Тема 2. Товари і послуги в маркетинговій діяльності

1. Поняття товару в маркетингу. Послуги.

2. Класифікація товарів.

3. Показники товарної номенклатури і товарного асортименту.

1. Поняття товару в маркетингу. Послуги. Товар є головним елементом комплексу маркетингу, від якого значною мірою залежить успіх ринкової діяльності підприємст­ва. Політична економія розглядає товар як продукт праці, що виготовлений на продаж. Таке визначення є цілком справедливим для характеристики ролі товару в процесі його обміну на гроші. Але в маркетингу з категорією товару пов'язують не стільки сам процес обміну, скільки здатність това­ру задовольняти потреби й вимоги безпосереднього споживача. За цього погляду, товар — це комплекс відчутних та невідчутних властивостей, до яких належать упаковка, колір, ціна і навіть престиж виробника та роздрібного торгівця (В. Стентон). За Ф.Котлером «товар — це все те, що задовольняє бажання чи по­требу і пропонується ринку для привертання уваги, придбання, використання або споживання». Загалом, товар у маркетингу слід розуміти як набір спожив­чих якостей, втілений у матеріальні та духовні продукти або послуги, які здатні задовольнити потреби і запити споживачів і які можна отримати шляхом обміну.

У сучасному розумінні товарами є комплекси, що включають ма­теріальний і духовний продукт, послуги. Наприклад, сучасна електропобутова техніка (пральна машина-автомат, телевізор чи пилосос) поєднує у собі ноу-хау, власне матеріальний предмет, передпродажний та післяпродажний сервіс.

Отже, з погляду маркетингу товар (фізична одиниця або процес) — це сукупність матеріальних і нематеріальних характеристик, які пропонуються для задоволення потреб і забезпечують очікувані вигоди як для споживачів, так і для товаровиробників. Для товаровиробників вигода від товару полягає в отриманні доходів та прибутку, або в досягненні інших ринкових цілей у тому разі, зрозуміло, коли товар буде проданий. Для споживачів товар — це сукупність властивостей, яка здатна задовольняти їхні потреби, розв’язувати певні конкретні проблеми.

Характеризують­ся товари через ціну, якість, конкурентоспроможність тощо. Ці характеристики можуть відображатися з допомогою слів, чисел, графіків та іншими способами. Характеристики товару визначають із допомогою об'єктивних та суб'єктивних методів. До об'єктивних належать вимірювальні, реєстраційні та розрахункові. Вони базуються на використанні вимірювальних прила­дів, виконанні математичних розрахунків і т. п. Суб'єктивними є органолептичні, соціологічні та експертні методи оцінки. Вони ґрунтуються на аналізі сприйняття товару органами чуття люди­ни, його суспільній оцінці, а також на оцінках груп спеціалістів -експертів. Все більшої ваги для покупця набира­ють не тільки технічні характеристики реального товару, а і можливість післяпродажного обслуговування товару та його імідж. Так, рішення покупця придбати, наприклад, автомобіль значною мірою залежить від можливостей його гарантійного ре­монту та заміни, від «престижності» моделі та інших аналогічних чинників, що формують підкріплення товару. Отже, конкретний товар завжди має точно окреслені характеристики і пропонується споживачу із заданими ознаками кольору, стилю, смаку, маси та інших параметрів. Конкретний споживач у понятті «товар» бачить не абстрактний науковий термін, а певну відокремлену цілісність – товарну одиницю зі специфічними показниками якості, ґатунку, ціни, з оригінальним оформленням, ма­рочною назвою та упаковкою. Як носій функціонально-корисних властивостей, що задовольняють потреби споживачів, товар має три рівні і може бути розглянутий з узагальнених, розширених і конкретних позицій (рис. 1).

Рис. 1. Три рівні товару

Товар за задумом – це уявний образ товару, який бажає придбати покупець.

Товар у реальному виконанні – це реально створений товар, що має характеристики: рівень якості, набір властивостей, дизайн, марочну назву, упаковку.

