2. Методи оцінювання конкурентоспроможності товару.

Конкурентоспроможність товару може оцінюватись одиничними, комплексними, або інтегральними показниками.

Одиничні показники конкурентоспроможності продукції - окремі показники товару.

Комплексний показник конкурентоспроможності продукції (груповий) - сукупність одиничних показників (показників якості, економічних тощо).

Інтегральний показник конкурентоспроможності продукції - загальний рівень конкурентоспроможності товару на основі сукупності комплексних показників.

Існують різні підходи до оцінки конкурентоспроможності това­ру, але найчастіше розглядають: метод максимізації питомого корисного ефекту, методику оцінювання рівня конкурентоспроможності в дев’ять кроків, метод кластерного аналізу, графічний метод.

Метод є максимізації питомого споживчого ефекту (питомого корисного ефекту).

Для цього слід врахувати два аспекти, які впливають на вибір товару покупцем. Пер­ший — це корисний ефект, що його отримує споживач, купуючи товар, який має два складники: якість + сервіс. Другий — витрати, пов'язані з придбанням та експлуатацією товару. Що більший корисний ефект і менші витрати, то привабливішим для спожи­вача, конкурентоспроможнішим є товар.

Таким чином, загальний показник конкурентоспроможності товару може бути пред­ставлений як співвідношення корисного ефекту від використання товару і витрат на його придбання та експлуатацію:

(1)

або

(2)

де К – конкурентоспроможність товару (питомий корисний ефект);

Е_кор – технічні параметри товару (корисний ефект від використання товару);

Т – якість товару;

С – якість післяпродажного обслуговування або сервіс;

Ц_спож – ціна споживання.

Як бачимо, якість є важливим складником конкурентоспроможності товару.

Методика оцінювання рівня конкурентоспроможності товару, яка складається з дев'яти кроків (рис. 1) .

Рис. 1. Методика оцінювання конкурентоспроможності товару

Графічний метод оцінки конкурентоспроможності товару базується на побудові багатокутника конкурентоспроможності (приклад на рис.2).

Рис.2. Багатокутник конкурентоспроможності товару

Перелік оцінки показників відбирається експертами чи підприємством, яке оцінює конкурентоспроможність. Чим більша площа багатокутника, тим вище показник конкурентоспроможності товару.

До основних напрямів підвищення конкурентоспроможності товару відноситься:

• підвищення якості товару, високий рівень інновацій;

• низькі ціни як результат зниження витрат виробництва;

• підвищення рівня сервісного обслуговування;

• формування відповідного маркетингового оточення.

3. Імідж товару і його роль у забезпеченні конкурентоспроможності.

Одним із основних свідоцтв якості товару є його імідж.

Імідж - образ підприємства чи товару; єдність уявлень та емоційного сприйняття в цільовій аудиторії, котрі пов'язуються з підприємством або товаром.

Імідж може бути: особистий, корпоративний і товарний. Імідж підприємства є носієм корпоративного іміджу. Створення позитивного іміджу, високої репутації організації здійснюється в процесі тривалої і складної рекламної кампанії.

Корпоративний імідж - це образ організації в уявленні різних груп суспільства. Позитивний імідж підвищує конкурентоспроможність комерційної організації на ринку за рахунок залучення споживачів і партнерів і полегшення доступу до ресурсів (фінансових, інформаційних, людських і матеріальних). "Гарна слава" фірми підвищує її "ринкову силу", оскільки опір її діям на ринку з боку інших контактних груп, в такому разі, зменшується.

Імідж виступає як один із інструментів досягнення тих стратегічних цілей організації, які торкаються основних сторін її діяльності та орієнтовані на перспективу.

Можна виділити такі функції, які виконує корпоративний імідж у сучасних умовах:

• Інформативна: інформує оточення фірми, суспільство про існування фірми, її діяльність і виробничих можливостях, ролі в суспільстві і фінансових колах, забезпечує поінформування про фірму потенційних партнерів по бізнесу і покупців, запам'ятовування її в галузі.

• Комерційна: за рахунок створення лояльності до фірми і її продукції забезпечується можливість запиту більш високої ціни за запропонований товар, і внаслідок, отримання великої норми прибутку; знижуються ризикові показники, маркетингові витрати.

• Захисна: створення високої конкурентоспроможності фірми на ринку захищає її від нападів конкурентів, а також знижує ризик проявлення негативного відношення з боку суспільства у випадку здійснення помилок.

• Ресурсна: полегшує залучення всіх видів ресурсів, в тому числі допомагає знайти нових працівників, акціонерів. Залучити зацікавлених інвесторів, забезпечити суспільну і державну підтримку.

• Репутаційна: вселяє довіру до фірми, підкреслює її високу репутацію, підвищує престиж співробітництва з даною конкретною фірмою.

Специфічність іміджу, як атрибута підприємства проявляється в тому, що він існує незалежно від зусиль самого підприємства(він є, навіть, якщо не розроблявся навмисно, питання тільки, який?) і, внаслідок потребує постійної оцінки і корекції.

Необхідно також підкреслити, що імідж підприємства характеризується різними станами, що дає змогу сформулювати стратегію формування іміджу.

