14. Обменное и потребительское поведение.

Любой вид индивидуального, группового и массового социального поведения предполагает и включает в себя компоненты обмена различными ценностями, благами, которые переходят от одних субъектов к другим. Способы же, технологии и предметы обмена могут быть самыми разными, как и те критерии и оценки, которые делают этот обмен возможным.

Социальный обмен может быть возмездным и безвозмездным, эквивалентным и неэквивалентным. В одном случае предполагается, что происходит двухсторонний обмен ценностями, и каждый из участников обмена получает нечто, чего он ранее не имел, передавая то, что у него имеется в избытке. В другом случае обмен не сопровождается осязаемыми, видимыми формами вознаграждения. Причем это может касаться как обеих сторон обмена, так и одной из них. В третьем случае социальное взаимодействие вообще не предполагает наличия обменных эквивалентов, так как сам по себе, независимо от желания и интересов сторон, факт обмена имеет место в самом факте взаимодействия.

Субъекты обмена – преследующие свои интересы индивиды, группы, организации, которые, сознательным (рациональным) или традиционным образом вступают в обменные отношения, предполагая получить определенные выгоды или средства приращения своих возможностей.

Объекты обмена – те ценности, ресурсы, возможности, которыми обмениваются субъекты, предполагающие реализовать свой интерес в системе различных социальных взаимодействий. К объектам социального обмена относятся: деньги, информация (знания), навыки, умения, технологии, материальные ресурсы, статусы, эмоции – все то, что ценно для субъектов социального обмена в том или ином социальном контексте.

Предметы обмена – те выгоды (реальные или мнимые), которые ожидают и предполагают получить субъекты, вступающие в обменные отношения.

Основой социального обмена являются не только потребность и желание обменяться комплементарными ресурсами, но и достижение эквивалентности обмена.

Эквивалентность обмена – это такое перераспределение объектов и предметов обмена, которое:

• субъективно удовлетворяет обе стороны (хотя люди могут и ошибаться);

• приносит справедливую выгоду обеим сторонам;

• тем или иным образом оценивается (измеряется);

• гарантирует, что данный обмен будет эквивалентным и в будущем.

Основная проблема социального обмена – поиск критериев и методов оценки эквивалентности (справедливости) распределения и перераспределения ресурсов и выгод между партнерами.

Наиболее наглядные элементы экономического обмена демонстрирует торговля (коммерция), которую следует относить к самому древнему классу экономических действий. В своем историческом развитии торговля проходит ряд архаических фаз и промежуточных состояний, постепенно превращаясь в универсальный регулятор рыночного обмена¹.

Торговля (коммерческая деятельность) – это экономическая связь (экономический обмен) между продавцами и покупателями различных благ и услуг с целью получения выгоды (прибыли, вознаграждения). Торговый обмен на рынке может осуществляться различными экономическими акторами: производителями, посредниками, потребителями.

В условиях рынка оборот товарных ресурсов управляется и координируется равновесием предельных затрат и предельных выгод продавцов и покупателей, которые в большинстве своем выбирают альтернативы, способствующие приращению их возможностей и стремятся избегать убытков, связанных с излишними затратами. Рыночный обмен (в связи с громадным разнообразием интересов, потребностей и обращающихся благ, которые их удовлетворяют, ситуаций, в которых этот процесс происходит, решений, которые принимают люди для достижения своих преимуществ) предоставляет каждому субъекту обмена возможность искать и выбирать наилучшие альтернативы.

Наиболее оптимально поиск наилучших альтернатив осуществляется в условиях равновесия спроса и предложения и отсутствия монопольных эффектов.

Экономический обмен – это процесс массовых действий множества продавцов и покупателей, который способствует (или создает предпосылки) реализации ими своих сравнительных преимуществ и выравниванию шансов сторон.

Покупатели и продавцы вступают в обменные отношения в различных формах, которые, прежде всего, определяются формами рынка.

Условно выделим три основных типа обменного поведения продавцов (и соответственно покупателей) в зависимости от степени «жесткости» рынка, в системе которого они действуют.