Товар з підкріпленням – це товар у реальному виконанні в сукупності з наданням різних додаткових послуг (доставка, гарантія повернення грошей, надання кредиту, монтаж, гарантія на товар).

Існує декілька поглядів щодо концепції товару:

1. Найпростіший підхід до розуміння концепції товару (рис. 2) вбачає в ньому тільки набір фізичних параметрів.

Рис. 2. Класифікація фізичних параметрів товарів

Згідно з концепцією Ф. Котлера товар розглядається як п’ятирівнева система. Перехід на новий рівень підвищує цінність товару для споживачів; а усі разом вони утворюють ієрархію споживчої цінності (рис. 3).

Перший рівень становить основу будь-якого товару, бо є тією ключовою цінністю, тобто основною послугою чи перевагою, яку купує споживач. Так, зупиняючись в готелі, людина обмінює свої гроші на «відпочинок та сон», покупець електродриля придбаває «дірки».

Другий рівень товару базується на його головній (ключовій) вигоді і називається основним товаром. Для готельного номеру, це означає наявність в ньому ліжка, ванної кімнати, полотенець, столу, шафи, туалету тощо.

Третій рівень — очікуваний товар, тобто підготовлений виробником набір властивостей та умов, які споживач очікує отримати при придбанні товару. Наприклад оселяючись в готелі, людина розраховує на те, що у номері буде чиста постіль, полотенця, спокій, відносний затишок.

На четвертому рівні формується додатковий, поліпшений товар, що перевершує за ознаками звичайні очікування споживачів. Теодор Левітт зауважив, що сучасна конкуренція розвивається не між тим, що компанії виготовляють, а між тим, що вони додають до товару у вигляді пакування, послуг, реклами, консультацій для покупців, кредитування, умов поставок та інших вагомих для споживачів цінностей.

П’ятий рівень — це потенційний товар, що являє собою наявні можливості поліпшення товару в майбутньому. Саме на рівні потенційного товару компанії ведуть пошуки нових способів задоволення потреб споживачів і удосконалення ринкових пропозицій.

Рис. 3. П’ять рівнів товару за Ф. Котлером

Послуги також є споживчими цінностями (об’єктами продажу), але вони переважно не набирають матеріалізованої форми, найчастіше не втілені у конкретних фізичних речах чи формах. Нематеріальна форма та мінливість багатьох з них роблять вибір споживача складнішим, ніж у разі реального товару. Крім того, у багатьох випадках неможливо відокремити виробника від його послуги, а сама природа послуг не передбачає їхнього зберігання і збільшує ризик господарських втрат через несвоєчасне використання (на­приклад не зайнятий номер в готелі). Виробник послуг має тісні­ші та більш індивідуалізовані контакти зі споживачем, ніж виро­бник інших товарів (рис. 4), а сама суть послуг має здебільшого індивідуальний характер і майже не допускає відкладеного використання. Як послуги найчастіше розглядають діяльність транспорту, установ зв'язку, торгівлі, а також матеріально-технічне постачання, ремонтні ро­боти, технічне обслуговування, різні побутові роботи.

Рис. 4. Характерні особливості послуг

2. Класифікація товарів. Залежно від призначення та особливостей використання товари й послуги можна класифікувати за багатьма ознаками. Існують різні класифікації товарів, розглянемо основні з них.

1. За ступенем матеріальної відчутності:

• продукти матеріального виробництва (матеріальні речі);

• продукти духовного виробництва (твори мистецтва, навчальна і наукова література, знання);

• послуги, які слід розглядати як дії, що забезпечують потреби і запити споживачів. Їх можна поділити на матеріальні, резуль­тати яких мають предметну форму (побутові, транспортні, торгові, комунальні, громадського харчування), та нематеріальні (охоро­на здоров'я, санітарно-курортні, освіта).

