45. Интервью: понятие, сфера применения, виды.

Интервью – исследование, которое проходит в более активном взаимодействии, где интервьюер задает вопросы, а респондент отвечает.

Характеристики:

--Больше затрат времени, а, следовательно, и финансовых затрат.

--обеспечивается более глубокое взаимодействие и поэтому требуется большая квалификация интервьюеров

--позволяет нам в качестве дополнительного метода подключать метод наблюдения

-- интервьюер может удерживать внимание респондента.

-- больший контроль за полнотой заполнения.

-- опрашиваемый может дать много информации на невербальном уровне, которую интервьюер может учесть.

Применяется в более глубоких исследованиях, где проблему рассматривают со всех сторон. Применяется при изучении санзитивной проблематики ( но по истечении достаточно большого срока!).

Виды интервью:

1. клиническое/психоаналитическое. Выстраивается как беседа и интервьюер интересуется не только явным содержанием ответов, но и оценивает тон, скорость, заминки. Данное интервью выстраивается вокруг цели – помочь отвечающему осознать свои проблемы и преодолеть их.

2. глубинное. Предполагается, что интервьюер задает определенный круг исследовательских проблем, однако, он полностью свободен в способе ведения беседы и опрашиваемый свободен в форме ответов. В отличие от клинического интервью, где интервьюер ориентирован на проблемы опрашиваемого, здесь проблема задается интервьюером.

3. фокусированное/свободное. Роль интервьюера более активная: он задает множество вопросов, уточняющих вопросов. И интервьюер и респондент свободны в выборе формулировок, отсутствует жесткая последовательность вопросов.

4. интервью с открытыми вопросами. В этом случае роль интервьюера достаточно жестко регламентирована. Он озвучивает заранее сформулированные вопросы в четко определенной последовательности. Респондент может отвечать свободно (как уличные опросы).

5. интервью с закрытыми вопросами. Это максимально упорядоченное интервью, беседа. Жесткие рамки и у интервьюеров и у респондентов. (создаются карточки).

46. качественное (глубинное) интервью: специфика, процедура. Задачи качественного исследования отражаются на характере задаваемых в ходе качественных исследований вопросов:

Почему? Каким образом? Зачем? Из-за чего? В связи с чем? Как?

Соответственно, получаемая в результате информация носит неструктурированный (качественный) характер, что не позволяет исследователям использовать статистические методы обработки и анализа информации. Очень часто именно качественные исследования проводятся в целях более глубокого понимания проблемы, стоящей перед исследователями. В ходе такого исследования очень часто используются методы качественных исследований – фокус-группы, глубинные интервью (интервьюер задает определенный круг исследовательских проблем, однако, он полностью свободен в способе ведения беседы и опрашиваемый свободен в форме ответов. В отличие от клинического интервью, где интервьюер ориентирован на проблемы опрашиваемого, здесь проблема задается интервьюером).

Глубинные интервью – это метод качественного исследования потребителей, но, в отличие от фокус-групп, глубинные интервью проводятся между интервьюером и респондентом с глазу на глаз («лицом к лицу»). Интервьюер поощряет респондента говорить свободно, ход интервью определяется ответом респондента на первый вопрос, попытками интервьюера уточить интересующие его вещи и ответами респондента.

Глубинные интервью проводятся в тех случаях, когда нет возможности собрать респондентов на фокус-группу. Например, зачастую очень сложно бывает собрать на фокус-группу лиц, принимающих решения при приобретении товаров производственного назначения, поэтому дискуссии заменяют глубинными интервью по месту работы респондентов.

Продолжительность глубинного интервью соотносима с продолжительностью фокус-групп: от 30 минут до 2,5 часов.

Области применения глубинных интервью:

Детальное зондирование потребителей (например, для изучения глубинных мотиваций выбора автомобиля).

Обсуждение конфиденциальных, деликатных или нескромных вопросов (например, выбор средств для очистки зубных протезов или мотивации при выборе средств контрацепции).

Ситуации, в которых мнение окружающих (например, других респондентов фокус-групп) может подавить ответ респондента (отношение потребителей к дешевым брендам, цена как индикатор качества продукта и др.).

Глубокое понимание сложного покупательского поведения (например, мотивация посещения фитнес-центра или крупного торгово-развлекательного комплекса).

Интервью с профессионалами (экспертами в промышленных маркетинговых исследованиях).

Интервью с конкурентами, которые вряд ли будут настроены сообщить информацию в группе или в ходе традиционного опроса (например, отношение служащих туристических фирм к пакету турпрограмм, предложенных компанией-перевозчиком; в частности, компанией, предлагающей пассажирские автобусные перевозки).

Ситуации, в которых опыт использования продукта является, по сути, чувственным опытом, связанным с настроением и эмоциями (духи, гель для душа, ароматические палочки и др.).