Виділяють наступні види іміджів:

• реальний імідж - існуюча думка про підприємство в свідомості суспільних груп;

• дзеркальний імідж - уявлення керівництва підприємства про імідж підприємства;

• локальний імідж - думка про підприємство в свідомості представників однієї із контактних груп;

• внутрішній імідж - думка про підприємство та керівництво в свідомості співробітників;

- позитивний імідж - позитивна думка про підприємство в основних контактних групах.

Оскільки ініціація і ресурсне забезпечення робіт по формуванню позитивного іміджу залежить перш за все від керівництва, то стратегічною задачею являється зближення "дзеркального" іміджу підприємства з його реальним іміджем, і далі - перетворення останнього в позитивний імідж, який посилює ринкову силу підприємства.

Імідж формується по-різному для різних груп суспільства, оскільки бажана поведінка цих груп по відношенню до організації може відрізнятися. Говорячи інакше. Одна і та ж організація може по-різному сприйматися споживачами, інвесторами, держструктурами, місцевим і міжнародним суспільством. Наприклад, для широкого національного суспільства переважною є суспільна позиція організації. Для партнерів важлива надійність і конструктивність. Крім того, існує внутрішній імідж організації - уявлення персоналу про свою організацію і її керівництво. Таким чином, можна сказати, що організація має декілька іміджів: для кожної групи суспільства - свій. Синтез уявлень про організацію різних груп суспільства створює більш загальне і містке уявлення про організацію, яке називається її корпоративним іміджем.

Корпоративний імідж має такі складові:

1. Імідж підприємства у споживачів складає уявлення людей відносно унікальних характеристик, якими на їх думку, володіє продукція підприємства: якість, дизайн продукції, популярність торгової марки; сервісні послуги і система знижок, ціна на продукцію, уявлення споживачів про заявлену місію і стратегію підприємства, а також його фірмовий стиль.

2. Бізнес-імідж підприємства складається із уявлень партнерів про підприємство як суб'єкта відповідної діяльності. В якості основних детермінант бізнес-іміджу виступають: ділова репутація або добропорядність ( дотримання етичних норм бізнесу) в здійсненні підприємницької діяльності, надійність, лояльність підприємства до партнерів, інформаційна відвертість, а також ділова активність організації, індикаторами якої є об'єм продажу, відносна доля ринку, різноманітність товарів, гнучка цінова політика.

До зацікавлених груп бізнес-іміджу відносяться: кредитори, постачальники і конкуренти.

3. Соціальний імідж підприємства уявлення широких мас про соціальні цілі і роль організації в економічному, соціальному і культурному житті суспільства. Соціальний імідж формується через інформацію суспільства про соціальні аспекти діяльності організації, таких як спонсорство, меценатство, участь у вирішенні проблем екології, зайнятості, охорони здоров'я, підтримка конкретних осіб.

4. Імідж для держструктур складають уявлення про підприємство представників регіональної адміністрації, виконавчої і законодавчої влади. Параметрами іміджу для держструктур є: значимість продукції підприємства для регіону, ступінь участі підприємства в регіональних соціальних програмах, виконання підприємством регіональних законів, кількість робочих місць наданих жителям регіону, відкритість підприємства для неформальних контактів.

Зацікавленими групами іміджу для держструктур є: держави. установи і місцева влада.

5. Внутрішній імідж підприємства - це уявлення персоналу про свою організацію. Персонал при цьому розглядається не тільки як фактор конкурентоспроможності організації, одна із ключових груп громадськості, але і як важливе джерело інформації про організацію для зовнішніх аудиторій. Основними детермінантами внутрішнього іміджу є культура організації (система підбору та навчання персоналу, система відношення керівництва і підлеглого апарату, система оцінки роботи персоналу на підставі прийнятих в організації критеріїв, система винагород, система соціальних пільг, фірмовий стиль підприємства) і соціально-психологічний клімат ( настрій і оцінка колективу, особисте самопочуття і оцінка умов життя і роботи особистості в колективі).

Внутрішній імідж організації має включати такі складові:

• імідж управлінський і фінансовий - або наскільки ефективно вона керована і чи варто бути її акціонером;

• імідж товару, або наскільки необхідні, дешеві і якісні товари чи послуги вона виробляє;

• імідж громадський - або наскільки підприємство активне як член громади;

• імідж роботодавця - або чи добре оплачується наймана праця, як керівництво ставиться до працюючих.

Для розбудови свого іміджу організація повинна:

1. Подаватись як певна "особистість" зі своєю організаційною культурою, що включає зовнішній вигляд, сучасність планування приміщень, дизайн обладнання, форму одягу співробітників, стилі їх спілкування, норми, традиції та ритуали тощо.

2. Мати свою "репутацію перспективної організації", свої цінності, успіхи, історію створення, поширювати інноваційні процеси, випуск нових товарів чи послуг тощо.

3. Вміти продемонструвати свій "характер", або сутність, проінформувати і показати через ЗМІ, який насправді її бізнес.