2. За ступенем довговічності:

• товари тривалого користування, що звичайно витримують багаторазове використання протягом кількох років (будинки, автомобілі, телевізори, холодильники, взуття, одяг); такі товари вимагають застосування методів особистого продажу, після продажного обслуговування, приносять більш високий прибуток і передбачають розширені гарантії зі сторони виробника;

• товари короткочасного використання - матеріальні вироби, які цілком споживаються за один чи декілька циклів використан­ня (паливо, мило, зубна паста, сіль, пиво, медичні препарати, папе­рові серветки, одноразовий пластиковий посуд і т.д.), такі товари споживач придбаває відносно часто, тому маркетингова стратегія постачальника полягає в забезпеченні їх широкої доступності, невеликій націнці та активній рекламі, спрямованій на формування вподобань («предпочтений») споживача.

3. За характером кінцевого використання:

• товари споживчого використання;

• товари виробничого призначення.

3.1. Виходячи з поведінки і звичок споживачів, споживчі товари розділяють на товари повсякденного попиту, поперед­нього вибору, особливого попиту, пасивного попиту.

Товари повсякденного попиту, як правило, купують без роздумів, без порівняння з аналогами, здебільшого за звичкою (хліб, газети, кава, сигарети). Їх заведено підрозділяти на: а) товари постійного попиту, що їх купують регулярно (хліб, кетчуп, майонез, печиво); б) товари імпульсивної купівлі, котрі купують без попереднього планування чи пошуку (жувальна гумка, пакетик карамельок, запальничка); в) товари нагальної екстреної потреби, їх купують в зв’язку з певною життєвою ситуацією (купівля парасольки дощовою осінню, електрообігрівача за сильних морозів, лопати для чищення снігу під час заметів); виробники таких товарів намагаються, щоб вони були представлені у різних торгових точках, щоб покупець міг придбати їх одразу після усвідомлення виникнення потреби.

Товари попереднього вибору купують, спочатку порівнюючи можливі варіанти за критеріями якості, ціни, дизайну (меблі, одяг, більшість побутової техніки). Товари попереднього вибору поділяють на гомогенні (однорідні) та гетерогенні (неоднорідні). Гомогенні товари схожі по якості, але значно різняться по ціні. Гетерогенні товари попереднього вибору, що різняться своїми властивостями, умовами експлуатації, що часто буває важливіше за ціну, такі товари пропонуються у широкому асортименті та потребують висококваліфікованих продавців-консультантів.

Товари особливого попиту – це дорогі престижні, або унікальні чи вузькоспеціалізовані товари, задля придбання яких значна частина покупців готова докласти додаткових зусиль (автомобілі визнаних компаній, годинник «Роллекс»; спеціалізовані автомобілі, індикатори радіоактивності чи газів, окремі види аудіо- і відеоапаратури). Унікальність властивостей та якість товарів особливого попиту звільняє споживача від необхідності порівнювати їх з іншими товарами; зручність розташування фірми-посередника в даному випадку не має значення, важливо лише, щоб воно було відомо потенційним покупцям.

На товари пасивного попиту покупці з різних причин не звертають особливої уваги доти, доки вони не стають необхідними (послуги страхування, ритуальні послуги). Маркетинг товарів пасивного попиту передбачає проведення інтенсивних рекламних кампаній та особисті продажі.

Послуги, у т.ч.: особисті - курортні, туристичні, розважальні, ремонт особистого майна; орендні - товари напрокат; про­фесійні - консалтингові, банківські, недержавна медицина; громадські - освіта, медичні, засоби масової інформації, культура, громадський транспорт, зв'язок, торгівля

Маркетингову класифікацію товарів споживчого використання наведено в таблиці 1.

