3. Управління товарним асортиментом

Управління асортиментною групою (товарною лінією) передбачає визначення її оптимальної довжини та складу.

Завдання асортиментної політики:

• задоволення попиту та завоювання нових покупців;

• оптимізація фінансових резервів підприємства та використання його технологічного досвіду.

На прийняття управлінських маркетингових рішень щодо асортименту продукції впливають:

• зміни в ринковому попиті;

• наукові розробки в галузі;

• оновлення асортименту продукції конкурентами;

• виробничі потреби (використання побічної продукції, вирішення проблеми недозавантаженості потужностей).

Товарна лінія є занадто довгою, якщо скорочення кількості товарних одиниць призводить до збільшення прибутку та занадто короткою, якщо розширенням товарної лінії можна збільшити прибуток.

Товарні лінії витягають як вгору (перехід до нової моделі або модифікації товарів в рамках товарного асортименту до більш коштовних цінових сегментів), так і униз (перехід до більш дешевих цінових сегментів).

Зменшення глибини товарного асортименту проводять за наявності збиткових чи малодохідних і безперспективних товарних одиниць, при дефіциті виробничих потужностей.

Товарну лінію доцільно періодично оновлювати, щоб не відставати від конкурентів і підтримувати інтерес покупців до своєї продукції.

Просунення на ринок товарної лінії відбувається не одразу. Звичайно головну увагу приділяють одній - двом найбільш конкурентоспроможним товарним одиницям, які повинні залучити увагу до всієї товарної лінії.

Вивчення товарної номенклатури передбачає аналіз частки кожної товарної одиниці в загальних обсягах продажу і прибутків у межах товарної лінії.

Головним індикатором ефективності різних складових асортименту вважають показники збуту. Вони можуть указати на ті продукти, котрі належить виключити з виробничої програми. З цією метою застосовують АВС-аналіз товарного асортименту. Він базується на діаграмі відомого італійського економіста Парето. Продукцію підрозділяють на три класи за одним із трьох критеріїв: збут, прибуток, відшкодування витрат. Будуються асортиментні позиції в порядку убування частки обсягу продажу в загальному обсязі реалізації. Весь асортимент поділяється на групи А, В і С. У групу А включають 20% позицій упорядкованого списку (найбільш цінні позиції, що дають 80% виручки), починаючи з найбільш значимої позиції. У групу В включають наступні 30% позицій (дають 15% виручки). У групу С включають 50% позицій, що залишилися (дають 5% виручки). Світова практика свідчить, що оптимальним є такий виробничий асортимент: 20% найменувань якого забезпечує 80% прибутків підприємства.

4. Управління на рівні товарної марки

Товарна марка - назва, термін, символ, дизайн, упаковка або їх комбінація, яка використовується для ідентифікації товару та його виробника (продавця) та дозволяє відрізнити товар від інших.

Зареєстрована товарна марка - товарний знак. Державна реєстрація товарних знаків в Україні здійснюється на підставі закону України «Про охорону прав на знаки для товарів і послуг» Держпатентом України. Право використання чужої товарної марки сплачують по відповідній ліцензійній угоді.

Існує два типи торгових марок:

• марка виробника;

• приватна марка, яка присвоюється торгівельними посередниками.

Можливі варіанти вибору марочної стратегії:

• розширення сімейства марки, коли товаровиробник в межах однієї товарної марки розробляє декілька нових модифікацій товарів;

• розширення меж використання марок використовується для переносу їх іміджу на новий товар. Важливо слідкувати, щоб відома торгова марка не втратила свого іміджу унаслідок її розповсюдження на нові товари;

• використання багатомарочного підходу - створення нових товарних марок у доповнення до існуючих. Ця стратегія дозволяє точніше сегментувати ринок розробляючи для кожного сегменту свою торгову марку. При використанні цього підходу слід не допускати існування слабких товарних марок, які займаються незначну долю ринку, уникаючи значних затрат на її підтримку;

• нові марки. Створюються в тому випадку, якщо підприємство проникає у нову категорію товарів, де жодна з товарних марок не підходить чи якщо існуючі товарні марки ослабли та слід створювати нові.

Фірмовий стиль - сукупність прийомів виготовлення, оформлення, просування на ринку, які забезпечують єдність продукції виробника (продавця) і відрізняють її та виробника від конкурентів.

Елементами оформлення які визначають фірмовий стиль, є: товарний знак, логотип, фірмовий блок (композиція з фірмового знаку та логотипу, пояснювального напису і гасла), фірмові кольори.

Бренд - цілісний комплекс ознак, що містить товарну марку, раціональне і емоційне сприйняття споживачами фірмового стилю товаровиробника (продавця), товарної марки і самого товару, а також заходів з його просування на ринку.

Брендинг - напрям маркетингових комунікацій, що спеціалізується на розробленні цілісного фірмового стилю та його елементів для формування і посилення унікальних рис іміджу і товарного пропонування підприємства.