Тема 3. Ціна в системі ринкових характеристик товару

1. Ціноутворення як важливий елемент маркетингу.

2. Етапи процесу розробки цінової стратегії.

3. Політика і методи визначення базового рівня ціни товару.

4. Встановлення знижок-надбавок до базового рівня ціни.

5. Стратегії ціноутворення.

1. Ціноутворення як важливий елемент маркетингу. Як визначена цілісність і завершеність товар у системі маркетингу характеризується сукуп­ністю об’єктив­них і суб’єктивних особливостей. Їх поєднання й визначає призначення товару, його здатність задовольняти потреби. Найістотнішою характеристикою товару за умов широкої асортиментної різноманітності та наявності повноцінних замінників є його ціна. Вона являє собою монетарний вираз цінності товару й посідає в комплексі маркетингу провідне місце, хоча складається переважно на основі суб’єктивно-емоційних уявлень споживачів про цінність товару. Ціна є однією з найважливіших (акумулюючих) характеристик товару: його якості, споживацьких властивостей, іміджу.

З огляду на економічні посилання теорії маркетингу ціна визначається співвідношенням очікуваного зиску від товару (функціональна корисність, позитивні емоції) та фактичних витрат споживача на його придбання і використання. Формалізований вираз та графічну інтерпретацію цього твердження наведено на рис. 1.

Рис. 1. Цінність товару з погляду споживача

У процесі маркетингової діяльності на підприємствах ринкової орієнтації з ціною пов’язують вартість товару у грошовому вимірі. Іще частіше в господарській практиці з поняттям ціни пов’язують розмір грошової суми, яку споживачі можуть і готові сплатити для придбання товару, а це означає, що ціна товару за умов розвиненого ринку формується під дією попиту і пропонування. Така взаємодія зумовлює варіювання ціни, збільшує можливу невизначеність підсумкових результатів комерційних зусиль. Це поясню­ється тим, що ціна — єдина складова комплексу маркетингу, яка приносить прибуток. Решта складових визначає лише витрати суб’єкта господарювання. Тому розробка гнучкої стратегії та програм ціноутворення вважається однією із найбіль­ших проблем в діяльності підприємств ринкової орієнтації, визначає напрямок відповідної політики та етапів її реалізації.

Ціна товару за ринкових відносин складається під впливом попиту та пропонування (рис. 2).

Рис. 2. Рівновага попиту і пропозиції

Попит на товари і його коливання залежать від смаків і запитів споживачів, їхніх доходів, цін на товари-замінники. Суттєво впливають на нього кількість покупців, а також інфляційні очікування та процеси. У свою чергу, обсяг пропонування залежить від технології виробництва, цін на економічні ресурси, кількості товаровиробників, податків і субсидій. Взаємодію попиту і пропонування відображають такі постулати:

1. Ціна, за якою кількість товару, запропонованого на ринку, дорівнює кількості товару, на котрий є попит, має назву рівноважної.

2. Збільшення попиту веде до зростання рівноважної ціни і рівноважної кількості товару.

3. Зменшення попиту веде до падіння рівноважної ціни і рівноважної кількості товару.

4. Збільшення пропонування спричиняє зменшення рівноважної ціни і збільшення рівноважної кількості товару.

5. Скорочення пропонування спричиняє збільшення рівноважної ціни і зменшення рівноважної кількості товару.

Виходячи з цих постулатів, можна збагнути різницю в розумінні значення ціни для покупця і продавця. Для покупця ціна, яку він ладен сплатити, визначається мірою інтенсивності його потреби, величиною і сутністю задоволення, що він сподівається отримати після придбання певного блага. Для продавця ціна продажу товару є мірилом його прибутку.