Таблиця 1. Класифікація товарів споживчого використання

Маркетингові чинники	Товари повсякденного попиту	Товари поперед­нього вибору	Товари особливого попиту	Товари пасивного попиту
Поведінка покупців	Часта купівля, без роздумів і з мінімальними зусиллями на порівняння різ­них марок товару	Періодична купівля за знач­них зусиль на порівняння ціни, якості, дизайну різних марок товару	Купівля плану­ється заздалегідь і ретельно зважу­ється. Ціна має другорядне значення. Спостерігається стійка прихильність до один раз вибраних марок товарів	Низька поінформованість стосовно товару, слабкий інтерес до його якості та ціни
Ціни	Низькі ціни	Середні ціни	Високі ціни	Різні ціни
Місце продажу	Будь-де в зруч­ному для покупця місці	У багатьох, най­частіше спеціалізованих, крамницях	Виключно в одній або кількох фірмових крамницях	Будь-де

3.2. Товари і послуги виробничого призначення теж класифікуються за багатьма ознаками. Так, залежно від призначення та особливостей використання вони розподіляються на два класи: товари, що безпосередньо витрачаються в процесі використання, і товари, що втрачають за використання свій ресурс (табл. 2).

Таблиця 2. Класифікація товарів виробничого призначення

Клас	Група
1. Продукція, що безпосередньо витрачається в процесі використання	1. Сировина й природне паливо
	2. Матеріали й продукти
	3. Витратні вироби
2. Продукція, що втрачає за використання свій ресурс	4. Вироби, які не підлягають ремонту
	5. Вироби, які підлягають ремонту

Під час використання товарів першого класу відбувається необоротний процес їх переробки. Товари другого класу експлуатуються практично без зміни маси і натуральних складників, але зазнають фізичного та морального старіння (зносу): машини, прилади, технічні системи. Частина з них підлягає ремонту (машини, прилади, меблі) інша — ні (валки, електровакуумні вироби).

Залежно від вартості, характеру й терміну використання, та ролі в технологічному процесі виділяють три групи товарів виробничого призначення: матеріали та комплектуючі, капітальне обладнання, допоміжні матеріали і послуги.

Матеріали та комплектуючі – товари, що повністю використовуються в процесі виробництва. Розподіляються на групи:

1. сировина – поділяється на два класи: продукти сільськогосподарського виробництва (пшениця, м'ясо, молоко, фрукти,овочі) та природні продукти (риба, ліс, сира нафта, залізна руда);

2.напівфабрикати – кінцеві результати певної діяльності, що підлягають подальшому використанню для виготовлення певної продукції: заготовки для ключів, чавунні чушки, м'ясний фарш, вироби з тіста;

3. матеріали – результати переробки сировини призначені для подальшої обробки: металопрокат, будівельні мате­ріали, пряжа;

4. комплектуючі – входять до складу готового виробу повністю, без змін: болти, гайки, контрольно-вимірювальні прилади для автомобільної і авіаційної техніки, реле для пральних машин, автомобільні шини, двигуни. Деталі виготовляють з однорідних матеріалів без операцій складання, вузли виготовляють з кількох деталей із застосуванням складальних операцій. Більшість комплекту ючих матеріалів та деталей продається напряму споживачам, замовлення на поставки нерідко формуються і розміщуються на роки вперед, тому найважливішими маркетинговими факторами при продажу даного виду товару є ціна та сервіс, разом з цим значення торгових марок і реклами не стільки суттєве.

Капітальне обладнання – товари довготривалого використання, які забезпечують виробництво, або управління виробництвом кінцевого продукту. Капітальне обладнання - не змінюється в процесі виробни­цтва і не міститься в готовій продукції. Розділяють дві групи: будинки, будівлі споруди та обладнання, і допоміжне обладнання. Перша група включає виробничі та адміністративні будівлі та стаціонарні машини і обладнання (генератори, преси, важкі агрегати, стаціонарні комп’ютери). Такі товари придбаваються зазвичай безпосередньо у виробника після проведення тривалих перемовин відносно всіх умов. Як правило, до складу комерційних служб, в таких випадках, входять технічно висококваліфіковані спеціалісти. Виробники повинні бути готові надати замовникам специфікації на свою продукцію та забезпечити післяпродажне обслуговування. Реалізація капітального обладнання здійснюється переважно у формі особистих продаж, значення реклами не суттєве. Друга група – допоміжне обладнання – включає рухоме заводське майно (ручний інструмент, офісні меблі і обладнання, автонаванта­жувачі). Його експлуатаційний термін коротший, ніж у першої групи, але більший ніж у допоміжних виробів і витратних матеріалів. Більшість виробників даного товару проводять продажі через посередників, тому що ринок географічно великий, споживачів багато і обсяги закупівель невеликі. Для продажу даного товару велике значення має його якість, характерні особливості, ціна та сервіс, (реклама при продажу даного виду товару може виявитися досить ефективною).

