Тема 6. Личность, стиль жизни и ресурсы потребителя. Модели измерения стиля жизни

Личность. Черты и типы личности.

Теории личности. Психоаналитическая теория (теория З. Фрейда). Социально-психологическая теория личности. Теория характерных особенностей личности. Теория самосознания. Использования теорий личности при сегментировании рынка.

Стиль жизни и модели поведения. Понятие стиля жизни. Психография. VALS, LOV, LOV 2. Глобальные стили жизни.

Характеристика ресурсов потребителей: экономические, временные, когнитивные ресурсы.

Тема 7. Мотивация потребителя

Мотивация – первый поведенческий процесс. Факторы, влияющие на мотивацию: потребности, цели. Целевые конфликты.

Исследование потребительской мотивации.

Иерархия потребностей Маслоу. Психоаналитическая теория исследования мотивации. Теория Means-End Chains and Laddering. Методика исследования мотивации.

Мотивация и уровни вовлечения в процесс принятия решений. Вовлечённость. Уровень вовлечения. Влияние уровня вовлечения на процесс принятия решений.

Мотивационная теория и маркетинговая стратегии. Маркетинговая стратегия, основанная на множественных мотивах; маркетинговая стратегия, основанная на мотивационном конфликте.

Тема 8. Восприятие

Восприятие. Выбор и организация посредством восприятия. Пороги восприятия. Селективное, чувственное типы восприятия.

Этапы восприятия. Контакт. Внимание. Понимание. Принятие. Запоминание.

Организация восприятия. Сенсорные возможности личности. Использование принципов «гештальт» теории для организации восприятия.

Восприятие и снижение рисков покупателя.

Восприятие маркетинговых стимулов: продуктовой позиции и качества, рекламы. Общественная политика.

Тема 9. Обучение

Обучение – третий этап поведенческого процесса. Факторы, влияющие на процесс обучения.

Бихейвиористские теории обучения. Основные положения теории классической обусловленности. Основные положения теории инструментального кондиционирования.

Когнитивная теория обучения. Основные положения.

Применение теорий обучения в маркетинге. Награды. Повторение. Обобщение и дискриминация. Опыт. Символы и надписи. Общественная политика и информация.

Тема 10.Формирование потребительского отношения и его изменение

Формирование отношения – четвёртый этап поведенческого процесса. Функции отношения.

Модели отношения. Трёхкомпонентные модели. Мультиатрибутивные модели. Модели отношения к рекламе.

Измерение отношения. Наблюдение. Качественные исследования. Систематизация отношений.

Изменение отношения. Теория когнитивного диссонанса. Теория предположения. Влияние на отношение потребителей.

Тема 11. Принятие решения потребителем

Осознание потребности.

Информационный поиск. Типы поисковой деятельности.

Оценка альтернатив. Формирование оценочных критериев. Правила принятия решения: компенсационные и не компенсационные правила.

Покупка. Покупочные намерения и типы покупок. Выбор источника и предмета покупки.

Потребление. Послепокупочная оценка альтернатив. Избавление.

Типы процессов принятия решений потребителем: экстенсивное, ограниченное, повседневное решения. Факторы, влияющие на уровень принятия решения.

Маркетинговые стратегии, влияющие на этапы процесса принятия решения.