• Тип обменного поведения на «жестком» рынке (рынке покупателя). Здесь продавец действует в рамках серьезных ограничений (конкуренция, насыщенный спрос, повышенные притязания покупателей к потребительским свойствам предлагаемых благ и услуг), которые он должен объективно учитывать. На «жестком» рынке прибыль может быть получена только при условии, если продавец, учитывая складывающиеся обстоятельства, сможет сформировать и поддерживать такие цены на свои товары, которые покрывают издержки по их производству, распределению и сбыту, а также по обеспечению справедливой нормы прибыли за риск и приложенные усилия. В данной ситуации относительным преимуществом обладает покупатель, так как он в большей степени диктует условия предложения товаров. Продавцы же вынуждены следовать жестким требованиям рынка и идти на дополнительные затраты за счет повышения качества товара и проведения гибкой ценовой политики.

• Тип обменного поведения на «мягком» рынке (рынке продавца). Это рынок, где ограничений для предложения товара практически не существует. В связи этим продавец, который имеет абсолютное или относительное преимущество предложения благ и услуг, может диктовать покупателю свои условия относительно их ценовых и потребительских характеристик (цены, качества, объема продаж). Таким образом, продавец, находясь в выгодных условиях, минимизирует свои затраты за счет издержек покупателей.

В условиях развитого рынка монополистические преимущества ограничиваются государством в законодательном и фискальном порядке. И, наоборот, в условиях неразвитого рынка монополист широко пользуется преимуществами единственного продавца.

• Тип обменного поведения на «эластичном» рынке. Здесь действует тенденция равновесного спроса-предложения, то есть продавцы и покупатели находятся в одинаковых условиях. Первые в зависимости от динамики (повышения или понижения) цен, могут увеличивать или уменьшать затраты, связанные с организацией сбыта, а вторые обладают необходимыми доходами и информацией, чтобы соответственно увеличивать или уменьшать объем закупок. В этой ситуации агенты обмена «пропорционально» реагируют на динамику спроса-предложения, создавая своими действиями предпосылки для формирования «цены равновесия», при которой достигается наилучший объем сбыта, равный оптимальной величине покупок и потребления.

Потребление – особый вид экономической активности, который связан с процессом жизнеобеспечения домашних хозяйств (семей) и отдельных индивидов.

Потребительское поведение обеспечивает устойчивость, защиту, целесообразность хозяйственного цикла.

Модели потребительского поведения:

1. Потребительское. Изъятие потребительских свойств различных ресурсов, находящихся в распоряжении домашних хозяйств.

2. Информационно-поисковое. Обеспечение и поддержка определенного уровня благосостояния.

3.Информационно-поисковое поведение, ориентированное на удовлетворение платежеспособного спроса потребительских ячеек (поиск товара).

4. Покупательское поведение – относительно самостоятельный элемент потребительского поведения, связанный с приобретением различных благ и их заменителей, включающихся в хозяйственный оборот.

5. Хозяйственное поведение, обеспечивающее координацию всех потребительских действий в соответствии с задачами и целевыми функциями домашних хозяйств (выбор потребительских приоритетов, рациональное использование доходов и благ, их резервирование, дозирование трат и потребления во времени и построение на этой основе оптимальных потребительских бюджетов), а также реализацию функций их правовой и социальной защиты.

Процесс потребления дифференцируется в соответствии со структурой человеческих потребностей:

• Материальных – первичные средства жизнеобеспечения.

• Идеальных – объективированные ценности (предметы искусства).

• Социальных – объекты, определяющие социальные действия (статусы, права, роли, личностные ценности).

Эффекты потребительского выбора:

1. Эффект присоединения к большинству. Возрастание спроса из-за популярности товара.

2. Эффект табу («сноба»). Нежелание покупать товар, который покупает большинство.

3. Эффект Веблена. Показательное потребление, покупают из-за возрастания цены.

4. Неррациональный спрос (прихоть, каприз).

Известно, что система человеческих потребностей иерархизирована, и это определяет степень значимости и баланс (пропорции) тех элементов, которые должны входить в структуру потребления. Но естественно, что реализация основных потребительских функций во многом зависит от экономических возможностей конкретных потребительских ячеек. Исходный баланс потребления детерминируется тремя факторами: уровнем дохода, стандартом потребления и степенью компетентности субъектов калькулировать свои действия, не выходя за пределы тех ресурсов, которыми они обладают.