17. Посредническое поведение и рекламное посредничество.

Рынок – это система экономического обмена. Методы и способы обмена на рынке зависят от множества факторов:

•ресурсов, которые находятся в экономическом обороте;

•инфраструктуры рыночного обмена и степени его развитости;

•институциональных посредников, которые «связывают» покупателей и продавцов экономических ценностей;

•государства, которое устанавливает легальный порядок взаимодействия различных экономических субъектов и обеспечивает защиту и равновесие их интересов;

•компетентности агентов рынка, вступающих в обмен;

•конъюнктуры рыночных цен и т.д.

Торгово-посреднические структуры, особенно в системе развитого рынка, заполняют разрыв во времени и в пространстве между производством и потреблением, экономя ресурсы, уменьшая общественные издержки и направляя их на другие более эффективные цели. Таким образом, торговое посредничество – необходимый элемент разделения труда в системе экономического обмена, который выполняет ряд позитивных и весьма необходимых функций.

Под посреднической деятельностью в широком смысле следует понимать всякую деятельность третьих лиц по установлению экономических связей между продавцами и покупателями всех благ и услуг, обращающихся на рынке в качестве товаров.

В последнее время получила широкое распространение деятельность посредников, которые получают доступ к торговой марке своих клиентов (франчайзинг).

Посредники:

•обеспечивают конфиденциальной рыночной информацией клиентов или рекламируют их деятельность;

•сводят клиентов с целью реализации их экономических интересов;

•участвуют в переговорах по заключению сделок в качестве консультантов, представителей экономических интересов клиентов, стороны сделки;

•по доверенности клиента исполняют часть его функций;

•по доверенности могут иметь права собственности на ресурсы клиента;

•действуют на деньги клиента или на свои собственные;

•в различной степени отвечают за результаты сделки перед клиентами;

•получают вознаграждение за свои услуги после заключения сделки;

•имеют краткосрочные или долгосрочные контракты со своими клиентами.

Рассмотрим основные функции посредничества:

• Информационная функция связана с поиском, куплей и продажей конфиденциальной рыночной информации, а также с владением ею. Осуществляя поиск этой информации, посредники накапливают ее с целью предложения на рынке. Объем и номенклатура этой информации настолько велики, что внутри посреднической функции возникает естественная специализация, которая дифференцирует посредников по различным секторам и видам этих услуг.

• Коммуникативная функция представляет собой широчайший набор предлагаемых трансакций – от простого соединения (сведения) различных агентов рынка до заключения между ними совместных сделок с разнообразными формами участия в них самих посредников. То есть посредник является важнейшим коммуникатором рыночного обмена, соединяя интересы и ресурсы его участников и предоставляя им широкий набор сведений и реальных возможностей, которые они не могут получить другим способом.

• Функция минимизации рисков рыночных агентов, вступающих в экономический обмен, вытекает из первых двух функций, так как посредничество уменьшает затраты, связанные с преодолением рыночной неопределенности и «излишних» трансакций. Кроме того, минимизацию рисков можно отнести к относительно самостоятельной функции посредничества, поскольку при определенных условиях в компетенцию посредника входят специальные задачи, которые направлены на предотвращение излишних затрат и нерациональных действий своих клиентов.

• Социальная функция. Посредник, минимизируя издержки своих клиентов, является агентом не только экономических, но и социальных отношений, поскольку в значительном числе случаев посредническая деятельность связана с обеспечением конфиденциальных режимов деятельности клиентов. Кроме того, посредник, являясь доверенным лицом, обязан, во-первых, отстаивать интересы своего клиента, во-вторых, учитывать или создавать соответствующий социальный и социально-психологический климат для его сделок, в-третьих, проводить мониторинг деятельности тех социальных структур, которые прямо или косвенно участвуют в реализации сделок клиента и т.д.

Институт посредничества – это сформировавшаяся традиционным способом и институционализированная в процессе эволюции рынка возмездная форма обмена (купли-продажи) конфиденциальной рыночной информацией и конструирования рыночных трансакций.

Разумеется, что услуги посреднических структур используются далеко не всегда, так как производители и потребители могут сами находить путь друг к другу. Для этих ситуаций разработаны и отлажены механизмы заключения прямых торговых контрактов.

Рекламным посредничеством занимаются в основном медиабаинговые агентства (медийное агентство) - агентство, выступающее как посредник между рекламодателем и СМИ, или владельцем рекламоносителей. При этом оно может оказывать услуги по планированию рекламных кампаний, составлению медиапланов и т.п.

Все социально-экономические связи в рекламном бизнесе проходят через рекламное агентство. Оно получает заказы от рекламодателя, разрабатывает рекламную кампанию и рекламные сообщения, взаимодействует с каналами распространения рекламы и обслуживающими организациями.

Главными задачами рекламного агентства является разработка, производство и размещение рекламных сообщений.

Более конкретно рекламные агентства:

• Взаимодействуют с клиентами, а также со средствами массовой информации, размешают в них рекламу и контролируют ее выход;

• Сотрудничают с типографиями, студиями, исследовательскими фирмами, внештатными специалистами;

• Создают рекламную продукцию на основе полученных от рекламодателей заказов, разрабатывают планы проведения рекламных мероприятий, используя потенциал как творческих, так и технических специалистов;

• Влияют на первоначальную концепцию нового продукта (участвуют в разработке его названия и упаковки, в выборе сегмента рынка, обобщают результаты первых продаж).

Например издательский дом привлекает к сотрудничеству работающие на рынке рекламные агентства, представляя такое комиссионное вознаграждение, которое позволяет им выступать в роли посредников между рекламодателями и издателями, зарабатывая при этом хорошие деньги. Таким образом рекламное агентство по отношению к издательскому дому является комиссионером.