3. Фактори впливу на формування споживацького попиту

Теорія граничної корисності виходить з того, що поведінка споживачів залежить від міри задоволення їхніх потреб, тобто міри корисності того чи іншого товару. В маркетинговій діяльності з корисністю товару пов'язують ефект споживання товару (послуги). У сучасній мікроекономічній теорії розрізняють загальну та граничну корисність. Загальна корисність характеризує задоволення, що його отримує покупець від споживання певного набору товарів або послуг. Граничною вважається корисність, що додається внаслідок придбання чергової одиниці того самого товару чи послуги. Психологічна здатність покупця до задоволення від споживання товару має тенденцію до зниження, пропорційну до збільшення кількості товару Це є виявом закону зниження граничної корисності, згідно з яким зі збільшенням кількості товару, що споживається, його гранична корисність або прирощена корисність від останньої покупки має тенденцію до зменшення.

Виділяють внутрішні та зовнішні фактори мотивації, що впливають на поведінку споживача. Внутрішні фактори вивчають за допомогою соціальних і психологічних підходів. Вони допомагають пояснити поведінку споживачів і таким чином їх диференціювати (див. п. 6.4).

До зовнішніх факторів мотивації відносяться вплив референтних груп і оформлення товару.

У практиці маркетингу референтними вважаються будь які групи людей (неформальні та формальні, первинні та вторинні), що впливають на позицію та поведінку споживача. Первинні референтні групи переважно невеликі та однорідні, в яких усі члени угруповання спілкуються між собою. Це, наприклад, власне товариське коло, колеги, сім'я. Більш масштабними і менш однорідними є вторинні референтні групи (суспільно-політичні організації, спілки, партії, релігійні рухи). Проміжне місце щодо впливу на поведінку споживача посідають спортивні клуби, асоціації, різні організації за місцем проживання. Членам референтних груп, особливо молоді, притаманне прагнення до значного уніфікування свого життєвого стилю. Сила групового впливу на споживацький вибір варіює залежно від виду товару та його марки. Саме ці елементи товарного пропонування дедалі частіше стають символом соціального статусу.

На поведінку покупців суттєво впливає сім'я. Вона вважається найбільш важливою та орієнтувальною складовою споживацько-купівельної організації суспільства. Саме тому сім'я є об'єктом ретельних маркетингових досліджень. Насамперед визначається роль і відносний вплив чоловіка, жінки та дітей на прийняття рішень щодо купівлі тих чи інших товарів. Рішення сім'ї «купувати чи не купувати» залежить не тільки від різновиду товару, а й від конкретної ситуації.

Також на вибір товару та рішення о його купівлі впливає його оформлення - рівень якості, характеристики, назва марки, упаковка, сервіс. Гарне оформлення підвищує рівень сприйняття товару споживачами і збільшує шанси на його успіх на ринку.

Тема 8. Маркетингові дослідження товарного ринку

1. Напрями комплексного дослідження товарного ринку.

2. Процес маркетингового дослідження товарного ринку.