Допоміжні матеріали і послуги – товари коротко часового використання та послуги, що сприяють виробництву та управлінню виробництвом кінцевого продукту ( у явному вигляді в готових виробах не присутні). Допоміжні матеріали розділяють на дві групи: робочі матеріали (мастильні матеріали, вугілля, папір для друку, олівці) та матеріали технічного обслуговування та ремонту (фарба, цвяхи, картриджі для принтерів і ксероксів). Допоміжні матеріали придбаваються , як і споживчі товари повсякденного попиту, - регулярно і з мінімальними зусиллями при виборі. Найбільшу перевагу споживачі надають ціні та сервісу.

Послуги виробничого призначення стосуються об’єктів, що не присутні в готових виробах. Послуги, у т.ч.: виробничі - встановлення, налагодження, ре­монт і обслуговування обладнання; допоміжні - прибирання і охорона приміщень; розподільчі - транспорт, зв'язок, торгів­ля; ділові: інжинірингові і реінжинірингові послуги, рекла­мні, банківські, страхові, лізингові; консалтингові - з мене­джменту, маркетингу, персоналу, виробництва, фінансів ма­теріально-технічного забезпечення, досліджень тощо. Послуги, зазвичай надаються дрібними фірмами, або виробниками обладнання.

За функціональною ознакою послуги, що традиційно надаються в Україні, можна поділити на дві групи — матеріальні та нематеріальні. До матеріальних послуг, результати яких здебільшого мають предметну форму, належать послуги побутові, транспортні, торгові, громадського харчування, комунальні. Вони задовольняють матеріально-побутові потреби споживачів, сприяють економії їхнього часу. Із нематеріальними послугами пов’язують послуги з охорони здоров’я, культури, мистецтва, туризму, фізичної культури, спорту, освіти, санітарно-курортного обслуговування. За допомогою таких послуг забезпечуються моральний та фізичний розвиток особистості, збереження її здоров’я і т. ін. (рис. 7).

Рис. 7. Класифікація послуг за Державним класифікатором

Послугу в чистому вигляді до її придбання не можна оцінити органолептичними методами (тобто з допомогою органів чуття).Нематеріальна послуга стає різною мірою відчутною для споживача лише через рівень якості праці безпосередніх виконавців (табл. 3).

Таблиця 3. Класифікація послуг за мірою невідчутності властивостей

Послуги з реалізації споживчої цінності товару	Послуги з використанням обладнання	Послуги особистої участі
Гарантії: автомобілі електроніка побутові прилади	Автоматизовані: торговельні автомати миття автомобілів	Некваліфікована праця: охоронці швейцари
Послуги з реалізації споживчої цінності товару	Послуги з використанням обладнання	Послуги особистої участі
Ремонт: післягарантійний ремонт позагарантійний ремонт	Некваліфікована праця: підстригання газонів хімічне чищення вантажоперевезення	Кваліфікована праця: гувернантки добір управлінських кадрів громадське харчування
Профілактика: заміна катриджів система вентиляції	Кваліфікована праця: авіалінії оператори ЕОМ монтаж автоматичних ліній	Спеціалісти, магістри: юристи лікарі маркетологи

3. Показники товарної номенклатури і товарного асортименту. Як правило, підприємства займаються випуском декількох видів товарів або наданням декількох видів послуг, їх сукупність визначають товарну номенклатуру, (рис. 8).

Товарна номенклатура – систематизований перелік (сукупність) усіх асо­ртиментних груп та окремих товарних одиниць, що виробляються та реалізуються підприємством.