Ціна товару має забезпечити сталий запланований прибуток і стійку конкурентоспроможність продукції. Водночас ціна є вельми складною економічною категорією. Її розмір може змінюватися в певних межах під впливом багатьох факторів. Нижня межа ціни визначається витратами на виробництво та реалізацію продукції. Максимальний розмір ціни визначається попитом. При цьому ціна і попит перебувають в обернено пропорційній залежності: для більшості товарів показники попиту зі зростанням цін зменшуються і навпаки. Чутливість і рівень реагування попиту на зміну ціни товару визначаються з допомогою спеціального показника — еластичності попиту за ціною, чи цінової еластичності Ец, що обчислюється як відношення зміни попиту (у відсотках) до зміни ціни (у відсотках) (1):

(1)

де П₁,П₂ — обсяг відповідно початкового і кінцевого попиту;

Ц₁,Ц₂ — рівень відповідно початкової і зміненої ціни.

Як правило, товари повсякденного попиту та продукція вироб­ничо-технічного призначення належать до товарів низькоеластичного попиту. Попит на споживчі товари тривалого користування (автомобілі, складна побутова електроніка, меблі) чутливий до зміни цін, що є характерною ознакою товарів високоеластичного попиту. Еластичність попиту необхідно брати до уваги, вибираючи цінову політику та методи ціноутворення.

Щоб оцінити еластичність, беруть до уваги її абсолютний розмір у додатних одиницях. Якщо показник Ец > 1 — попит еластичний і навіть незначна зміна ціни призводить до його відчутного коливання. Коли показник Ец < 1, спостерігається нееластичний попит. Якщо Ец = 1, попит вважається унітарним. У цьому разі ступені змін попиту й ціни збігаються.

Еластичність попиту відносно ціни залежить від виду товарів і ринкових умов, вона може змінюватися в часі. Слід зазначити, що попит менш чутливий до ціни, якщо:

• виріб є унікальним (ефект вартісної унікальності),

• покупці менше знають про замінники (ефект низької поінфор­мованості),

• покупцям нелегко порівнювати якість замінників (ефект склад­ності порівняння замінників),

• витрати нижчі, ніж дохід (ефект загальних витрат)-,

• витрати нижчі, ніж повна вартість виробу (ефект кінцевої вигоди);

• вважається, що виріб більш якісний і більш престижний (ефект цінової якості);

• покупці не можуть зберігати вироби (ефект збереження).

У ряді випадків доцільним є розрахунок коефіцієнта перехрес­ної еластичності (2), який характеризує чутливість попиту на один товар при зміні ціни на інший:

(2)

де Ц_б - початкова ціна товару Б; О_а - початкова кількість товару А;

∆Ц_б - зміна ціни на товар Б; ∆О_а - зміна обсягу продаж на товар А.

Таке співвідношення інколи використовується для прогнозування можливого коливання обсягів продажу товару внаслідок зміни ціни, визначення взаємозамінних, взаємодоповнюючих та незалежних товарів.

Зауважимо, що коливання попиту визначається як економічними, так і суто психологічними чинниками, викликаними особли­востями його прояву в окремих ринкових сегментах.

Отже, ціноутворення є одним із найважливіших елементів марке­тингу, стратегія ціноутворення - складовою частиною стратегії маркетингу, вона повинна відповідати її цілям, а також узгоджу­ватися з іншими складовими.

Ціна повинна враховувати:

• мету цінової політики - максимізацію обсягів реалізації, макси- мізацію прибутку, утримання досягнутих ринкових позицій;

• співвідношення попиту і пропозиції,

• характеристики товару - експлуатаційні характеристики, якість, показники безпечності використання, імідж тощо;

• сприйняття цін - ціна не повинна бути надто високою і надто низькою. У першому випадку споживачі вважають ціну неспра­ведливою, у другому - ставляться до товару з підозрою, оскільки часто ціна з погляду споживачів є індикатором якості (особливо при недостатній поінформованості). Важливим є врахування психологічних аспектів ціноутворення. Для споживачів більш важливим є не абсолютна різниця цін, а відносна, наприклад, при порівнянні аналогічних товарів (кількох модифікацій);

