1.3. Сущность маркетинговых исследованиях

В рамках маркетинговых исследований необходимо получить объективную, точную информацию. Однако при достижении этой цели возникают проблемы. Они вызва­ны тем, что основной интерес маркетинга направлен на общество, которое состоит из очень большого числа лю­дей. Как получить точные и достоверные данные обо всех этих людях? Неужели для этого необходимо изучать каж­дого из них? И как быть с полученными результатами, так как их обобщение может занять несколько лет?

Было бы логично думать, что проблема исследована полностью, если получены и обобщены мнения по оп­ределенному вопросу всех людей, принадлежащих к ис­следуемой социальной группе. Однако далеко не всегда это оказывается возможным. Так, нетрудно опросить со­трудников какого-то предприятия, членов семьи или жи­телей дома. Гораздо сложнее сделать это, если идет речь о жителях города, региона или страны. Временные и ма­териальные затраты на подобные вопросы были бы на­столько велики, что ценность полученных результатов была бы просто огромной (что называется «на вес золо­та»). Не случайно выборы и референдумы, которые можно сравнить с такими глобальными опросами, проводятся только в исключительных случаях. Однако даже в выбо­рах и референдумах имеют право участвовать только те, кто желает этого. [22, c.70]

Естественно, для того чтобы получить информацию о состоянии общественного мнения по какому-то вопросу, маркетологи стали проводить опросы ограниченной час­ти респондентов. При этом они исходили из следующего предположения. Если опросить достаточно большое чис­ло людей из общей совокупности, то вероятность того, что результаты опроса будут адекватно, точно представ­лять мнение всей совокупности людей, является доста­точно высокой. Другими словами, вместо того чтобы оп­рашивать всех жителей города, достаточно опросить, на­пример, тысячу человек, чтобы получить более или ме­нее достоверные результаты.

Чтобы разобраться в методике проведения опросов, необходимо рассмотреть наиболее важные понятия. В маркетинговых и социологических исследованиях обычно различают:

1) единицу наблюдения — непосредственный источ­ник информации в маркетинговом исследовании. Как правило, в качестве единиц наблюдения выступают люди, однако в той же роли могут выступать семьи, организа­ции, группы лиц и т. д. Все зависит от того, что именно исследуется и как поставлены вопросы;

2) генеральная совокупность — вся совокупность еди­ниц наблюдения, имеющих отношение к проблеме ис­следования. Другими словами, это все люди (организа­ции, группы лиц и т. д.), чье мнение является объектом исследования.

3) выборочная совокупность — часть генеральной со­вокупности, которая подлежит непосредственному изу­чению в процессе исследования в соответствии с разра­ботанной методикой сбора материала. Вместо того чтобы опрашивать все «единицы наблюдения», исследователи обращаются только к части из них.

Основным требованием при опросах выборочной совокупности является соответствие структуры выбороч­ной совокупности структуре генеральной совокупности.

Именно этот смысл вкладывают исследователи в тер­мин «репрезентативность». Репрезентативность — это такое свойство выборки, при котором состав охваченной исследованием массы примерно соответствует составу всей массы (генеральной совокупности). [18, c.61]

Репрезентативность может быть количественной и ка­чественной. Количественная репрезентативность за­ключается в том, что все группы должны быть представ­лены в достаточном количестве. При этом необходимо иметь в виду, что чем больше выборочная совокупность, тем более точными будут результаты. Однако и беско­нечное увеличение выборки нецелесообразно.

Кроме того, чем более однородна генеральная совокуп­ность, тем меньше может быть выборка. И наоборот, чем более неоднородна генеральная совокупность, тем боль­ше будет выборка. В целом мож­но утверждать, что размер выборочной совокупности тем больше, чем больше категорий населения необходимо выделить с точки зрения задач исследования.

Качественная репрезентативность - это соответ­ствие между структурой выборочной совокупности и структурой генеральной совокупностей, то есть репре­зентативность в собственном смысле этого слова.