В товарній номенклатурі можна виділити окремі групи товарів, що схожі за своїми споживчими характеристикам або направлені на задоволення певної потреби. Їх називають асортиментними групами або товарними лініями.

Товарний асортимент (товарна лінія) – група однойменної продукції (за назвами, видами, розмірами, ґатунком, артикулами). Як правило, група товарів певного асортименту характеризується схожістю функціональ­но-корисних властивостей, особливостями виготовлення, обігу та споживання в межах одного й того самого діапазону цін. Наприклад, для молокозаводу це можуть бути молоко, кефір, сметана; для годинникового заводу - наручні чоловічі годинники, жіночі, будильники, настінні годинники.

Кожна така група складається з окремих асортиментних позицій (різновиди, моделі, марки) – товарних одиниць.

Товарна одиниця – окремий товар (набір споживчих якос­тей), який характеризується певними відмінними від інших по­казниками: назвою, ціною, дизайном, властивостями, якістю і т.д. Наприклад, для молока це може бути 2,5% жирності, 3,5% жирності, дитяче; для годинників – чоловічий наручний протиударний і вологозахищений годинник «Командирський» вартістю 450 грн.

Рис. 8. Структура номенклатури та її основні характеристики

Основними показниками номенклатури продукції є ширина, глибина, насиченість та гармонійність.

Показ­ник ширини дає кількісну оцінку різноманітності продукції фірми, характеризуючи кількість окремих (за призначенням або іншими властивостями) видів продукції, які виготовляє підприємство (кількість асортиментних груп).

Глибина номенклатури – це кількість позицій (товарних одиниць) в кожній асортиментній групі.

Насиченість номенклатури характеризує загальну кількість товарів, що її складають (сумарна кількість всіх асортиментних позицій (товарних одиниць) у номенклатурі продукції). Наприклад, молокозавод загалом виготовляє 7 різних товарних одиниць: 3 - молочної групи, 4 - кисломолочної і 3 – дитячого харчування.

Гармонійність – характеризує рівень подібності товарів різних асортиментних груп (за призначенням, технологією виготовлен­ня, характеристиками, методами збуту). Так, якщо усі продукти можуть реалізовуватися споживачам методом прямого збуту, тобто за методами збуту номенклатура продукції є гармонійною.

Основні показники номенклатури дають кількісну оцінку можли­востей підприємства адаптуватися до змінних та неконтрольованих чинників ринку. Номенклатура товарів та послуг фірми має так органічно поєднуватися, щоб її окремі складові доповнювали одна одну. Принцип синергізму у формуванні номенклатурного пропонування сприяє найбільш ефективному використанню виробничих потужностей, науково-технічної бази, збутової мережі. Повнішу якісну оцінку товарного пропонування можна дістати, вивчивши асортимент продукції. Характеризуючи виробничий асортимент, здебільшого застосовують такі показники, як ширина, довжина та глибина.

Ширина асортименту визначається кількістю виробничих ліній. Довжиною асортименту називають кількість видів продукції, виготовлюваних на одній виробничій лінії. Глибина асортименту – це кількість модифікацій одного й того самого продукту (рис. 9, 10).

Рис. 9. Головні показники виробничого асортименту

Рис. 10. Варіанти товарного асортименту

Незалежно від походження товарів асортиментна політика має забезпечувати:

• задоволення запитів споживачів;

• оптимальне використання технологічних знань та виробничого досвіду фірми;

• залучення нових споживачів;

• сталість фінансових результатів господарської діяльності;

• розширення ринкових сфер виробництва та послуг фірми.

