Создание и продвижение марочной продукции

Марка (товарная, торговая, фирменная) – имя, образ, знак, символ, рисунок или их комбинация, позволяющая отличать то­вары (услуги), а также их производителей или продавцов от кон­курентов. Марка, таким образом, служит средством иден­тификации товаров и услуг.

Марка в целом или ее часть, обеспеченная правовой защитой, представляет собой товарный знак и становится предметом юри­дического регулирования.

Марочные товары увеличивают потребительскую ценность про­дукции, выделяют ее из массы аналогичных товаров, подчеркива­ют выгоду для потребителей, обеспечивают успех реализации, вы­ступая в процессе выбора товаров в роли своеобразных маяков.

Значение марочной продукции постоянно возрастает, и она за­нимает все большее место в ряду стратегических ресурсов пред­приятия. Марочная продукция создает не только добавленную цен­ность для потребителей, но и марочный капитал, увеличивает так называемые репутационные нематериальные активы компании.

В последнее время активно развивается новый бизнес – «пере­хватчики брендов». Фирмы, регистрирующие чужие знаки на свое имя, стали еще более изворотливыми.

Управление марочной политикой требует от предприятия определенных действий. Это:

• создание марки (формирование идеи и выбор названия);

• продвижение марки (выработка марочной стратегии, раз­витие «рыночной силы марки», оценка стоимости марки);

• контроль и защита марки.

Создание марки

Оно начинается с нахождения идеи (обещания, послания, со­общения). Идея, как правило, формируется на основе поиска выгод, ценностей, ожиданий потребителя.

Вторым шагом создания товарной марки является перевод идеи в коммерческое название. Здесь возможно использование метода заимствования и метода составления новых слов.

Наименование марки должно иметь свою неповторимую иден­тичность и удовлетворять определенным требованиям. В частнос­ти, отражать характер товара, качество товара, не походить на другое обозначение и фигурировать как самостоятельный образ, быть кратким, легко произносимым и легко запоминающимся.

Процедуры тестирования наименования марки основаны на ассоциативности, запоминании, предпочтительности, а также отсутствии двусмысленности и т. д.

При выборе названия торговой марки следует добиваться со­ответствия с ее позиционированием. Если производитель хочет подчеркнуть элитность своего продукта, то название марки дол­жно подразумевать высокое качество или хотя бы не содержать намеков на низкое.

Название торговой марки должно обладать следующими не­обходимыми качествами:

• содержать указание на преимущества товара. Пример: шампунь Sunsilk (солнечный шелк);

• говорить о каком-нибудь качестве, скажем о назначении товара. Примеры: серия средств по уходу за волосами Nivea Hair Care;

• легко произноситься, запоминаться и узнаваться; короткие названия имеют преимущество перед длинными. При­мер — Tide;

• должно быть характерным. Примеры: Mustang, Kodak;

• не должно иметь неудачных значений на других языках и в других странах. Пример: «Нова» – плохое название для продажи машины в странах, где говорят по-испански; это слово означает «не ходи».

Создатели торговых марок используют набор инструментов для проектирования и усиления имиджа торговой марки. Силь­ные торговые марки обычно имеют ключевое слово, рекламную формулу, цвет, эмблему и набор историй.

Ключевое слово. Упоминание торговой марки на целевом рын­ке должно вызывать в сознании покупателя ключевое слово, же­лательно одно и то же, например: