Стратегии банка по привлечению клиентов. Организация работы по привлечению клиентов и укреплению клиентской базы

В основе анализа потребителя лежит установление системы методов изучения существующих и прогнозирования будущих нужд и запросов, а также предпочтений потенциальных потребителей. Кроме того, анализ необходим для выявления факторов, влияющих на изменение запросов и предпочтений , а также не поведение потребителей на рынке в целом. Изучение потребителей складывается из следующих элементов – участники рынка, предметы рынка, цели рынка, организация на рынке, операционные процессы рынка, возможности приобретения, каналы сбыта.

В настоящее время очевидно, что намного легче удержать клиента, чем привлечь нового. Очень важно знать различия между маркетингом сделок и маркетингом отношений.

В первом случае устанавливается цель конкретной продажи банковских продуктов и услуг.

Маркетинг же отношений ставит задачу сохранения прежних клиентов и привлечения новых для развития взаимовыгодного долгосрочного сотрудничества.

Целью является предоставление клиентам долговременных ценностей. Мерой успеха в этом случае выступает высокий уровень удовлетворения потребностей клиентов в течение длительного времени.

Решение клиентов о сотрудничестве с банком основывается на тщательном исследовании возможностей банка-конкурента и выборе того банка, который имеет положительную репутацию, обеспечивает своевременное выполнение своих обязательств, оперативно решает вопросы, владеет современными технологиями, располагает кредитными ресурсами и может обеспечить банковское обслуживание на высоком уровне и в долгосрочной перспективе.

Существует 5 различных уровней отношений банка с клиентами, которые являются потребителями банковских продуктов.

Характеристики уровней отношений

Уровень отношений	Характеристика
Базисный	Типовые несложные банковские услуги, не требующие индивидуального подхода при обслуживании
Реагирующий	Ответы сотрудников банка на вопросы, поступающие от клиентов при использовании той или иной услуги
Ответственный	После оказания услуги клиентам выясняется. есть ли у них замечания, пожелания или жалобы. Эта информация используется для совершенствования банковских продуктов
Активный	Периодическое информирование клиентов о новых банковских продуктах или о совершенствовании имеющихся, формирование спроса на них
Партнерский	Банк постоянно работает с клиентами и потенциальными клиентами в поисках способов предложения клиентам более высокой ценности при оказании услуг

Наиболее актуальными при внедрении маркетинга партнерских отношений являются три последних уровня. Ответственность за установление и развитие партнерских отношений ложится на конкретных сотрудников банка, которые работают с закрепленной клиентурой.

Смысл партнерских отношений с позиций коммерческого банка заключается в организации деятельности по изучению проблем бизнеса клиентов, предложении эффективных способов решения этих проблем и получении на этой основе дополнительного дохода банка.

С позиций клиента смысл заключается в том, чтобы с помощью банковских услуг удовлетворить финансовые интересы своего бизнеса и улучшить финансово-хозяйственную деятельность.

Конкретизируем составляющие элементы маркетинга партнерских отношений, которые включают с одной стороны клиентов, с другой – банк. Клиенты могут быть:

1. Ключевые клиенты – как правило, это юридические лица, которые пользуются основным набором банковских услуг и относятся к приоритетным отраслям и сегментам;

2. Перспективные клиенты – тоже, как правило, юридические лица, которые по количественным и качественным показателям интересны для банка в части формирования спроса на услуги;

Потенциальные клиенты – клиенты, которые обслуживаются в банках-конкурентах, но представляют интерес для банка с целью улучшения качества клиентской

Направления расширения клиентской базы

Рассмотрим следующие основные элементы работы банка по расширению клиентской базы:

1. стратегия банка, которая состоит из стратегических акцентов в отношении клиентов и в отношении продуктов;

2. планирование маркетинга отношений - включает в себя проведение маркетинговых исследований, разработку маркетингового плана и составление программы развития отношений;

3. персонал;

4. технологии (сохранения клиентов и привлечения клиентов);

5. продукты, услуги;

6. контроль за развитием маркетинга отношений.

