11. Сущность и ф-ции маркетинг. Дея-ти орг-ции.

Маркетинг - система орг-ции дея-ти предприятия по разработке, производству, сбыту и продвижению товаров и предоставлению услуг на основе комплексного изучения рынка и реальных запросов потребителей с целью получения прибыли.

Принцип М - производить то, что продается, а не продавать то, что производится.

Ф-ции М – 1.аналитическая (исслед. внешн.и внутр. среды; исслед. рынка сбыта,потребностей потребителей); 2.производственная (планирование политики в области выпуска и ассортимента продукции); 3. ценообразования ( формир. тактики и стратегии формирования цен); 4. сбытовая (товародвижение и распределение); 5. продвижение (реклама, прямой М, стимулир-е сбыта, личные продажи, связи с обществ. PR); 6. управления и контроля (маркетинг-менеджмент). Типы организ. структур отдела маркетинга: функциональный тип (отличается простотой управления и небольшими издержками, а с другой стороны – она теряет свою эффективность при увеличении товарного ассортимента и выхода на новые рынки); товарный (исп. когда компания имеет широкую товарную номенклатуру. Плюсом является быстрота реакции управляющего по товару на возникающие проблемы, а отрицательная сторона – фирма несет большие расходы на содержание такой службы); региональный (рыночный) (предпочтителен,когда рынков сбыта много, их география обширна,номенклатура продукции не велика, исп. в транснациональных фирмах); сегментный тип ( ориентируется на работу с опред. сегментами потенц. покупателей независимо от того, на коком геогр. рынке нах. этот сегмент); смешанный (матричный) (может быть функцилнально-товарным, -рыночным, региональным, товарно-рыночным. Работник подчиняется 2-и рук-лям менеджеру по функциям, менеджеру по продукту). Комплекс М-5Р – набор маркетинг. инструментов, совокупность которых предприятие исп. для получения желаемой реакции целевого рынка.Продукт (Product), цена(Price), распределение(Place), продвижение (Promotion) персонал (People). Роль М в дея-ти предприятия:1. с помощью маркетинговых исследований анализируются разные стороны рынка, с которыми предприятие взаимодействует; 2. разрабатывает и воплощает тактику поведения фирмы на рынке.

12. Концепция М – система основных идей, положений и инструментария маркетинг. дея-ти, кот. исп-ся для достижения цели предприятия.1. Производственная (концепция соверш. производства) – утверждает, что потребители будут благожелательны к товарам, кот. широко распростр. и доступны по цене, рук-во должно сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства и повыш. эффективности системы распределения. Идея: произвожу то, что могу. Осн. инструментарий: себестоимость, производительность. 2. Продуктовая (концепция соверш. товара) – утверждает, что потребители будут благосклонны к товарам, имеющим наивысшее качество, орг-ция должна совершенствовать товар. Идея: произвожу качественные товары. Осн. инструментарий: товарная политика. 3. Сбытовая концепция (торговая) – утверждает, что потребители не будут покупать товары в достаточных количествах, если предприятие не предпримет значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования. Идея: развитие сбытовой сети, каналов сбыта. Инструментарий: сбытовая политика.4. Традиционного маркетинга – утверждает, что залогом достижения целей орг-ции явл-ся определение потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными, чем у конкурентов, способами. Идея: произвожу то, что нужно потребителю. Инструментарий: комплекс маркетинга микса, исследование потребителей. 5. Социально-этического М – утверждает, что задачей орг-ции явл-ся установление потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективным, чем у конкурентов, способами с одновременным сохранением или укреплением благополучия потребителя и общества в целом. Идея: произвожу то, что нужно потребителю, с учетом требований общества. Инструментарий: комплекс маркетинга-микса, исследование социальных и экологических последствий от производства и потребления производимых товаров и услуг.6. Маркетинга взаимодействия-с 1995г по наст. время. – направлена на удовлетворение потребностей потребителей, интересов партнеров и государства в процессе их коммерческого и некоммерческого взаимодействия.Идея:произвожу то,что удовлетв. потребителей, государство и партнеров по бизнесу.Инструментарий:комплекс микс-М, методы координации и сетевого анализа.