Плануючи програму створення іміджу організації необхідно пам'ятати, що рекламування всіх основних засад повинне здійснюватись одночасно, скоординовано і з максимальним урахуванням всіх можливих обставин.

Масова свідомість має стійку звичку співставляти різноманітні об'єкти з певними людськими якостями. Саме такі якості й повинен мати імідж організації, яка має сприйматись як "дружня", "турботлива", "порядна". Вся складність полягає в тому, що створюваному іміджу повинні повірити різні аудиторії громадськості.

До загальних ознак іміджу, які реально визначаються на практиці, пропонується включати такі:

1. Синтетичність. Імідж повинен створювати певне враження за допомогою поєднання фірмового знака, логотипу, торгової марки, девізу та товару, який випускають.

2. Правдоподібність. Імідж повинен бути "дієвим" і набувати більшої популярності, ніж оригінал. Тут необхідна стриманість у висловлюваннях.

3. Стабільність. Спочатку імідж повинен працювати на підприємство, а потім воно стає подобою іміджу.

4. Чутливість. Імідж краще працює і легше сприймається, коли апелює до почуттів, зосереджуючись на конкретних рисах і яскраво висвітлюючи характерні ознаки організації.

5. Стислість. Імідж, щоб обійти небажані ефекти повинен, бути, простішим за об'єкт, який репрезентує. Спрощений імідж легше запам'ятовується, хоча це вимагає від його конструктора (піармена) високої майстерності. А оскільки імідж - це лише фрагмент, то кожен потенційний споживач здатен зробити через неповноту інформації потрібний висновок.

6. Невизначеність. Імідж повинен знаходитись десь між почуттями і здоровим глуздом, між очікуванням і реальністю. Імідж повинен стати окремою цінністю і виявлятись коли це необхідно, без істотних викривлень. Йдеться зокрема, про культурний рівень та емоційний стан отримувача інформації. Небажані редакційні правки і скорочення тексту, рекламного звернення, уточнення редактором його заголовка, призводить до акцентування уваги не на тому, що передбачалося спочатку.

Імідж має свій паспорт. Фундаментальною властивістю іміджу є доцільність. В іміджі немає чогось вдалого чи невдалого самого по собі. В іміджі гарно те, що забезпечує рух до мети.

Паспорт іміджу містить:

• економічна доцільність іміджу:

• відповідність іміджу критеріям стратегічного менеджменту планування, організація, керівництво, контроль

• надійність іміджу - показує, чи виконує він своє призначення із ризиком який вас задовольняє;

• соціально-культурна доцільність іміджу чи не протидіє він глибоким традиціям суспільства;

• впізнаваємість іміджу - чи пов'язується кожне ваше повідомлення з вашою організацією в думках мас;

• відображення потреб мас в іміджі. Чи виражає імідж загальні наявні і скриті потреби аудиторії в єдиному художньому творі, художньому образі;

• довіра до іміджу. Чи володіє він задушевністю, яка притягує маси, чи імідж директивно сам все говорить за себе і стає очевидною його маніпулятивність.

Згідно принципу відповідності виділяють декілька шляхів, необхідних для формування певної концепції іміджу.

Шлях 1. Імідж компанії повинен відповідати стратегії розвитку компанії, яка спирається на задоволення деяких потреб всього ринку або його сегменту. Народу це повинно подаватися, як бажання компанії задовольнити потреби клієнта і відповідно, побудова іміджу " від потреб клієнта".

Шлях 2. Імідж компанії відповідає рівню/ етапу розвитку компанії.

Шлях 3. Внутрішній імідж компанії відповідає зовнішньому іміджу компанії.

Шлях 4. Імідж компанії відповідає сучасному етапу розвитку суспільства, в якому існує компанія. Але в цьому наслідку існує скрита частина: той імідж компанії, який відкрито подається на ринок, безумовно, повинен відповідати даному етапу розвитку суспільства ( щоб не дратувати клієнта незрозумілістю благ, що надаються), але всередині компанії повинна постійно проводитися робота по можливих трансформаціях іміджу у відповідності з потенціальними змінами умов ринку. При цьому "нові" рівні іміджу повинні хитро вплітатися в старий, щоб у старого клієнта був час до них звикнути, а цікавий молодий клієнт міг "клюнути" на інновацію в пошуках "свіженького".

Будь-яка компанія проходить протягом свого життя чотири основних етапи:

1 етап - вихід компанії на відповідний сегмент ринку;

2. етап - затвердження компанії на захоплених позиціях і більш-менш стабільного існування;

3. етап - розвиток інноваційної діяльності компанії з метою розширення ринку при стабільному положенні на зайнятих позиціях (кульмінація існування компанії - "золотий вік";

4. етап - трансформації компанії, яка приводить або до відмирання компанії ( швидкому - наприклад, банкротству), або до чергового інноваційного витка і відродженню подібно Феніксу.

Вочевидь, що кожному етапу повинна відповідати своя політика іміджу, як зовнішня так і внутрішня, яка призвана забезпечити максимальний прибуток на даному етапі розвитку і підготувати "плацдарм для вдалого проходження наступного етапу. Успіх проходження кожного послідуючого етапу визначається адекватністю політики іміджу попереднього етапу.