• цінову еластичність попиту - підвищення ціни призводить до зменшення обсягів продажу, зниження ціни - збільшує обсяг продажу;

• структуру витрат. Витрати поділяють на постійні (умовно по­стійні), розмір яких не залежить від обсягу виробництва, і змін­ні (умовно змінні), розмір яких залежить від обсягу виробницт­ва. Крім того, виділяють виробничі витрати і витрати на збут. Останні можна частково перекласти на посередників, при цьому зменшується відпускна ціна товаровиробника і відповідно зрос­тає націнка посередників, оскільки ціна повинна покривати ви­трати виробництва і збуту та забезпечувати прибуток;

• беззбитковість виробництва і збуту. Аналіз беззбитковості передбачає визначення обсягу виробництва і продажу товарної одиниці, який дозволить покрити змінні і постійні витрати при конкретному рівні ціни протягом певного періоду часу;

• структуру каналів розподілу. Так, можливості контролю това­ровиробника за цінами товарів, які реалізуються через посеред­ників, досить обмежені;

• тип кінцевого споживача - організація чи фізичні особи;

• реакцію конкурентів, наприклад, на встановлення низьких цін. Істотна відмінність від рівня цін конкурентів убік збільшення може бути тільки за наявності значних конкурентних переваг;

• законодавчі обмеження та регулювання, у тому числі міжна­родними законами;

• терміни і умови оплати.

Нижній рівень ціни, як вже зазначалось, визначається собівартістю продукції, верх­ній - попитом.

2. Етапи процесу розробки цінової стратегії. Розробка цінової стратегії передбачає врахування багатьох факторів та елементів, що координують і об’єднують цілі та ресурси організації (рис. 3).

Рис. 3. Основні етапи процесу розробки цінової стратегії.

Зміст основних складових цінової стратегії показує, що в цій сфері необхідно застосовувати спеціальну методологію — сукупність загальних правил, принципів, методів, які дають змогу розробляти концепцію ціноутворення, управляти відповідними процесами формування структури та рівня ціни.

Процедура ціноутворення передбачає нагромадження необхідної інформації, обсяг якої залежить від напрямків та масштабів діяльності фірми. Найважливішими складовими вихідної інформації стосовно ціноутворення вважаються відомості про кон­курентів і конкурентні товари, виробництво та витрати, співвідношення між виручкою від реалізації та прибутком, про загальну спрямованість урядової політики. Для систематизації та узагальнення зібраної інформації потрібно:

• вивчити ринок продажу товару;

• з’ясувати всі потенційні можливості товару, який вже випус­кається;

• проаналізувати стан галузі для виокремлення потенційних конкурентів;

• взяти до уваги рішення уряду.

Систематизація інформації щодо ринку та товару передбачає визначення:

• сегментів ринку, де реалізується товар;

• вимог покупців до товару;

• рівня новизни товару;

• місткості ринку;

• відмітних властивостей товару порівняно з відповідними аналогами;

• головних конкурентів та цін їхньої продукції;

• перспектив зростання обсягів продажу;

• стану кон’юнктури ринку.

Стан конкуренції вивчається на підставі аналізу наявних конкурентних товарів, визначення частки ринку конкурентів, їхнього фінансового становища та можливостей варіювання цін. Загалом інформація про стан ринку та місце товару на ньому дає змогу підприємству-виробникові об’єктивно оцінити свою можливу виручку та очікуваний прибуток, обсяги виробництва й складські запаси, співвідношення між виручкою, прибутком і витратами з окремих товарів, питому вагу прибутку в ціні одиниці товару, а також порівняти здобуті дані з аналогічними показниками конкурентів.

