Тема 3 Культура как фактор потребительского поведения.

1. Категория культуры

2. Структура культуры.

3.Механизм действия культуры.

4. Культурный шок

Культура - это совокупность устойчивых форм социального взаимодействия, закрепленных в нормах и ценностях, средствах коммуникации, часто передаваемых от поколения к поколению. Она проявляется в существовании относительно устойчивых форм, моделей потребления. Лишь сравнивая культуру разных стран и эпох, можно увидеть, что формы потребления, кажущиеся «само собой разумеющимися» в данной стране или в данное время, становятся странными или даже нелепыми в иной стране и в иное время.

Субкультура - это подсистема культуры, включающая в себя совокупность устойчивых специфических форм взаимодействия, присущих какой-либо социальной группе, слою. Одним из важнейших проявлений субкультуры являются модели потребления, характерные для возрастных, профессиональных, региональных групп, а также групп людей, сплоченных какой-то общей идеей, интересом (например, туризмом, рыбалкой), вкусом (например, общей любовью к определенному музыкальному жанру, стилю и т.п.).

Действие культуры носит принудительный характер, что обеспечивается с помощью санкций, поощряющих соблюдение норм и карающих их нарушение. Санкции делятся на позитивные («пряник» соблюдающему культурные нормы) и негативные («кнут» их нарушающему).

Культура и субкультура носят конкретно-исторический характер. Набор универсальных элементов культуры (так называемые “общечеловеческие ценности и нормы”) очень ограничен и весьма абстрактен. Когда же мы переходим к потреблению, то вычленить его общечеловеческие элементы оказывается весьма сложно. Попробуйте сделать это, сравнив потребление первобытного человека, обеспокоенного уходом мамонтов в другой лес, и современного россиянина, обеспокоенного ростом цен в результате роста курса доллара.

Роль культуры в человеческом обществе. Что такое культура.

Субкультура - как подсистема культуры. Модели потребления.

Структура культуры. Основные компоненты культуры.

Ценность. Потребительная и меновая стоимость. Шкала ценности.

Ценности как регуляторы поведения людей.

Нормы - как правила и образцы поведения. Идеалы - как нормы. Образцы - как рекомендуемые модели поведения.

Формы проявления норм: право, мораль, обычаи, религия, мода.

Язык - как средство общения.

Санкции.

Понятие “Культурный человек”. Нормы культуры.

Интериоризация – как процесс усвоения внешних для индивида норм культуры.

Агенты социализации. Роль средств массовой информации.

Фазы социализации. Ресоциализация. Понятие “культурный шок”, которое получило широкое распространение, выйдя за пределы. Геттоизация. Ассимиляция. Промежуточная стратегия. Частичная ассимиляция. Колонизация.

Основная литература:1, 2, 5, 7

Дополнительная литература:2

Тема 4 Социальное пространство потребителя

1.Статусная позиция и роль.

2.Потребности и интересы.

Статусная позиция - это место в социальном пространстве, наделенное определенным статусом. Статус - это комплекс прав, обязанностей, социальных ожиданий, присущих данной статусной позиции. Студент, преподаватель - это статусные позиции, наделенные определенными правами и обязанностями. От индивида, занявшего одну из этих позиций, окружающие ждут поведения, вписывающегося в рамки их прав и обязанностей, традиций. На рынок выходят люди, занимающие разные статусные позиции: рабочие или ИТР той или иной отрасли, жители города или деревни, принадлежащие к мужскому или женскому полу и т.д. Права и обязанности включают и сферу потребления.

Обязанность проявляется на двух уровнях: позиции и индивида. В первом случае обязанности сформулированы как служебные инструкции (например, продавца), неписаные моральные нормы. Многие социальные позиции предписывают определенные модели потребления (например, тип одежды, воздержание в рабочее время от алкоголя и т.д.). На индивидуальном уровне обязанность - это то, что человек чувствует вынужденным делать исходя из места, занимаемого в обществе. Эти два уровня далеко не всегда совпадают (так, есть инструкции, которые никто, кроме авторов, не читал и соответственно не собирается выполнять, и есть обязанности, которые нельзя проигнорировать, даже если одна мысль о них портит настроение).

Права также имеют два уровня: предписанный и принятый, то есть тот, который есть в писаных и неписаных нормах, и тот, который реален. Последний проявляется в форме социальных ожиданий (экспектаций) по отношению к другим участникам взаимодействия. Так, покупатель, придя в магазин, ожидает, что продавец поможет ему подобрать товар, даст примерить и т.д.

Одной из характеристик статуса является материальное вознаграждение за исполнение обязанностей. Поэтому статус выступает в качестве одного из важнейших факторов, определяющих экономический потенциал покупателя.

Роль - это статус в действии. Описать роль значит охарактеризовать, как используются права и обязанности. Иными словами, роль - это модель поведения, обусловленная статусной позицией. Роль является условностью, результатом договоренности (порою молчаливой) между людьми. Роль как модель поведения существует в виде представлений людей о том, какое поведение ожидается от человека в данной ситуации.

Статусная позиция - как место в социальном пространстве. Статус - как комплекс прав, обязанностей, социальных ожиданий, присущих данной статусной позиции. Два уровня обязанности.

Два уровня права.

Роль - как статус в действии. Потребительское поведение и роль. Роль инициатора. Роль фактора. Роль покупателя. Роль пользователя.

Потребность - как объективное условие, предпосылка существования субъекта (индивида, группы, организации). Проявление неудовлетворенной потребности. Осознанная потребность).

Потребности индивида - как объективно необходимые условия существования человека. Статусные потребности. Объективный интерес.

Объективный социальный интерес. Осознанный интерес.

Товар - как разновидность интереса.

Основная литература:1, 2, 4, 5, 7

Дополнительная литература:3,4