Тема 5. Определение ценности товара для потреби теля
Воспринимаемая потребителем ценность товара и ее составляющие
Обеспечение удовлетворенности и ценности для потребителей
Привлечение и удержание потребителей
Воспринимаемая потребителем ценность товара и ее составляющие
Одним из путей реализации концепции маркетинга является ориентация на удовлетворения потребителя, за счёт создания товара, обладающего максимальной для него ценностью.
Покупатель обращается к той компании, товар которой, как он ожидает, обладает наиболее высокой ценностью. Воспринимаемая потребителем ценность определяется как разница между общей ценностью товара для потребителя и его общими издержками. Общая ценность для потребителя — совокупность выгод, которые он ожидает получить, приобретая товар или услугу (рис. 5.1). Общие издержки потребления определяются как сумма издержек, которые, как ожидает покупатель, он понесет при оценке, получении и использовании продукта или услуги.
Рис. 5.1. Факторы, определяющие ценность, ощущаемую потребителем
Обеспечение удовлетворенности и ценности для потребителей
Степень удовлетворенности потребителя покупкой определяется соотношением его ожиданий и реальными качествами приобретенного продукта. Удовлетворение — это ощущения, возникающие у человека, сравнивающего свои предварительные ожидания и реальные качества приобретенного товара (или результаты его использования).
Как формируются ожидания покупателей?
Из прошлого покупательского опыта, советов друзей и коллег, информации и обещаний конкурирующих между собой компаний. Если продавцы дают чересчур щедрые обещания, потребитель, вероятно, будет разочарован покупкой. Однако если компания дает скромные обещания, она не сможет привлечь достаточное число покупателей (хотя те, кто купит товар, будут им удовлетворены).
Главное средство достижения конкурентного преимущества любой фирмы состоит в удовлетворении запросов потребителя. Однако в насыщенном конкурентном рынке простая удовлетворенность уже редко может создать устойчивую привязанность потребителя к определенному товару или марке. А именно это и нужно любому производителю или поставщику — получить постоянного клиента, покупателя.
Сегодня некоторым из наиболее успешно действующих компаний удается повышать уровень ожиданий потребителей и одновременно обеспечивать соответствующее им качество продукта.
Цель таких компаний — полное удовлетворение потребителя.
Степень удовлетворенности покупателя можно контролировать при помощи следующего набора методов:
Система жалоб и предложений.
Опросы о степени удовлетворённости потребителя.
Покупатели-невидимки (псевдопокупатели).
Анализ причин сокращения клиентов.
Цепочка создания ценности продукта.
Создавая и предлагая потребителю высококачественный продукт, компания только выигрывает. Но, чтобы обеспечить клиенту повышенную ценность, необходимо выполнить пять условий: понять, что является ценным для потребителя; создать эту ценность; предоставить ценность потребителю; закрепить созданную ценность за компанией и поддерживать созданную ценность. Компания, стремящаяся добиться успеха, должна владеть концепциями цепочки создания ценности и системы ее предоставления.
Автор концепции цепочки создания ценности —Майкл Портер из Гарвардского университета. Бизнес каждой компании можно рассматривать как сложную систему различных видов деятельности: проектирования, производства, изучения рынка, доставки товаров и послепродажного обслуживания (рис. 5.2).Цепочка создания стоимости состоит из девяти стратегически взаимосвязанных видов деятельности, создающих стоимость и издержки; пять ее звеньев—основные, а остальные играют вспомогательную роль.
Основные виды деятельности компании включают в себя:
последовательное поступление материалов (внутренняя логистика) ( Логистика представляет собой процесс стратегического управления закупками, перемещением и хранением материалов, комплектующих и готовых изделий (и соответствующими информационными потоками) организации и ее маркетинговыми каналами, позволяющий максимизировать текущую и будущую рентабельность за счет выполнения заказов и распоряжений с минимально возможными затратами.),
превращение материалов в конечный продукт (рабочие операции),
перевозку конечной продукции (внешняя логистика),
проведение маркетинга (маркетинг и продажи) и послепродажное обслуживание (сервис).