3. Політика і методи визначення базового рівня ціни товару. Ціни на товар потрібно використовувати як засіб пристосування до умов ринку: витрат, попиту, конкуренції, вдаючись до змін у прейскурантах, застережень стосовно умов продажу, націнок, надбавок, знижок, компенсацій. Порядок використання механізму цін визначається не тільки ринковою кон'юнктурою, а й метою, що її прагне досягнути конкретна фір­ма. Це може бути:

1. необхідність збільшення обсягів збуту для здобуття переваг над конкурентами;

2. прискорене отримання великої маси прибутків для компен­сації інвестицій, поліпшення фінансового стану;

3. збереження досягнутих на ринку позицій та їх стабілізація, запобігання зниженню попиту на продукцію фірми.

За узагальненими критеріями:

• мінімізація витрат;

• зростання попиту;

• протистояння конкурентам.

Ціноутворення, що базується на мінімізації витрат, передбачає використання чинників, безпосередньо пов'язаних із виробницт­вом, тобто пошуку способів скорочення виробничих витрат для досягнення бажаного прибутку. Здебільшого попит у цьому разі не вивчається. Якщо ж ціноутворення базується на вивченні по­питу, то ціни визначатимуться з урахуванням їх доступності для споживачів цільового ринку. Ціноутворення з метою противаги конкурентам передбачає можливість встановлення, цін які нижчі, дорівнюють або вищі за ринкові. У цьому разі ціна залежатиме від прихильності споживачів, рівня сервісу, іміджу товару, стану конкурентного середовища.

Головні переваги політики ціноутворення, що орієнтується на витрати виробництва, — це простота використання. Основою ви­значення ціни є базові витрати на одиницю продукції, до яких додається величина, що покриє невраховані витрати та забезпе­чить прибуток компанії.

За визначення цін з орієнтацією на попит ретельно вивчають ставлення споживачів до товарів фірми, привабливість цих товарів для покупців. Зміна цін пов'язується зі змінами попиту на то­вар. Ціна збільшується за зростання попиту і зменшується, коли попит починає слабшати. Витрати на виробництво товару в обох випадках залишаються незмінними. Отже, головним чинником визначення ціни є оцінка інтегральної корисності товару, що пропонується потенційним споживачам. Саме ця корисність і ви­значає готовність споживачів сплатити визначену ціну, тобто підтримувати рівень ефективного попиту.

Крім ринкових чинників попиту, обов'язково враховувати також дії конкурентів. Вплив фактору конку­ренції на прийняття цінових рішень залежить від структури рин­ку, тобто від кількості і типів компаній, що на ньому працюють. Ціни на товар визначаються, виходячи з кон'юнктури ринку, і встановлюють їх трохи вище або нижче, ніж у конкурен­тів, тобто не прагнучи до збереження сталої залежності між свої­ми цінами та виробничими витратами, а також між цінами й рів­нем попиту. Головним чинником зміни цін є зміна цін конку­рентів. Таким підходом користуються передусім на ринках, де реалізуються однорідні товари.

Методи визначення базового рівня ціни товару. За ринкових умов виробники постійно змінюють свою цінову політику залежно від багатьох чинників. Це й зумовлює велику кількість методів ціноутворення. Вибирають метод установлення ціни на підставі вивчення інформації зібраної в процесі розробки цінової стратегії (про кон­курентів і конкурентні товари, виробництво та витрати, співвідношення між виручкою від реалізації та прибутком, про загальну спрямованість урядової політики, і т.д.). Джерелами необхідної аналітичної інформації можуть бути публічні звіти, прейскуранти, довідники цін, пробні покупки продук­ції фірм конкурентів, конфіденційні матеріали. Виділяють чотири основних групи методів розрахунку базового рівня цін: методи оптимізації, емпіричні методи, імітаційні методи ціноутворення та методи ціноутворення на основі відчуття споживчої цінності.

Методи оптимізації - передбачають: визначення функцій попиту і витрат; вибір мети ціноутворення і відповідно цільової функції; визначення оптимальних цін на основі засто­сування методів математичної оптимізації.

