16. Сегментация рынка и позиционир. Продукта.

Сегмент - группа потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же предлагаемый продукт и комплекс маркетинга.

Критерии сегментации потребит. рынков:1. Географические (регион; плотность населения; тип местности; климат);2.Демографические (пол; возраст; размер семьи; этап жизненного цикла семьи; уровни доходов; род занятий; образование; религиозные убеждения; раса; национальность);

3. Психографический (общественный класс; образ жизни, тип личности). 4. Ситуации соверш. покупки (повод для соверш. покупки,искомые выгоды-качество, сервис,экономия);

5.Потребление (интенсивность потребления-неактивный, умеренный потребитель; статус пользователя-не пользующийся, бывший пользователь, новичок);6. Степень осведомленности и намерения (степень готовности покупать, отношение к товару, степень приверженности).Критерии сегментации промышл. товаров:

1.Географические (регион местонах. предприятия);

2.Зкономико-демографические (код отрасли промышл., численность персонала, годовой оборот);3.Характер продукции (вид – товар или услуга; где используется-годовое изделие,зап. части, сырье; область применеия- огранич. или полномасштабное исп-е в производстве);

4. Условие соверш. покупки (структура покупки, покупатель-индивидуальный или представитель группы потребит. (крупный или мелкий клиент), тип покупки-новая покупка, повторная покупка).

Позиционирование продукта – маркетинговые усилия орг-ции по разработке и внедрению в сознание целевых потребителей особого, отличного от конкурентов, образа компании, товара, услуги.

Цель позиционирования – помочь потенциальным потребителям выделить данный товар среди аналогов и отдать ему предпочтение при покупке.Подходы к позиционирования продукта:

позиционирование, основанное на отличительном качестве товара (товар позиционируется по какому-либо показателю: размер, срок существования);П, основанное на преимуществах или на решениях конкретной проблемы(продукт позиционируется как предлагающий наибольшие блага, пр: шампунь, предназначенный для идеальной чистки ковров); П, основанное на особом способе исп-я (позиционир. как лучший для опред. целей); П, ориентированное на определенную категорию потребителей (наилучший для опред. группы потребителей, пр. Растишка-незаменимый продукт для роста детей);П по отношению к конкурирующей марке (продукт представляется как превосходящий по какому либо показателю товар называемого или подразумеваемого конкурента, пр. Дося-доступное по цене в сравнении с др. ср-вами); П, основанное на разрыве с определенной категорией товаров (продукт представляется как лидер в определенной товарной категории, пр. Аристон - самые бесшумные.Ошибки позиционирования:Недопозиционирование. Потребители имеют смутное представление об их торговой марке, не имеют связанных с ней устойчивых ассоциаций, когда марка рассматривается лишь как одна из многих.Сверхпозиционир-е. Покупатели могут иметь слишком узкие представления о марке. Запутанное (расплывчатое) позиционирование. У потребителей может сложится нечеткий образ марки потому, что поставщик делает слишком много заявлений о свойствах продукта или слишком часто изменяет стратегию позиционир-я. Сомнительное позиционир-е. Иногда потребители с трудом верят в заявления о высоких качествах продукции в свете его реальных харак-к, цены или репутации производителя.