Тема 12. Планування нового продукту і розроблення товару

1. Управління інноваціями в товарній політиці.

2. Етапи розробки і виведення нового товару на ринок.

3. Аналіз ризику на етапах розробки і виведення нового товару на ринок.

4. Оцінка ефективності створення і комерціалізації нового товару.

1. Управління інноваціями в товарній політиці.

Інновація - це удосконалена або радикальна інновація, яка задовольняє сформовані індивідуальні, колективні, суспільні потреби у новій продукції, продуктах, послугах або формує нові потреби, користується попитом і може виступати на ринку як об'єкт купівлі - продажу з метою отримання позитивного ефекту (економічного, науково-технічного, фінансового, соціального, екологічного) суб'єктами господарювання і попиту.

Товарна інноваційна політика - це комплекс заходів щодо управління розробленням, виготовленням, виведенням на ринок і просуванням на ньому нових товарів, які дозволяють повніше реалізувати потенціал підприємства, більшою мірою задовольнити запити споживачів, привести внутрішні можливості розвитку підприємства у відповідність до зовнішніх, що генеруються ринком. Її метою є формування ефективного у виробництві, збуту й споживанні товарного асортименту, який збільшує адаптаційні можливості підприємства до змін умов господарювання, забезпечує умови його тривалого виживання й розвитку на ринку.

Новий товар – це кінцевий результат творчого пошуку, що суттєво поліпшує розв'язання певної проблеми споживача або проблеми, яка раніше не розв'язувалась. З поняттям нового товару пов'язано багато визначень, які здебільшого виходять із таких критеріїв:

1) суто часові ознаки, коли до нових виробів відносять кожний товар, що вперше виготовляється підприємством;

2) можливість породження та задоволення товаром раніше невідомої потреби;

3) наявність у товарі прогресивних змін, що відрізняють виріб від його аналогів і прототипів. Ці зміни можуть стосуватися сировини, матеріалів, конструкції, технології, зовнішнього вигляду.

Дуже важливим є те, що до уваги беруть не окремі критерії, а їх сукупність: зміну зовнішнього оздоблення, часткову зміну споживчих властивостей унаслідок поліпшення технічних характеристик (але без принципових змін технології виробництва), принципову зміну споживчих властивостей, що суттєво впливає на спосіб задоволення наявних потреб і, нарешті, створення товару, що не має аналогів.

2. Етапи розробки і виведення нового товару на ринок.

Виділяють наступні етапи розробки і виведення нового товару на ринок:

1. Аналіз відповідності внутрішніх можливостей розвитку зовнішнім (SWOT-аналіз).

2. Генерація ідей інновацій. Джерелами ідей можуть бути:

• результати аналізу потреб і запитів споживачів, у тому числі прихованих чи потенційних;

• торговельний персонал підприємства;

• посередники;

• результати аналізу розробок у галузі науки і техніки;

• розробки науково-технічних робітників підприємства;

• результати аналізу діяльності конкурентів;

• інформація з виставок, ярмарок;

• тенденції розвитку ринку.

3. Відбір ідей. Здійснюється перевірка можливості реалізації ідей інновацій, спрямованих на розвиток існуючих ринкових можливостей інноваційного розвитку та відбираються прийнятні для конкретного підприємства ідеї. Попередня оцінка ідей передбачає одержання відповідей на питання:

• чи буде ринок для інновації;

• чи існує технічна й економічна можливість розроблення, виробництва і просування інновації на ринок;

• чи буде інновація давати прибуток і як це позначиться на діяльності підприємства.

4. Розроблення задуму інновації та його перевірка. Як правило, перевірка задуму інновації виконується шляхом проведення опитувань (анкетування) споживачів і аналізу отриманих результатів.

5. Розроблення маркетингової стратегії просування інновації на ринок. Передбачає проведення ринкових досліджень і завершується розробленням стратегії маркетингу з просування інновації на ринок. Основним інструментом такого аналізу є сегментація ринку.

Оцінка з метою відбору найбільш прийнятних з ряду альтернативних інновацій виконується за такими групами критеріїв:

• місткість ринку (хто буде споживачем нової продукції, для яких цілей її купуватимуть, за якими цінами, якими можуть бути обсяг споживання, його коливання, цінова еластичність попиту);

• потенційна тривалість життєвого циклу нової продукції;

• конкуренція фактична і потенційна.

6. Оцінка можливості й економічної доцільності досягнення підприємством цілей, окреслених у маркетинговій програмі. На даному етапі виконується оцінка достатності виробничо-збутового потенціалу суб'єкта господарювання для реалізації цілей інноваційного розвитку, окреслених у маркетинговій стратегії, а також визначається економічна ефективність її реалізації.

7. Розроблення конструкторської і технологічної документації інновації, виготовлення дослідних зразків та їх випробування.

8. Випробування інновації в ринкових умовах. Виконують методом пробного маркетингу. Його мета - змоделювати на окремих ділянках ринку процеси виведення й просування товару на ринок, отримані результати потім будуть використані в масштабах усього цільового ринку.

9. Розгортання комерційного виробництва інновації в обсягах, визначених у маркетинговій програмі.