Емпіричні методи ціноутворення застосовують у випадку, коли важко чи надто дорого отримати інформацію для застосу­вання оптимізаційних методів. Більшість цих методів при ви­значенні базового рівня цін використовує інформацію про витра­ти. Розрізняють п’ять основних методів розрахунку базових цін:

• метод повних витрат;

• метод вартості виготовлення;

• метод граничних (маржинальних) витрат;

• метод рентабельності (прибутковості) інвестицій;

• метод маркетингових (ринкових) оцінок.

Метод повних витрат є найпоширенішим. До повної суми витрат (постійних і змінних) додається сума, що відповідає нормі прибутку.

Метод вартості виготовлення доповнює попередній і застосовується у специфічних умовах прийняття поточних господарських рішень щодо збільшення маси прибутку завдяки розвитку виробництва, зміні асортиментної політики чи виконанню одноразових замовлень. До повної суми витрат (на одиницю продукції) минулих періодів додається добавлена вартість товаровиробника.

Метод граничних (маржинальних) витрат визначення базової ціни має широке застосування в ринковій економіці. До змінних витрат на одиницю продукції додається сума (відсоток), що відповідає нормі при­бутку.

Метод рентабельності (прибутковості) інвестицій базується на тому, що інноваційний проект повинен забезпечити прибутковість не меншу вартості запозичених коштів. До сумарних витрат на одиницю продукції додається сума відсотків за кредит.

Метод маркетингових (ринкових) оцінок передбачає значну невизначеність розміру ціни залежно від ринкової кон’юнктури, стану внутрішнього та зовнішнього середовища. Він має декілька різновидів:

• метод реакції покупців, коли продавець намагається з’я­сувати ціну, за якою покупець з великою ймовірністю купує товар;

• метод придатної ціни, що орієнтується на цінові чинники підвищення конкурентоспроможності без урахування власного фінансового стану;

• тендерний метод, згідно з яким покупці беруть участь у ціновому пропонуванні.

Емпіричні методи ціноутворення є досить простими, але вони не враховують ринко­вих факторів, зокрема, співвідношення попиту і пропозиції, реак­цію конкурентів тощо.

Обійти ці обмеження в умовах недостатньої поінформованос­ті про ситуацію на ринку можна шляхом орієнтації на ціни конкурентів, враховуючи при цьому різний рівень якості товарів, ефективності збутової мережі, «розкрученості» товарної марки і т.п.

Імітаційне ціноутворення. Як і оптимізаційне ціноутво­рення, імітаційні методи базуються на пошуку оптимального спів­відношення між попитом і ціною. Однак на відміну від методів математичної оптимізації імітаційні методи оцінюють і порівню­ють результати кількох різних сценаріїв ціноутворення і вибира­ють кращий з них. При цьому часто застосовують елементи теорії корисності для моделювання поведінки споживачів і на цій осно­ві - можливих обсягів продаж при різних цінах.

Часто методи оптимізації і імітаційного моделювання засто­совують у їх логічному взаємозв'язку, наприклад, при визначенні оптимальних цін у рамках товарного асортименту. Вони дозво­ляють врахувати зворотну реакцію конкурентів.

Метод установлення ціни на основі відчуття споживчої цінності товару передбачає головним чинником ціноутворення сприйняття та оцінювання товару покупцем. Для цього потрібне глибоке аналітичне дослідження потреб споживачів та їхнього сприйняття цінності товару, вивчення збігу, в уяві потенційних покупців, ціни та переваг майбутнього товарного пропонування (рис. 4).

Рис. 4. Ціноутворення на основі споживчої цінності товару

Для складних товарів виробнично-технічного призначення інколи застосовується метод ціноутворення з урахуванням життєвого циклу товару на ринку. При цьому виходять з того, що час найбільш сприятливого продажу товару на ринку обмежений з огляду на науково-технічний прогрес, що скорочує життєвий цикл складних товарів. Тому кож­ній фазі життєвого циклу товарів відповідатиме певний рівень ціни. Застосовуючи цей метод, фірма має визначити тривалість життєвого циклу товарів, рівень початкової ціни та її зміни залежно від перебування товару в тій чи тій фазі його життєвого циклу.