Эволюция концепций маркетинга.Первонач. маркетинг. дея-ть связывалась преимущественно с интересами производителей продукции, затем ключевым ориентиром становятся требования потребителей. Соврем. концепция М предполаг., что дея-ть предприятий, орг-ций должна способствовать повыш. благосостояния всего об-ва.

13. Маркетинговая среда организации — это совокупность активных субъектов и сил, действующих на организацию и влияющих на воз­можности службы маркетинга успешно сотрудничать с клиентами.Основные факторы макросреды (внешняя среда):Макросреда состоит из 6 факторов на кот. орг-ция не может оказывать влияния, но кот. необх. учитывать при введении бизнеса.Демографическая факторы (мировой демографический взрыв, снижение рождаемости, старение населения, перемены в российской семье, миграция населения). Экономич. факторы (покупательная способность, усиление дифференциации населения по уровню доходов, уровень инфляции, уровень безработицы, высокая стоимость кредитов, изменение структуры потребления)Природные факторы(дефицит сырья, подорожание энергии, загрязнение среды) Научно-технические факторы (ускорение научно-технического прогресса, научные достижения, патенты, ужесточение государственного контроля доброкачественности и безопасности товаров).Политические факторы. Эта среда слагается из законов, нормативных документов государственных учреждений.Культурные факторы. Массовая культура, падение культурного уровня населения, появление новых культурных форм, перемены в семейно-брачных отношениях, изменение ценностных представлений о благополучии и престижности.Основные факторы микросреды (внутреняя среда):

Микросреда состоит из 6 факторов на кот. орг-ция может оказать влияние.Фирма (высшее руководство, финансовая служба,производ­ственная служба, бухгалтерия). Дея-ть всех подразделений влияет на планы и на дей­ствия службы маркетинга.Поставщики - это фирмы и отдельные лица, ко­т. обеспечивают компанию, ее конкурентов материальными ресурсами, необходимыми для производства конкретных товаров или услуг.Маркетинговые посредники - фирмы, кот. помога­ют компании в продвижении, сбыте и распространении ее товаров среди клиентуры. К ним относятся торговые посредники, фирмы-организаторы товародвижения, агентства по оказанию маркетинговых услуг(маркетинг. исслед-я и рекламные агентства) и кредитно-финансовые учреждения.Клиентура. Фирме необходимо тщательно изучать своих клиентов. Она может выступать на клиентурных рынках пяти типов:1.потребительский рынок (отдельные лица приобретают товары и услуги для личного потребления);2.рынок производителей (орг-ции, приобретающие товары и услуги для исп. их в процессе производства).3.рынок промежуточных продавцов (приобретают товары и услуги для послед. перепродажи с целью получ. прибыли) 4.рынок государственных учреждений (приобретают товары либо для послед. исп-я в сфере коммунальных услуг, либо для передачи нуждающимся). 5.международный рынок (покупатели за рубежом, включ. зарубежных потребителей, производителей, промеж. продавцов и госуд. учреждения).

Конкуренты. Понимание того, как именно потребители принимают решения, может облегчить руководителю службы маркетинга выявление всех конкурентов, мешающих фирме продавать больше своих товаров.Контактная аудитория - это любая группа, которая проявляет реальный или потенциальный ин­терес к организации или оказывает влияние на ее способность дос­тигать поставленных целей. Любая фирма действует в окружении контактных аудиторий семи типов:1.Финансовые круги(банки, инвестиционные компании,оказывают влияние на способность фирмы обеспечивать себя капиталом) 2.Контактные аудитории средств инф-ции (орг-ции распростр. новости) 3.Контактные аудитории органов государственной власти и управ­ления (проблемы безопасноти товаров, истины в рекламе) 4.Гражданские группы действий (орг-ции потребителей, группы защиты окруж. среды) 5.Местные контактные аудитории.6.Широкая публика (массовый потенциальный потребитель).