Тема доклада (выступления)

1. Использование знаний о процессе восприятия информации компаниями, работающими в сфере интернет-маркетинга, розничной торговли, рекламы и дизайна (на выбор)

Тема 8. Обучение

1. Сущность обучения. Факторы, влияющие на процесс обучения.

2. Бихевиористские теории обучения.

3. Когнитивные теории обучения.

4. Применение теорий обучения в маркетинге.

Вопросы для самоподготовки

1. Сформулируйте определение понятию «обучение». Какова роль этого процесса в изучении поведения потребителей?

2. Охарактеризуйте сущность и содержание бихевиористских теорий обучения.

3. Охарактеризуйте сущность и содержание когнитивных теорий обучения. В чём их принципиальное отличие от бихевиористского подхода?

4. Какие методы обучения выделяют в соответствии с бихевиористским (когнитивным) подходом?

5. Каковы возможности применения теорий обучений в маркетинге? Приведите примеры.

6. Каким образом происходит построение ассоциативной сети марки относительно марок конкурентов?

Задания для самостоятельной и индивидуальной работы студентов

Задание 1

Приведите примеры использования следующих методов обучения потребителей в практике маркетинговой (рекламной) деятельности зарубежных и отечественных компаний:

• классическая условная рефлексия;

• метод проб и ошибок;

• традиционное заучивание;

• рассуждение;

• замещение.

Задание 2

Предположим, что Вы разрабатываете телевизионный рекламный ролик, содержащий три стимула: 1) продукт, 2) привлекательную фотомодель и 3) приятную мелодию. Основываясь на принципах классического обусловливания, какой порядок появления в ролике этих стимулов Вы предложите?

Задание 3

Прокомментируйте нижеследующий рисунок. Приведите примеры применения в деловой практике компаний каждого из методов обучения в ситуациях низкой (высокой) вовлечённости.

Рисунок 2 – Теории обучения в ситуациях высокой и низкой вовлечённости³

Результаты представьте в форме таблицы, по приведённому образцу заполнения.

Таблица 7 – Методы обучения потребителей с примерами уровней вовлечённости

Метод	Описание	Пример высокой вовлечённости	Пример низкой вовлечённости
Классическая условная рефлексия	Реакция, вызывае-мая одним объектом, будет вызвана вторым объектом, если оба объекта часто возникают вместе	Благоприятная эмоциональная реакция, вызываемая картинкой, начинает вызываться марочным названием, которое последовательно показывается с картинкой
		Реклама банковских услуг с привлечением знаменитостей. (Доверие к известным политикам, актёрам вызывает аналогичное доверие к рекламируе-мому банку)	Реклама сока, сопровождающаяся известной музыкальной композицией
Метод проб и ошибок
Традиционное заучивание
Замещение
Рассуждение