Як важлива складова ринкової характеристики ціна залежить від багатьох умов. У ній знаходять синтетичний вираз головні чинники ринкової економіки: попит, витрати на виробництво та обіг, стан конкуренції. Великий вплив на ціну має унікальність товару та однорідність ринку, потенційно можливий обсяг реалізації, еластичність попиту, а також інші фактори. Тому цінова політика має створювати й підтримувати оптимальну структуру цін щодо часу, товарів та ринків. Окрім формування цін ця складова комплексу маркетингу передбачає розробку цінових стратегій виробника та модифікування цін, визначення психологічних меж позитивного сприйняття споживачами розміру цін на окремі товари, оцінку ефективності їх застосування.

4. Встановлення знижок-надбавок до базового рівня ціни. У сучасній економічній науці виокремлюють два етапи процесу ціноутворення на підприємстві. На першому визначається базова ціна, тобто ціна виробництва. На другому — остаточна ціна з урахуванням знижок, націнок, транспортних, страхових, сервісних та інших компонентів.

У загальному випадку надбавки чи знижки до базової ціни можуть встановлюватися, виходячи з таких підстав.

Підстави для встановлення надбавок: високий рівень якості; високий імідж; комплектація на вимогу замовника; високий рівень передпродажного і післяпродажного сервісу; прискорений термін постачання; відстрочення оплати; форма оплати; віддаленість регіону постачання від регіону виготовлення; обсяг партії постачання відрізняється від звичайного та ін.

Підстави для встановлення знижок: великі партії закупки товару; постійний клієнт (кінцевий споживач чи посередник); передоплата товару; стимулювання споживачів (покупців), наприклад, при виведенні нового товару на ринок чи освоєнні нового ринку; розпродаж товару (наприклад, сезонний чи залишків на складах); залучення бажаного клієнта та ін.

Отже, із суто маркетингових позицій оптимальною варто вважати ціну, що забезпечує впевненість споживача у вигідності придбання товару.

Існують різні варіанти знижок-надбавок, які враховують особливості поставки товару споживачу та інші умови контракту. Характеристики деяких з таких цін за міжнародною класифікацією наведено в табл. 1.

Таблиця 1. Характеристики цін залежно від умов контракту

* (фрахт – оренда судна)

У даному випадку термін «франко» означає, яким чином роз­поділяються витрати на доставку товару споживачу між поста­чальником і споживачем.

Остаточна ціна повинна враховувати вимоги чинного законо­давства, що регламентує процеси ціноутворення, зокрема: вклю­чення до ціни ПДВ та акцизного збору - якщо товар підакциз­ний, не перевищувати верхній рівень цін (якщо для даного това­ру вони регламентуються), а також максимальну торгову націн­ку та ін. Крім того, вона повинна враховувати принцип встанов­лення ціни (за одиницю товару, певну його вагу чи об'єм тощо).

Слід зазначити, що конкуренті переваги має в першу чергу той товар, який здатний задовольняти потреби і запити спожи­вачів не гірше, ніж товари-аналоги, при менших витратах на його придбання і експлуатацію протягом всього терміну служби (ціна експлуатації чи споживання):

Я ≥ Я_а,

Ц_е ≤ Це_а,

де Я — інтегральний показник якості товару, що аналізується; Я_а - ін­тегральний показник якості товару-аналога; Ц_е - ціна експлуатації товару, що аналізується; Це_а - ціна експлуатації товару-аналога.

Ціну експлуатації товару (суму витрат споживання товару за період його експлуатації) можна розрахувати за формулою

де Ц - ціна придбання товару; Ве_ij - витрати виду j, пов'язані з експлу­атацією товару в періоді і; Вз - залишкова вартість товару; n - кіль­кість років експлуатації товару; m - кількість видів витрат, пов'яза­них з експлуатацією товару; р - норма дисконту.

