Упаковка

Упаковка представляет собой важнейший составной элемент товара в восприятии потребителя. Ее значимость постоянно воз­растает в силу роста заинтересованности потребителей в удобст­вах, повышения роли самообслуживания, расширения марочной продукции, развития технических возможностей и т. д.

Основные функции упаковки:

• защита товара;

• удобство хранения и пользования;

• идентификация и информирование;

• стимулирование и реклама.

То есть упаковка – это средство защиты и средство воздейст­вия на потребителей.

Разработка упаковки предполагает принятие ряда решений. Это

• определение концепции упаковки, т. е. какое значение при­дать тем или иным ее функциям. Чем упаковка должна быть по отношению «товару? Например, по отдельным космети­ческим товарам от 40 до 70 % составляют затраты на их упа­ковку;

• проектирование упаковки установление размера, формы, цвета, материала, текста упаковки. Хорошая упаковка – ре­зультат совместной деятельности дизайнера, исследователя рынка, специалиста по рекламе;

• тестирование упаковки. Так, инженерные тесты дают возмож­ность проверить технические параметры упаковки; дилерские

тесты позволяют определить отношение торговцев к упаковке в процессе хранения и транспортировки товара; визуальные – восприятие надписей, цвета, формы упаковки; потребительс­кие тесты позволяют выявить реакцию потребителей и др.

Сервисное обслуживание

Сервисное обслуживание – система обеспечения, позволя­ющая потребителю рационально эксплуатировать приобретен­ный товар (в основном технически сложную продукцию).

Сервис подразделяется на:

• предпродажный (консультации, обучение, пробная эксплу­атация);

• послепродажный (гарантийный и послегарантийный). Гарантия – это заверение производителя или торговца в том, что товар соответствует принятым стандартам качества. В рамках гарантийного обслуживания устранение дефектов производится бесплатно в течение установленного периода времени.

Послегарантийное обслуживание производится за плату по установленным расценкам и тарифам.

Формой послепродажного обслуживания является также рас­смотрение жалоб потребителей («Клиент всегда прав»).

Марочные товары (брендинг)

Бренд – образ в сознании потребителей, инструмент активно­го воздействия на социально-психологическое восприятие това-ра.

Брендинг – комплексное управление процессом восприятия бренда потребителями.

Бренд-менеджмент – инструмент управления отдельной мар­кой на отдельном рынке.

В бренд-менеджменте все элементы комплекса маркетинга работают на создание бренда (рис. 3).

Рис. 3. Комплекс маркетинга, ориентированный на бренд

Товарный ассортимент

Товарный ассортимент – это совокупность товарной продук­ции предприятия. Он состоит из ассортиментных групп (продук­товых линий) и отдельных продуктов.

Продуктовые (товарные) линии – совокупность товаров, тесно связанных между собой либо в силу того, что они удовлетворяют определенный класс потребностей или используются вместе, либо в силу того, что их продают одной и той же группе покупа­телей через одни торговые предприятия или в рамках одного и того же диапазона цен.

Отдельный товар (товарная единица) – то, что значится от­дельной позицией в списке производителя, в том числе вариан­ты, различающиеся цветом, размером, запахом, формой, ценой, индивидуальным марочным названием.

Товарный ассортимент характеризуется:

• шириной (количество продуктовых линий);

• глубиной (количество изделий в одной продуктовой линий);

• совместимостью (между различными продуктовыми линия­ми);

• высотой (средняя цена в продуктовой линии). Развитие товарного ассортимента является важнейшей фун­кцией маркетинга на предприятии. Решения по развитию товарного ассортимента (продуктового микса) принимаются на основе:

• производственных ресурсов предприятия, его финансовых возможностей, системы сбыта, квалификации кадров и т. д.;

• потребностей рынка, ожиданий потребителей в приобрете­нии полезных свойств товаров, их мотивации и поведения на рынке и т. д.;

• нахождения возможностей создания прибыльных для пред­приятия продуктовых линий, соответствующих в то же вре­мя требованиям рынка и динамике развития спроса.

Продукт-менеджер должен постоянно следить за вкладом продуктовой линии или отдельного продукта в общий объем продаж и получаемую прибыль.

Решения по развитию продуктовых линий могут быть направ­лены на:

• расширение с целью максимального их приспособления к нуждам потребителей;

• прореживание (снятие с производства отдельных изделий, не пользующихся спросом);

• модернизацию (адаптация к новым техническим, экологи­ческим, эстетическим и другим требованиям).

Эффективное управление товарным ассортиментом является важной составляющей товарной политики компании.