Volvo — «безопасность»;

Kodak — «пленка».

Рекламная формула. Многие компании добавляют рекламную формулу к названию фирмы или торговой марки в каждом рек­ламном выпуске. Например:

L'Oreal — «Вы этого достойны»; Samsung — «Будь лидером»;

Пиво «Солодов» — «За качество отвечаю»;

Ford — «Создан для жизни».

Марочные стратегии

Основная цель – выделить товары или товарные группы по их полезности (ценности) для потенциальных потребителей. Различают:

• продуктовые марочные стратегии (индивидуальные марки);

• стратегии марочного расширения (корпоративные марки, зонтичные марки).

Продуктовая марочная стратегия – присвоение каждому вы­пускаемому предприятием товару индивидуального марочного названия. Эта стратегия используется, когда товары предназна­чены для разных рыночных сегментов, и основана на уникаль­ном рыночном позиционировании отдельных товаров.

Например, фирма Electrolux выпускает бытовую технику для состоятельных покупателей под маркой AEG, для среднего клас­са – под маркой Electrolux, для менее обеспеченных – под мар­кой Zanussi. Такой подход позволяет снизить риск для имиджа компании на рынке, если товар потерпит неудачу, поскольку не­гативный опыт не будет напрямую связан с названием самой компании.

Стратегии марочного расширения:

• корпоративные марки – стратегия использования одного наименования марки для всех товаров, выпускаемых ком­панией (например, ЗИЛ – марка и холодильников, и грузо­виков, Christian Dior – одежды, косметики, парфюмерии);

• зонтичные (семейные) марки – стратегия, когда товару присваивается марочное название, состоящее из корпора­тивного и индивидуального (например, Opel Corsa, Opel Astra и т. д.).

Плюсы стратегии марочного расширения в том, что положи­тельный опыт от использования одних продуктов данной марки потребитель переносит на другие товары компании. Снижаются расходы на рекламу, стимулирование сбыта, повышается узнава­емость марки. К недостаткам этой стратегии можно отнести тот факт, что если компания выпускает слишком большое количест­во разных товаров, то происходит «размывание образа марки».

При использовании этой стратегии для выпуска новых това­ров необходимо учитывать, сможет ли потребитель перенести положительный опыт от использования продукции компании на ее новый товар. Например, компания BIG, производящая одно­разовые ручки и зажигалки, потерпела неудачу, когда приняла решение выпустить под своим марочным названием духи.

Контроль и защита марки

Контроль над торговой маркой обычно принадлежит произ­водителю, однако в каналах распределения активно создаются марки оптовиков, розничных торговцев, сетевые марки. Марки торговцев называют частными марками.

Чем сильнее марка производителя, тем слабее позиция тор­говца, и наоборот: меньшая сила марки производителя усилива­ет позиции торговца.

У производителей есть три возможных варианта решений по выпуску марок:

• выпускать только собственные марки (если он лидер, сила марки высокая, наблюдается рост платежеспособности на­селения);

• выпускать марки собственные и частные (если нельзя быть лидером, значимость торговца высокая, можно лучше ис­пользовать производственные мощности, наблюдается па­дение спроса);

• выпускать только частные марки (если собственная марка слабая и ограничены финансовые возможности по ее про­движению).

Если марка перестает приносить доходы, то компания оказы­вается перед выбором между следующими действиями:

• репозиционирование марки (новое качество товара, допол­нения к марке, изменение психологического восприятия, изменение акцентов предпочтений и др.);

• «реанимация» марки (поиск новых рынков и сфер приме­нения, увеличение интенсивности потребления);

• повышение эффективности марки (снижение затрат и цен);

• свертывание марки.