Якщо ж кращий товар однозначно визначити не можна, то вибір буде зроблено на користь того товару, який забезпечує міні­мальне співвідношення «ціна експлуатації - якість»:

5. Стратегії ціноутворення. Незалежно від методу визначення базових і остаточних цін для досягнення цілей цінової політики можуть застосовуватися різні стратегії ціноутворення.

Цінова стратегія – узагальнююча модель дій щодо встановлення і зміни цін, набір правил для прийняття цінових рішень, які забезпечують реалізацію цінової політики.

Маркетингова стратегія ціноутворення - це довгостроковий алгоритм формування стартової ціни та її зміни в залежності від прогнозованої дії маркетингових чинників.

Метою стратегії ціноутворення є встановлення довготермінової ціни для отримання максимального прибутку.

Цінові стратегії можуть бути класифіковані в залежності від наступних ознак:

1) рівня цін;

2) характеристик покупців;

3) ступеня гнучкості цін;

4) рівня конкуренції;

5) співвідношення "ціна-якість";

6) ступеня взаємного доповнення товарів.

Класифікація цінової стратегії в залежності від рівня цін.

 Стратегія високих цін:

- стратегія престижних цін - передбачає встановлення високих цін на товари високої якості чи товари з унікальними властивостями, які розраховані на ексклюзивні покупки. Покупці в цьому сегменті мають низьку чутливість до ціни та орієнтуються на чинник престижності;

- стратегія "зняття вершків" - передбачає встановлення максимально високої ціни при виході на ринок з принципово новим товаром, що не має аналогів. Це дає можливість продавцю на протязі певного часу користуватися монопольним становищем, яке максимізує короткотерміновий прибуток за рахунок підвищеної норми прибутку;

- стратегія східчастих премій (стратегія ковзної падаючої) - передбачає спочатку встановлення високих цін з поступовим зниженням величини надбавки до ціни, яка забезпечить продажі в сегментах ринку з високою ціновою чутливістю. Ціна починає знижуватися по мірі насичення сегменту.

 Стратегія низьких цін (стратегія проникнення на ринок, стратегія цінового прориву) - передбачає встановлення низьких цін, яке максимізує довготерміновий прибуток. Вона ефективна при виконанні двох умов: а) високому рівні цінової еластичності попиту; б) якщо конкуренти не можуть відповісти аналогічним зниженням цін.

 Стратегія середніх цін (нейтральна стратегія) - передбачає встановлення цін на рівні середньо галузевих чи середньо ринкових, має на меті отримання прибутку в довготерміновій перспективі. Стратегія може використовуватися на всіх стадіях життєвого циклу товару, крім стадії спаду.

Класифікація цінової стратегії в залежності від характеристик покупців.

 Стратегія диференційованих цін - передбачає встановлення шкали знижок і надбавок до середнього рівня цін для різних покупців, часу покупки, модифікації товарів. Її різновидами є наступні стратегії:

- стратегія пільгових цін - передбачає встановлення низьких цін інколи нижче собівартості (демпінгові ціни) для пільгових категорій покупців або як тимчасовий метод стимулювання збуту;

- стратегія дискримінаційних цін - передбачає встановлення високих цін для покупців, що проявляють надзвичайну зацікавленість в придбанні товару, причому собівартість товару практично не змінюється.

Реалізується в наступних формах:

1. диференціація по групам покупців - різним групам покупців пропонується однаковий товар за різними цінами;

2. диференціація по варіантам товару - різні модифікації одного товару пропонуються за різними цінами;

3. диференціація по території - на різних територіях товар пропонується за різними цінами;

4. диференціація за часом - в залежності від сезону, місяця, дня, часу пропонуються різні ціни.

Класифікація цінової стратегії в залежності від ступеня гнучкості цін.

