нужно также учитывать общефинансовые коэффициенты, которые рассчитываются на основе анализа баланса фирмы за отчетный период. В практике анализа результатов деятельности предприятия применяется сводная таблица финансовых показателей, включающая коэффициенты ликвидности, устойчивости, деловой активности, прибыльности и т. д. Упрощенно можно учесть лишь коэффициент текущей ликвидности и коэффициент обеспеченности собственными оборотными средствами:

,

где КМТК – коэффициент маркетингового тестирования конкурентоспособности;

– коэффициент текущей ликвидности, рассчитанные как отношение текущих активов к текущим пассивам;

КОСС – коэффициент обеспеченности собственными средствами; определяется как:

.

Нормативное значение – не менее 0,1.

Значение коэффициента конкурентоспособности может колебаться в диапазоне от -10 до +10. В зависимости от полученного значения компанию можно отнести к той или иной категории (табл.1):

Таблица 1

Группы категорий предприятий по уровню конкурентоспособности

Категория предприятия по уровню конкурентоспособности	Значение коэффициента конкурентоспособности
Лидеры	9 ÷ 10
Претенденты на роль лидера	3,1 ÷ 9
Последователи	1,1 ÷ 3,1
Занявшие рыночную нишу	(-0,99) ÷ (-6,9)
Банкроты	(-7) ÷ (-10)

Рыночные лидеры – это фирмы, имеющие максимальный коэффициент конкурентоспособности (КФ). Как правило, они имеют максимальную рыночную долю продаж, являются лидерами в ценовой политике, оптимизации затрат, использовании разнообразных распределительных систем и т. д. Для предприятий-лидеров характерным поведением является оборона.

Рыночные последователи – фирмы, расчетный коэффициент конкурентоспособности которых лежит в диапазоне от 1 до 3. Эта группа фирм проводит политику следования за отраслевым лидером, не рискует, но и не проявляет пассивности. Фирмы этой группы особенно осторожно и взвешенно принимают решения, касающиеся их деятельности на рынке. Они копируют деятельность лидера, но действуют более осмотрительно и рассчитывают на меньшие ресурсы.

Фирмы, действующие в рыночной нише. Расчетный коэффициент конкурентоспособности этой группы лежит в диапазоне от -0,99 до -6,9. фирмы этой группы обслуживают незначительные рыночные сегменты, которые другие участники конкуренции не видят или не принимают в расчет. Для них характерен высокий уровень цен. В своей деятельности фирмы максимально зависят от клиентов и опираются на них.

Банкроты – фирмы с коэффициентом конкурентоспособности от -7 до -10. эти фирмы принимают режим внешнего управления и проводят мероприятия по выходу из банкротства или рассчитываются с кредиторами и ликвидируются.

Производя оценку деятельности предприятия в условиях модернизации российской экономики, не следует пренебрегать расчетом частных показателей экономической эффективности – материалоемкость, производительность труда, фондоотдача, оборачиваемость оборотных средств и т. д. В частности, материалоемкость обусловливает сокращение затрат труда, овеществленного в сэкономленных материальных ресурсах. Она отражает эффективность использования материальных ресурсов и определяется как расход материалов в расчете на натуральную единицу или на рубль стоимости выпускаемой продукции. Измеряется в физических единицах, в денежном выражении или в процентах, которые составляют стоимость материалов в общих издержках производства продукции, в себестоимости. Основные пути сокращения материалоемкости – применение наиболее экономичных сортов, размеров и марок материалов, их более качественная предварительная обработка, уменьшение отходов в процессе производства. Величина материалоемкости продукции оказывает влияние на размеры производственных запасов и стоимость нормируемых оборотных средств, что имеет большое значение для финансового состояния предприятия.

Показатель фондоотдачи тесно связан с производительностью труда (выработкой) и фондовооруженностью труда (ОФ/Ч раб.):

где РП – объем реализации продукции, тыс. руб.;

ОФ – стоимость основных фондов предприятия, тыс. руб.

Пофакторный анализ фондоотдачи по данной формуле позволяет выяснить влияние на данный показатель роста производительности труда (выработки) и фондовооруженности работников предприятия – объекта исследования ВКР.

