Основные этапы разработки нового товара

1. Поиск (генерация) идей нового товара. Источники идей:

• современные сферы жизнедеятельности (скрытые потреб­ности);

• достижения научно-технического прогресса (фундамен­тальные исследования, патенты и т. д.);

• предложения, исходящие от потребителей;

• идеи персонала фирмы;

• копирование или совершенствование товаров-конку­рентов.

2. Оценка и отбор идей.

На втором этапе процесса разработки товара происходит отбор части выработанных идей. Идеи, несовместимые с ресурсами или целями фирмы, отсеиваются. Используя мнения менеджеров, потребителей, данные тестирования рынка, можно построить оценочную матрицу для выбора наиболее перспективных идей то­вара.

3. Определение и проверка концепции нового товара.

Концепция товара — описание товара в терминах, которые от­ражают его полезность для потребителя, совокупность (пакет) материальных и нематериальных выгод для потенциальных по­требителей. После того как сформирована концепция нового то­вара, ее подвергают тщательной проверке. Для этого концепцию представляют определенным образом подобранной группе целе­вых потребителей и проводят оценку их реакции.

4. Бизнес-анализ и разработка маркетинговых программ. После того как утверждена концепция товара, необходимо разработать финансовый прогноз, маркетинговую стратегию и программу. Производят анализ экономических, маркетинговых, производственных и юридических аспектов. На этом этапе мар­кетологи делают количественные оценки возможности рыночно­го успеха и разрабатывают различные альтернативные маркетин­говые программы.

5. Разработка пробных образцов товара.

На этом этапе идет активная работа межфункциональной группы, состоящей из представителей отделов НИОКР, марке­тинга, финансов, человеческих ресурсов, производства. Создает­ся прототип товара.

6. Пробный маркетинг, испытание товара («генеральная ре­петиция»).

Для того чтобы снизить вероятность неудачи, маркетологи организуют ограниченную реализацию товара на небольшом участке рынка. Это может быть магазин (один или несколько), город, регион. Цель такой проверки – определить, будут ли пот­ребители покупать данный товар в реальных условиях, а также опробовать маркетинговую программу.

7. Коммерческая реализация.

На этом этапе товар позиционируется на рынке и запускается в полномасштабное производство и продажу.

Жизненный цикл товара

Каждый новый товар через какой-то период времени устаре­вает, т. е. можно говорить о неком периоде жизни товара, выве­денного на рынок. Этот период определяется размером спроса на товар. Было обнаружено, что спрос на товары изменяется определенным образом и графически может быть изображен в виде s-образной кривой, которую назвали кривой жизненного цикла товара (рис. 1). В маркетинге концепция жизненного цикла товара получила широкое распространение.

Рис. 1. Этапы жизненного цикла товара

Выделяют следующие этапы, через которые проходит на рын­ке новый товар.

/. Внедрение (выведение) на рынок – медленный рост спроса (объемов продаж) по мере выхода товара на рынок, боль­шие затраты, прибыли нет.

2. Рост – темп роста объемов продаж увеличивается, быст­рый рост прибылей, снижение издержек.

3. Зрелость – темп роста объемов продаж замедляется, це­левую группу в этом случае составляет большинство потребите­лей, прибыль стабилизируется, из-за снижения цен слабейшие конкуренты уходят с рынка.

4. Спад – падение спроса на товар (падение сбыта) и сни­жение прибылей, постепенный уход товара с рынка.

Для каждой стадии жизненного цикла характерны свои осо­бенности маркетинговой среды, свои маркетинговые цели, стра­тегии и программы.

Виды кривых жизненного цикла товара

Кривую жизненного цикла товара, показанную на рис. 1, можно назвать идеальной или усредненной кривой, однако в действительности не все товары имеют кривую одной и той же формы. Фактически существует несколько различных типов

Рис. 2. Кривые жизненного цикла разных типов товара

кривых жизненного цикла, причем каждому из них соответству­ет своя стратегия маркетинга. На рис. 2 представлены характер­ные кривые для четырех различных типов товара: сложного, простого, модного и товара-причуды.

Сложный товар – это товар, который требует от потребителей значительного обучения и у которого вследствие этого растянут этап внедрения. Такой вид имеет, например, кривая жизненного цикла бытовых компьютеров, поскольку потребителям необходи­мо осознать выгоды от их приобретения или обучиться по-новому выполнять знакомые задачи. Многие российские хозяйки не ви­дят смысла в приобретении посудомоечной машины, считая этот привычный для западного быта прибор излишеством.

Простой товар, наоборот, находит быстрый сбыт, поскольку потребители без труда осваивают его и сразу же осознают выго­ды от его приобретения. Такой товар обычно могут легко скопи­ровать конкуренты, поэтому маркетинговая стратегия должна заключаться в быстром расширении распределительной сети. Важно также располагать производственными мощностями, спо­собными удовлетворить имеющийся спрос. Одним из свежих примеров простых товаров, добившихся успеха на российском рынке, являются ржаные сухарики, которые появились сравни­тельно недавно, но уже выпускаются под десятком различных торговых марок («Иван с усами», «Емеля», «3 корочки»).

Модные товары, такие, например, как женские босоножки на «платформе» или очки в широкой оправе, выходят на рынок, ус­таревают, а затем вновь возвращаются в употребление. Тип жизненного цикла модного товара чаще всего присущ фасонам жен­ской и мужской одежды. Продолжительность таких циклов мо­жет составлять от нескольких лет до десятилетий.

Товары-причуды – наклейки для автомобиля в виде клякс или царапин, детские кроссовки с огоньками, вспыхивающими в каблуках при ходьбе, и т. п. – характеризуются быстрым взлетом сбыта на этапе внедрения и столь же быстрым спадом. Этим то­варам обычно присущи непривычные новые черты.