Кроме основных целесообразно выделить и дополнительные элементы, которые позволяют формировать маркетинг отношений в банке:

• наличие нормативной базы и в частности программы, которая отражает политику банка по сохранению и привлечению клиентов;

• проведение маркетинговых исследований с целью выявления потребностей в банковских продуктах и удовлетворение качеством этих услуг, продуктов;

• разработка маркетингового плана, при этом выделяют приоритетные сегменты (отраслевые), группы клиентов и банковские продукты;

• разработка новых банковских продуктов и услуг;

• продвижение банковских продуктов и услуг клиентам.

Технология привлечения в банк потенциальных клиентов

При внедрении маркетинга отношений важно выделить приоритетные сегменты клиентов или целевые группы. Одним из подходов является: из общего числа клиентов на основе их ранжирования по объемам доходов составляется перечень клиентов, приносящих 80% всех доходов. Далее с помощью анализа количественных показателей этих клиентов (оборот по расчетному счету, остаток по счету и др.) определяются приоритетные для банка клиенты. Далее из выделенного числа выделяются клиенты, которые имеют одинаковую потребность в банковском обслуживании и с этими клиентами банк активно проводит работу по развитию взаимоотношений, изучению их поведения для использования этого при продаже банковских продуктов.

В следующей таблице представлены показатели, которые дают информацию о клиенте и позволяют подготовить план сотрудничества с клиентом:

Структура базы	Содержание
	Блок 1. Общие справочные данные о ключевом клиенте
Краткая характеристика клиента	Реквизиты предприятия (организации, фирмы), контактные телефоны. Информация о руководителях предприятия (ФИО, стаж работы на предприятии в занимаемой должности, день рождения). Уставный капитал предприятия, основные акционеры. Основные виды деятельности предприятия, классификация выпускаемой продукции, оказываемых услуг. Наличие структурных подразделений, дочерних предприятий. Основные контрагенты - поставщики, потребители. Объем выпуска продукции, оказание услуг (в товарном и денежном выражении). Финансовые показатели (доход, прибыль, дебиторская, кредиторская задолженность, наличие картотеки в банке). Среднесписочная численность персонала и средняя зарплата работников предприятия. Основные направления развития деятельности на текущий год. Перспективные планы. Проблемы бизнеса клиента.
Сотрудничество банка с клиентом	В разделе содержится информация по следующим вопросам: с какого времени клиент обслуживается в банке, сколько счетов имеет в банке; тарифы на банковские услуги, наличие индивидуальных схем обслуживания, их размеры по видам услуг, срок действия; дебетовые и кредитовые обороты по расчетным, кассовым операциям, объем инкассируемой выручки, суммы зарплаты сотрудников, перечисляемые во вклады; объемы ссудной задолженности, остатки на расчетных, депозитных, вексельных счетах и т.п.; процент концентрации основных банковских продуктов вокруг клиента; комиссия, уплаченная банку за оказанные услуги; доходность, прибыльность клиента для банка.
Взаимосвязь клиента с другими банками	Указывается: наличие у клиента счетов в банках-конкурентах, доля финансовых потоков, проходящих через эти банки; услуги, исполняемые в других банках; причины сотрудничества клиента с банками-конкурентами.
	Блок 2. Вопросы, решаемые в процессе обслуживания клиента
Результаты взаимодействия банка и клиента	Здесь отражаются результаты встреч персонального менеджера с клиентом: какие доверенности были приняты на встречах и как они выполняются; какие вопросы были поставлены клиентом на встречах, и какие решения по ним были приняты; какие вопросы остались неразрешенными и что необходимо сделать для их решения, как со стороны банка, так и со стороны клиента; на какие банковские продукты формируется спрос клиента, какая работа проводилась и какие возражения имеются со стороны клиента.
	Блок 3. Перспективы сотрудничества банка и клиента
План развития партнерских отношений	Указываются намерения и предложения в отношении: дальнейшего развития взаимоотношений с клиентом, укрепления сотрудничества, переориентации его на работу с обслуживающим банком; продвижения банковских продуктов, формирования спроса на услуги; составления планов взаимодействия; разработки индивидуальных схем обслуживания.