Тема 3. Анализ стратегических факторов внешней среды
Все современные авторы различают:
внешнюю среду (.лижнего и дальнего окружения);
внутреннюю среду организации.
Внешняя среда - это совокупность факторов, которые формируют долгосрочную прибыльность организации и на которые организация не может влиять вообще или имеет незначительное влияние.
Внутренняя среда организации - это совокупность факторов, которые формируют долгосрочную прибыльность организации и находятся под непосредственным контролем руководителей и персонала организации
Рис. 1. Окружение бизнеса
Любая организация находится и функционирует в среде и деятельность всех их без исключения возможна только в том случае, если среда разрешает ее осуществлять. Внутренняя среда организации является источником ее жизненной силы. Она включает в себя тот потенциал, который дает возможность организации функционировать, то есть, существовать и выживать в соответствующем промежутке времени. Но внутренняя среда может также быть и источником проблем и даже гибели организации в том случае, если она не обеспечивает необходимого функционирования организации.
Анализ внешней среды организации.
Макроокружение создает общие условия пребывания организации во внешней среде. В большинстве случаев макроокружение не имеет специфического характера, непосредственно к отдельной взятой организации, хотя степень влияния состояния макроокружения на разные организации разная, что связано с отличиями, как в сферах деятельности, так и с внутренним потенциалом организаций.
Как отмечалось, предприятие - это открытая система, и его развитие зависит от внешней среды.
Ф. Котлер считает, что внешняя среда состоит из шести основных факторов: демографических, экономических, естественных, научно-технических, политических и факторов культурной среды.
Факторы внешней среды наиболее часто классифицируют за такими группами:
Экономические - факторы, которые связаны с оборотом денег, товаров, информации и энергии.
Изучение экономической компоненты макроокружения разрешает понять то, как формируются и распределяются ресурсы. Изучение экономики предусматривает анализ ряда показателей: размеры валового национального продукта, темпов инфляции, уровня безработицы, процентной ставки, производительности работы, норм налогообложения, платежного баланса, норм накопления и т.п. При изучении экономической компоненты важно обращать внимание на такие факторы, как общий уровень экономического развития, наличие естественных ресурсов, климат, тип и уровень развития конкурентных отношений, структура населения, уровень образованности рабочей силы и размер заработной платы.
Для стратегического управления при изучении перечисленных показателей и факторов представляют интерес не значения показателей как таковых, а в первую очередь то, какие возможности для ведения бизнеса это дает. Также в сферу интересов стратегического управления входит и раскрытие потенциальных угроз для фирмы, которые сведены в отдельные составляющие экономической компоненты. Очень часто бывает так, что возможности и угрозы очень связанны. Например, низкая цена рабочей силы, с одной стороны, может привести к снижению затрат. Но, с другой стороны, она таит в себе угрозу снижения качества работы.
Анализ экономической компоненты ни в коем случае не должен сводиться к анализу отдельных ее составных. Он должен быть направлен на комплексную оценку ее состояния. В первую очередь, это фиксация уровня риска, степень конкуренции и уровень деловой привлекательности.
Политические - факторы, которые влияют на политические взгляды и разделяют людей на отдельные политические группы и находят выражение в деятельности и принятии решений местными органами власти и правительства.
Политическая составная макроокружения должна изучаться в первую очередь для того, чтобы иметь ясное представление о намерениях органов государственной власти по отношению к развитию общества и о средствах, с помощью которых государство намеревается проводить в жизнь свою политику. Изучение политической компоненты должно концентрироваться на выяснении того, какие программы стараются провести в жизнь разные партийные структуры, какие группы лоббирования существуют в органах государственной власти, как правительство относится к разным областям экономики и регионам страны, какие изменения в законодательстве и правовом регулировании возможны в результате принятия новых законов и новых норм, которые регулируют экономические процессы. При этом важно осознать базовые характеристики политической системы: какая идеология определяет политику правительства, насколько стабильное правительство, насколько оно в возможности проводить свою политику, какая степень общественного недовольства и насколько сильные оппозиционные политические структуры.
Социально-демографические факторы, которые влияют на уровень и продолжительность жизни людей, а также формируют их ценностную ориентацию.
Изучение социальной компоненты макроокружения направленное на то, чтобы осознать влияние на бизнес таких социальных явлений и процессов, как отношение людей к работе их качество жизни, существующие в обществе обычаи и верования, демографическая структура общества, возрастание населения, уровень образованности, мобильность людей и другое. Особенность социальной компоненты в том, что она влияет как на другие компоненты макроокружения, так и на внутреннюю среду организации. Еще одной отличительной особенностью социальных процессов является то, что они изменяются относительно медленно, но приводят к очень важным изменениям в окружении организации.
Технологические - факторы, которые связаны с развитием техники, оснащения, инструментов, процессов обработки и изготовления продуктов, материалов и технологий.
Прогресс науки и техники несет в себе огромные возможности и не меньше огромные угрозы для фирм. Много организаций не в состоянии увидеть новые перспективы, которые открываются, так как технический потенциал для осуществления коренных изменений преимущественно создается за пределами области, в которой они функционируют. Опоздав с модернизацией, они теряют свою частицу рынка, что может привести к крайне отрицательным последствиям.
Конкуренция - факторы, которые отбивают будущие и текущие действия конкурентов, изменения в частицах рынка, концентрации конкурентов.
Географические - факторы, связанные с размещением, топографией местности, климатом и натуральными ресурсами (в частности полезными ископаемыми).
Другой подход к перечню компонентов внешней среды принадлежит О.С. Виханскому, который прибавляет к вышеупомянутым правовую и международную среду.
Анализ правового регулирования, предусматривает изучение законов и других нормативных актов, которые устанавливают правовые нормы и границы отношений, дает организации возможность определить для себя допустимые границы действий во взаимоотношениях с другими субъектами права и приемлемые методы отстаивания своих интересов. Важно обращать внимание на такие аспекты правовой среды, как действенность правовой системы, какие сложилось традиции в этой сфере и процессуальную сторону практической реализации законодательства.
При изучении правовой компоненты макроокружения стратегическое управление интересует степень правовой защищенности, динамизм правовой среды, уровень общественного контроля за деятельностью правовой системы общества.
Общее состояние внешней среды может быть определено с помощью такой группы показателей (факторов):
Состояние экономики и рынков (экономические факторы):
характер экономики и экономических процессов (в том числе инфляция или дефляция);
система налогообложения и качество экономического законодательства;
масштабы экономической поддержки отдельных областей (предприятий);
общая конъюнктура национального рынка;
размеры и темпы возрастания или уменьшение рынка;
размеры и темпы возрастания сегментов соответственно интересам фирмы;
состояние фондового рынка;
инвестиционные процессы;
ставки банковского процента;
система ценообразования и уровень централизованно регулированных цен;
стоимость земли.