К вспомогательной деятельности относятся:
закупки сырья и материалов,
развитие технологии,
управление человеческими ресурсами,
инфраструктура компании.
Обычно данные функции осуществляют специализированные отделы компании, но не только они. В частности, закупки сырья или найм работников могут осуществлять несколько отделов компании.
Маржа разница между процентными ставками, курсами ценных бумаг , ценами товаров и др. показателям.
Маржинальные /предельные издержки - дополнительные издержки при производстве дополнительной единицы продукции. Маржа прибыли - разница между продажной ценой продукта и издержками на производство с расходами на сбыт.
Закупки, материально-техническое снабжение —это приобретение различных исходных материалов для каждого основного вида деятельности.
Инфраструктура компании включает в себя общее управление, планирование, финансирование, бухгалтерский учет, юридическую поддержку и отношения с государственными учреждениями, которые возникают в связи с проведением всех основных и вспомогательных видов деятельности.
Задача компании заключается в анализе издержек и стоимости, создаваемой в каждом звене цепочки, и поиске путей повышения эффективности деятельности. Компании следует оценить издержки и эффективность работы конкурентов и сравнить их с собственными показателями. Степень эффективности деятельности компании относительно конкурентов определяет, кто из них имеет конкурентные преимущества.
Успех компании зависит не только от выполнения своих функций каждым отделом компании, но и от степени координации их действий; так, некоторые из них слишком часто ставят свои интересы выше интересов компании и потребителя. Кредитный отдел может в течение длительного времени рассматривать выделение выгодного кредита покупателю, опасаясь попасть в “долговую яму”. Однако пока клиент ждет решения своей участи, продавец также находится в состоянии неопределенности. Транспортный отдел выбирает для перевозки товаров железную дорогу, и снова потребителю приходится ждать. А в результате каждый отдел компании, исходя из собственного понимания интересов дела, вносит свою лепту в снижение уровня обслуживания заказчиков.
Для решения данной проблемы необходимо гибкое управление стержневыми процессами бизнеса, большинство которых интегрируют межфункциональные связи и взаимодействия. Стержневые процессы бизнеса включают в себя:
• Процесс реализации нового продукта. Все виды деятельности, направленные на исследования, конструирование и начало выпуска продуктов высокого качества, в кратчайшие сроки и в пределах установленного бюджета.
• Процесс управления материально-производственными запасами. Все виды деятельности, направленные на управление материально-производственными запасами, полуфабрикатами и конечной продукцией, обеспечение необходимых поставок и минимизацию складских издержек.
• Процесс заказ-перевод денег. Все виды деятельности, направленные на получение и принятие заказов, своевременную отправку продукции и контроль платежей.
• Процесс обслуживания потребителя. Все виды деятельности, направленные на упрощение процесса взаимодействия потребителя со служащими компании, обеспечение быстрого обслуживания, получение ответов на вопросы и решение проблем.
Система создания и передачи стоимости
Для достижения конечного успеха компании необходимо искать и находить конкурентные преимущества и за пределами сферы непосредственной деятельности, изучать цепочки создания стоимости поставщиками, дистрибьюторами и потребителями. В условиях жесткой конкуренции многие компании, работая на постоянной основе с определенными поставщиками и дистрибьюторами, формируют системы создания и передачи стоимости потребителям.
Кроме улучшения отношений с партнерами по цепочке поставок многие компании ориентированы на укрепление связей и лояльности конечных потребителей. В прошлом большинство производителей рассматривали потребителей как некую данность. Возможно, что потребители не имели альтернативных источников поставок, или производители не отличались разнообразием в предоставлении услуг, либо рынок развивался такими темпами, что компании не слишком беспокоились об удовлетворении покупателей. Не вызывает сомнений, что сегодня положение потребителя радикальным образом изменилось.