Визначаючи понятійний апарат оцінювання та управління товарним асортиментом, використовують і такі категорії, як структура асортименту, основний і додатковий, обмежений асортимент. Під структурою асортименту розуміють склад однотип­них видів виробів. Основний асортимент — це головна складова асортименту, що приносить переважну частку прибутку. Додатковий асортимент доповнює основний у формі нетрадиційних послуг, які надаються підприємством. Здебільшого в додатковому асортименті реалізуються тільки ті товари та послуги, що гарантують обов’язковий прибуток. Досягається останнє у випадках, коли споживач не очікує наявності таких товарів у продажу (приємний сюрприз, несподіванка). З розширенням асортименту пов’язують залучення до виробництва додаткових видів продукції, товарів і груп товарів. Поглиблення асортименту — це спосіб розширення можливостей збуту за рахунок індивідуальних, особ­ливих товарів, які задовольняють унікальні запити споживачів. Такі дії передбачають пропонування покупцям деяких видів або типів продукції в різних модифікаціях. Обмеження асортименту здійснюється в разі скорочення виробничих та фінансових можливостей, що сталося внаслідок коливань попиту і спадів кон’ю­нктури. У такому разі доцільне скорочення асортименту і кон­центрація зусиль на виробництві найбільш конкурентоспроможних товарів. У торгівлі використовуються також категорії замкненого, насиченого, мішаного та широкого асортименту (рис. 11).

Рис. 11. Види асортименту

Кожен продуцент має систематично ревізувати асортимент і за потребою впорядковувати його. Спеціальні знижки для спо­живачів полегшують розпродаж нерентабельних частин асортименту.

Рішення про формування товарного асортименту і товарної номенклатури ухвалюють, виходячи з ситуації, що склалася на ринку, загальноекономічної і маркетингової стратегії підприєм­ства, його ресурсних можливостей.

Однозначні рекомендації щодо того, якими повинні бути то­варний асортимент і товарна номенклатура, дати важко, однак можна зазначити таке. Широкий і глибокий асортимент продук­ції, яка орієнтована на запити різних груп споживачів, збільшує адаптаційні можливості підприємства до змін ситуації на ринку і зменшує ризик нереалізації продукції, однак у цій ситуації значно ускладнюється організація виробництва і збуту, а також система управління підприємством. При цьому простішим і менш ризи­кованим для товаровиробника є збільшення глибини асортиме­нту, ніж його розширення, пов'язане з розробкою нових товар­них ліній.

Поглиблення асортименту забезпечує більший ступінь ураху­вання специфіки запитів різних груп споживачів. На цьому ба­зується стратегія диференціації як однієї з двох основних конку­рентних стратегій. Іншою є стратегія лідерства за витратами, що передбачає виробництво стандартизованих дешевих товарів.

Розширення асортименту збільшує стійкість підприємства на ринку, особливо якщо товарні лінії значно відрізняються за сфе­рою використання і цільовими групами споживачів. У цьому випадку при втраті інтересу споживачів до одних товарних ліній (наприклад, при зміні споживацьких запитів) підприємство може виживати і розвиватися за рахунок інших, виводячи з асортименту (модернізуючи) види продукції, що не користуються попитом спо­живачів і вводячи нові (модернізуючи складові комплексу марке­тингу). Ревізія товарної номенклатури і товарної політики пови­нна здійснюватися постійно і узгоджуватися з новими ринкови­ми можливостями.

До розширення асортименту продукції слід підходити досить обережно і враховувати такі зауваження:

1. розширення асортименту необов'язково супроводжується наслі­дуванням цінностей вихідної торгової марки;

2. розширювати асортимент доцільно тоді, коли введення нового товару в асортимент збільшує цінності вихідної марки і всього асортименту;

3. цінності вихідної торгової марки повинні підходити для нових ринків чи їх сегментів;

4. розширення асортименту менш ризиковане і затратне, ніж введення нової торгової марки, однак, як правило, є менш при­бутковим;

5. різні торговельні марки мають різну еластичність, тобто здат­ність переносити свої цінності на нові ринки чи сегменти.

Оптимізація товарної номенклатури та асортиментних груп - головна мета маркетингової товарної політики. Оптимальна товарна номенклатура включає товарні одиниці, що знаходяться на різних стадіях життєвого циклу товару. Крім цього, потрібен пошук оптимального співвідношення одночасної присутності на ринку нових і традиційних товарів, базових моделей та їх модифікацій.