Учитывая специфику ВКР, в аналитической части можно сделать упор на оценку эффективности управления персоналом. Статистика человеческих ресурсов представляет информацию о различных сторонах управления персоналом – производительности, издержках на рабочую силу, профессиональном обучении, динамике рабочей силы. Структура рабочей силы характеризуется следующими соотношениями:

1) число производственных работников на одного непроизводственного;

2) число производственных работников на одного административного;

3) доля административных работников в общей численности.

Эти соотношения рекомендуется рассматривать либо в динамике, либо в сравнении с показателями конкурентов, либо в сравнении со средними показателями по отрасли.

Рекомендуется также отслеживать динамику возрастной структуры по категориям сотрудников, отдельным подразделениям, специальностям. Знание этой динамики позволяет более эффективно управлять процессами планирования потребностей организации в рабочей силе, подготовки резерва, профессионального обучения, компенсации. Возрастная структура характеризуется средним возрастом и рассчитывается как сумма возрастов всех сотрудников, разделенная на число занятых в организации. Более продуктивно группировать возрастную структуру в следующем виде:

До 20 лет

20-30 лет

31-40 лет

41-50 лет

51-60 лет

Старше 60 лет

Уровень образования анализируется также посредством группировки:

Начальное

Неполное среднее

Среднее

Незакон-ченное высшее

Высшее

Кандидат или доктор наук

Анализ результатов сотрудников позволяет выявить уровень соответствия квалификации работников уровню выполняемых ими работ.

Для анализа стабильности рабочей силы и преданности сотрудников организации исследуются следующие данные: общий стаж работы; продолжительность работы в конкретной организации. Стаж работы удобнее определять методом группировки:

Менее 1 года

1-3 года

3-5 лет

5-10 лет

10-20 лет

Свыше 20 лет

Анализ изменения места и сферы приложения труда, рода деятельности и производственных функций работника осуществляют, различая следующие виды движения кадров:

1) профессиональное – переход к другой специальности в пределах прежней профессии или овладение новой профессией (в том числе получение среднего профессионального или высшего профессионального образования);

2) квалификационное – повышение квалификации (разряда) работника. Оно связано с ростом профессиональных навыков, накоплением опыта и знаний (меняется качественный уровень выполнения обязанностей);

3) расширение функций работника связано с профессиональным ростом работника и созданием организационных, материальных и моральных предпосылок для расширения трудовой деятельности;

4) приход нового сотрудника;

5) увольнение работника.

Для оценки движения кадров (интенсивности оборота кадров) используют следующие показатели:

1 ) коэффициент текучести кадров:

Чем выше показатель текучести, тем ниже стабильность персонала организации, выше затраты компании. Поэтому нужно не только рассчитывать показатель текучести кадров, но и определять причины, по которым люди покидают организацию. Анализ причин текучести определяется методом группировки в процентном отношении и в хронологической динамике:

Плохие условия труда

Неинтересная работа

Отсутствие перспектив роста

Неудовлет- воритель- ная компенсация

Переезд на другое место

Прочие причины

2) коэффициент постоянства кадров:

Этот коэффициент как бы дополняет коэффициент текучести и применяется для оценки эффективности кадровой политики фирмы, так как не вызываемый объективно неизбежными причинами оборот рабочей силы приводит к снижению эффективности ее использования в производстве. Вновь принятых работников необходимо доучивать, предоставлять им время на адаптацию к конкретным условиям работы на данной фирме, а в связи с увольнениями работников фирма несет потери, связанные с ранее понесенными ею затратами на обучение и удовлетворение некоторых социальных потребностей увольняющихся работников.

3) коэффициент замещения:

Если разность в числителе коэффициента положительна, то число принятых превышает число выбывших, и можно полагать, что часть принятых на работу возмещает убыль ресурсов рабочей силы в связи с увольнениями, а часть принятых используется на вновь созданных рабочих местах. Отрицательное значение коэффициента возникает в случаях, когда число уволенных превышает число вновь принятых, что может быть связано с сокращением объема производства, ликвидацией части рабочих мест в связи с техническим перевооружением и рядом других причин.