 Стратегія єдиних цін - передбачає встановлення єдиної ціни для всіх покупців.

 Стратегія гнучких (еластичних) цін - передбачає встановлення ціни, рівень якої залежить від динаміки кон'юнктури ринку.

 Стратегія стабільних цін - передбачає встановлення постійної ціни на тривалий час.

Класифікація цінової стратегії в залежності від рівня конкуренції.

 Стратегія "психологічних" цін - передбачає встановлення ціни, дещо нижчої круглої суми, що створює психологічне враження більш низької ціни. Психологи довели, що покупці найкраще сприймають ціни, які закінчується на "7" чи "9" (199 грн., 7,99 грн.).

 Стратегія цінового лідерства (слідування за лідером) - передбачає встановлення ціни на рівні галузевого лідера. Використовується в умовах олігополії, коли на ринку є домінуючий продавець. При цьому, ціна може відхилятися від ціни лідера в межах, обумовлених якістю товару.

 Стратегія конкурентних цін - передбачає встановлення цін нижчих ніж у конкурентів. Продавець намагаючись зайняти монопольне становище чи збільшити ринкову частку зменшує ціни нижче середньо ринкового рівня. В господарській практиці стратегія отримала назву "цінової війни".

Класифікація цінової стратегії в залежності від співвідношення "ціна-якість".

В залежності від співвідношення "ціна-якість" використовуються дев'ять цінових стратегій (табл. 2).

Таблиця 2. Матриця цінових стратегій в залежності від співвідношення "ціна-якість"

Якість товару	Ціна товару
	висока	середня	низька
висока	стратегія преміальних націнок	стратегія глибокого проникнення	стратегія підвищеної ціннісної значимості
середня	стратегія завищеної ціни	стратегія середнього рівня цін	стратегія доброякісності
низька	стратегія пограбування	стратегія показного блиску	стратегія низької ціннісної значимості

 Стратегія преміальних націнок - характеризується пропозицією товарів високої якості за високою ціною.

 Стратегія глибокого проникнення - характеризується пропозицією товарів високої якості за середньою ціною.

 Стратегія підвищеної ціннісної значимості - характеризується пропозицією товарів високої якості за низькою ціною.

 Стратегія завищеної ціни - характеризується пропозицією товарів середньої якості за високою ціною.

 Стратегія середнього рівня цін - характеризується пропозицією товарів середньої якості за середньою ціною.

 Стратегія доброякісності - характеризується пропозицією товарів середньої якості за низькою ціною.

 Стратегія пограбування - характеризується пропозицією товарів низької якості за високою ціною.

 Стратегія показного блиску - характеризується пропозицією товарів низької якості за середньою ціною.

 Стратегія низької ціннісної значимості - характеризується пропозицією товарів низької якості за низькою ціною.

Класифікація цінової стратегії в залежності від ступеня взаємного доповнення товарів.

 Стратегія цін на супутні товари передбачає встановлення цін на до додаткові комплектуючі товари до основного товару. Наприклад, ціна на додаткову комплектацію автомобіля встановлюється на більш високому рівні, ніж ціна на базову комплектацію.

 Стратегія цін на взаємодоповнюючі товари передбачає встановлення заниженої ціни на основний товар та підвищеної ціни на обов'язковий додатковий товар, без якого основний товар використовуватись не може. Крім того, передбачаються постійні повторні закупки обов'язкового додаткового товару.

Наприклад, принтери та картриджі, комп'ютери та програмні продукти.

 Стратегія пакетного ціноутворення передбачає встановлення цін на набори товарів. Її різновидами є наступні стратегії:

- стратегія чистого пакетного ціноутворення - передбачає встановлення пакетної ціни набору товарів, при цьому окремо товари купити не можна;

- стратегія спеціального пакетного ціноутворення - передбачає встановлення пакетної ціни набору товарів, при цьому окремо товари купити можна Пакетна ціна набору є нижчою суми цін на сукупність товарів, що входять в набір.