Тема 11. Життєвий цикл товару.
1. Концепція життєвого циклу товару.
2. Етапи життєвого циклу товару та їх характеристики.
3. Управління життєвим циклом товару.
1. Концепція життєвого циклу товару
Концепція життєвого циклу товару (ЖЦТ) була розроблена відомим американським вченим Теодором Левіттом. Життєвий цикл товару визначає послідовність періодів існування товару фірми на ринку і характеризує зміну обсягів продажу і прибутку від його реалізації та визначає маркетингові стратегії з моменту виведення товару на ринок до його зняття з ринку у відповідності до поведінки споживачів та конкурентів.
Вивчення життєвого циклу товарів в маркетинговій товарній політиці є важливим з багатьох причин:
прискорення темпів науково-технічного прогресу сприяє значному скороченню ринкового циклу товару;
нова (особливо технічно складна продукція) потребує великих інвестицій; за допомогою аналізу життєвого циклу можна передбачати зміни у смаках споживачів та у стані конкуренції і коригувати план маркетингу;
концепція життєвого циклу уможливлює ґрунтовний аналіз товарного асортименту, забезпечення збалансованого поєднання нових, тих що зростають, і зрілих товарів.
ЖЦТ може бути застосований:
до товарних категорій (телевізор);
до типу продукції (LCD-телевізор);
до торгових марок;
до окремих моделей виробів.
Традиційний життєвий цикл товару виглядає наступним чином (рис. 1).
Рис. 1. Етапи традиційного життєвого циклу товару
Але існують й інші види ЖЦТ, які розрізняють за формою й тривалістю (рис. 2).
А – традиційна крива; В – бум; С – крива захоплення; D – довгострокове захоплення; Е – сезонність або мода; F – крива поновлення або ностальгії;
G – провал
Рис. 2. Види життєвих циклів товару
Традиційна крива (А) має чіткі періоди впровадження, зростання, зрілості, спаду. Класична крива (бум – В) дає графічний вираз життєвого циклу популярного продукту зі стабільним збутом протягом тривалого часу. Крива захоплення С відтворює життєвий цикл товару, що мав швидкий злет і падіння популярності. Довгострокове захоплення Б має аналогічну криву, проте збут триває в невеликих розмірах достатньо довго. Сезонна крива Е або крива моди стосується товару, котрий добре реалізується протягом окремих періодів сезону. Крива поновлення або ностальгії Р стосується застарілого товару, що знову набув популярності. Крива провалу О характеризує продукт, що взагалі не мав ринкового успіху. Для типового товару найкоротшою є стадія упровадження, а найдовшою — стадія спаду обсягу продажу. Вивчаючи графічний вираз різних кривих життєвого циклу товару, можна зробити такі висновки:
економічне та конкурентне середовище змінюється на кожному етапі життєвого циклу товару;
структура витрат і прибутки на різних етапах життєвого циклу неоднакові;
для кожного етапу повинна визначатися пріоритетна стратегічна мета;
маркетингову діяльність слід адаптувати до кожного етапу життєвого циклу.
На профіль ЖЦТ впливають наступні фактори (рис. 3).
Рис. 3. Фактори, які визначають профіль ЖЦТ
Будь-яка галузь не може уникнути технологічних або інших змін. Вмирання існуючої технології виробництва у зв'язку з появою нової з часом неминуче. Сумарний маркетинговий тиск оказує вагомий вплив на профіль ЖЦТ, особливо на перших стадіях еволюції ринку, коли він розширюється.