4) коэффициент оборота по выбытию (коэффициент выбытия):

5) коэффициент приема:

Производительность труда является одним из важнейших показателей работы предприятия и выражает эффективность затрат труда. От уровня производительности труда зависят темпы развития производства, увеличение заработной платы и доходов, уровень снижения себестоимости продукции. Определяется этот показатель как отношение объема произведенной продукции (выполненных работ) к затратам рабочего времени.

Производительность труда выступает как интенсивный фактор увеличения объема продукции; тогда как изменение массы затрат рабочего времени является экстенсивным фактором. В связи с этим производительность труда можно оценить через:

- выработку (количество продукции в натуральном или стоимостном выражении в виде себестоимости, вырабатываемое в единицу рабочего времени; она увеличивается при повышении производительности труда и уменьшается при ее снижении).

- трудоемкость – обратная величина средней выработки: она уменьшается при росте производительности труда и увеличивается при ее снижении, так как оценивается через затраты рабочего времени на производство единицы продукции.

Таким образом, для характеристики уровня производительности труда используют данные прямых и обратных показателей – выработку и трудоемкость. Так, если известно, что в отчетном периоде выработка возросла по сравнению с базисным на 25%, то трудоемкость за этот же период снизилась на 20% (1/1,25 = 0,8).

Производительность сотрудников можно оценить также по следующим показателям. 1. Объем реализации на одного сотрудника. Выручку можно рассчитать отдельно по подразделениям и видам продукции, сопоставляя производительность различных участков и производство различных изделий. 2. Объем прибыли до уплаты налогов на одного сотрудника; отражает величину прибыли, которую приносит каждый сотрудник. Оба показателя следует анализировать в динамике или сравнивать со средними показателями по отрасли.

Изменение уровня производительности труда может быть определено на основании данных об изменении объема производства и численности работников:

JПП = JQ/JЧ

где JПП – темп изменения уровня производительности труда;

JQ – темп изменения объема производства;

JЧ – темп изменения численности работников.

Если, например, известно, что численность работников в базисном периоде (Т0) составляла 2000 человек, в отчетном (Т1) – 2100 человек, выпуск продукции в отчетном периоде по сравнению с базисным возрос на 15,5%, то индекс производительности труда может быть исчислен как частное от деления индекса продукции на индекс численности. В данном примере:

JQ = 1,155

JЧ = Т1/Т0 = 2100/2000 = 1,05

JПП = 1,155/1,05 = 1,1

Можно рассчитать также:

- издержки на одного сотрудника путем деления обшей величины издержек на рабочую сил за период на численность сотрудников организации.

- издержки на один производительный час; дают представление о том, во сколько организации в среднем обходится 1 час производительного труда с точки зрения расходов на рабочую силу.

Оценка доли издержек на рабочую силу в объеме реализации дает представление о том, какая часть валовой выручки расходуется на персонал, и рассчитывается как частное от деления обшей величины издержек на рабочую силу на объем реализации за период. Рост этого показателя является негативной тенденцией, по­скольку означает сокращение доли средств, которые организация может потратить на покрытие других видов издержек и реализовать в качестве прибыли.

Для анализа динамики производительности труда может применяться разновидность индексного метода – метод цепных подстановок. Этот метод используют для факторного анализа производительности труда. Сущность его состоит в том, что производительность труда выражают в виде произведения факторов, влияющих на нее, и находят влияние каждого фактора на изменение производительности труда. Оценивая влияние каждого фактора на изменение производительности труда, вычисляют частные (факторные) индексы. При известных объемах товарной продукции и численности работников рассчитываются среднегодовая, среднедневная и среднечасовая производительность. Пользуясь полученными данными, вычисляется дополнительный выпуск продукции, с учетом количественных (экстенсивных) факторов и интенсивного фактора. К экстенсивным факторам можно отнести: изменение численности рабочих, изменение числа рабочих дней и изменение продолжительности рабочего дня. К интенсивным – изменение среднечасовой производительности.

Ликвидация выявленных в ходе анализа проблем функционирования предприятия может быть достигнута через разработку механизма освоения нового продукта или технологии; внедрения управленческих и иных инноваций, оптимизации работы структурного подразделения. Специфика каждого из возможных направлений улучшения учтена в данных методических указаниях («Проектная часть ВКР»).