Задания для самостоятельной и индивидуальной работы студентов Задание 1

Приведите примеры современных компаний, основывающих свою деятельность на использовании кросс-культурных маркетинговых стратегий: глобальной, локальной. При каких условиях, на Ваш взгляд, реализация каждой из этих международных стратегий может быть успешной, при каких – нет, и почему?

Задание 2

Изучите представленное ниже ситуационное задание¹.

Среди многих крупных бизнесменов бытует мнение, что культурные традиции Соединённых Штатов Америки и большинства стран Западной Европы во многом схожи. Однако на самом деле это не совсем так. Исследование и сравнение разных аспектов культурной среды США и Европы позволило выявить следующие отличия.

Рабочая сила. В США структура рабочей силы отличается большим разнообразием. К ней относят замужних женщин, студентов и людей, недавно достигших пенсионного возраста. В Европе основную часть работников составляют главы семейств и одинокие мужчины и женщины. Процент замужних женщин, занятых полный рабочий день, в США выше, чем в Европе. Большое число работающих женщин имеет значительное воздействие на модель семейной жизни и на структуру семейного потребления. Например, в США минимум один из трёх приёмов пищи происходит вне дома, что значительно выше, чем в Европе.

Процент работающих студентов в Европе гораздо меньше, чем в США. Эта тенденция оказывает воздействие на потребление продовольствия и предпочтения в отношении специфических потребительских товаров.

Реклама. В Европе часто в начале или в конце телевизионных шоу используются блоки, состоящие из нескольких рекламных роликов. В США практикуются многочисленные рекламные паузы. Первые страницы европейских газет посвящены только «важным новостям» (исключение составляют лишь британские бульварные газеты). В США на первых страницах периодических новостных изданий могут помещаться дискуссии о роли Майкла Джексона в рекламном ролике «Пепси-Колы».

Как видно из затрат на рекламу на душу населения, в США количество рекламы значительно больше, чем в Европе.

К тому же, по мнению исследователей, американская реклама более прямолинейна, даже раздражающе убедительна по сравнению с ненавязчивым информационным европейским подходом.

Стиль жизни

	США	Европа
Телевидение	Большое воздействие	Среднее воздействие
Образование	Бизнесориентация	Нет ориентации на бизнес
Путешествия за границу	Отдельные группы	Общеприняты
Подвижность	Высокая степень	Низкая степень
Жизненные интересы	Вне дома	В доме
Временные увлечение	Часты	Менее часты
Интраверты (экстраверты)	Экстраверты	Интраверты

Стиль жизни – результат культурного, экономического уровня развития. Он влияет на предпочтения потребителей. Например, в Америке телевидение смотрят больше, чем в Европе, и оно больше воздействует на стиль жизни американцев. Американские потребители чаще копируют то, что они видят по телевидению (одежда, причёски, машины и др.). Временные увлечения встречаются чаще также в США. Американские потребители любят пробовать новые товары (особенно, если риск невелик). Европейцы гораздо реже изменяют своим привычкам, поэтому верность торговой марке в Европе гораздо выше, чем в США.

Охарактеризуйте культурные различия США и Западной Европы по пяти измерениям Г. Хофстеде. Сделайте выводы о степени сходства американского и европейского рынков. Предложите варианты позиционирования таких товаров, как минеральная вода, персональный компьютер, автомобиль на американском и европейском рынках.