Типы выборок выделяют на основании особенностей их формирования. Принято различать:

• стихийный отбор — отбор по принципу доброволь­ности. В этом случае, как пра­вило, устанавливаются ограничения на возрастной, по­ловой и т. п. состав опрашиваемых, хотя соблюсти эти ограничения удается далеко не всегда. Основной недо­статок стихийного отбора заключается в трудностях, свя­занных с качественной репрезентацией генеральной со­вокупности. Тем не менее стихийная выборка использу­ется широко, поскольку является экономичной. Кроме того, ее применяют в исследованиях, когда формирова­ние выборочной совокупности другими способами про­сто невозможно;

• вероятностный (случайный) отбор - один из ос­новных, используемых в маркетинговых исследованиях. В этом случае отбор осуществляется из всех элементов генеральной совокупности при помощи таблиц случай­ных чисел, лотерейного или механического отбора. Что­бы сделать вероятностный отбор, необходимо иметь све­дения обо всех без исключения людях или единицах исследования, входящих в генеральную совокупность.

• квотный (стратифицированный) отбор предпола­гает построение качественной модели генеральной сово­купности, то есть определения структуры генеральной совокупности. Затем на основании полученных сведений осуществляется отбор единиц наблюдения в выборочную совокупность, исходя из имеющейся модели (например, по слоям населения, возрастному, половому признакам и т.д.

Опрос - это метод маркетингового исследования, заклю­чающийся в целенаправленном обращении к конкретной группе людей с целью -выяснения их мнения и взглядов, а также способов поведения в определенных ситуациях. [21, c.37]

Опрос обычно используют:

а) в качестве текущей меры: для выявления особен­ностей рынка, доли, занимаемой товаром на рын­ке, а также для определения тенденций, которые господствуют на рынке, для создания портрета по­требителя, для изучения того, как потребители относятся к товарам, маркам, производителям;

б) в качестве средства получения информации о рын­ке при разработке товара, для сегментирования рынка при выборе целевого рынка;

в) при намерении совершенствовать маркетинговую политику предприятия: для изучения соответствия товара требованиям рынка, в том числе для уста­новления оптимальной цены;

г) при исследовании эффективности продвижения то­вара: для исследования функционирования рекла­мы и других маркетинговых коммуникаций, в том числе для выявления эффективности рекламной кампании, а также для тестирования рекламных материалов, которые производитель только соби­рается размещать.

В зависимости от того, с кем проводится опрос, раз­личаются массовый и экспертный опросы. В случае мас­сового опроса опрашивают всех людей независимо от того, обладают ли они специальным образованием, опытом аналитической работы. При экспертном опросе в качестве респондентов выступают только специалисты в опреде­ленной области. Опрос также может быть индивидуаль­ным или групповым (в зависимости от того, сколько лиц опрашивается одновременно).[20, c.90]

Однако наиболее существенное различие между типа­ми опроса связано с тем, в какой форме проводится оп­рос: является ли он устным или письменным. Устный опрос в социологии получил название интервью, пись­менный опрос называют анкетированием.

В случае интервью, которое предполагает устное об­щение, роль исследователя, заключается в постановке перед опрашиваемым вопросов и записи его ответов. В социологии по интервью понимается не простая после­довательность вопросов — наподобие той, которую зада­ет журналист. Дело в том, что проведение интервью так же, как и анкетирование, предполагает, что каждый из респондентов отвечает на те же самые вопросы, что и все остальные.

Интервью может быть стандартизированным и нестан­дартизированным. Стандартизированное интервью про­водится в соответствии с жестким планом, предполагаю­щим определенное число вопросов, которые расположе­ны в строго определенном порядке. Ярким примером стандартизированного интервью является телефонный опрос. Нестандартизированное интервью больше напо­минает обычную беседу, в ходе которой исследователь руководствуется планом и примерным перечнем вопро­сов, которые следует задать, только в целом. Нестандар­тизированное интервью дает результаты, которые прак­тически не поддаются статистической обработке. В этом заключается его существенный недостаток.

Анкетирование — это письменный вид опроса, при котором контакт между исследователем и опрашиваемым (респондентом) осуществляется при помощи анкеты. Анкетирование может быть электронным — в случае, если используется компьютер. Анкета может распространяться через прессу, по почте (с предварительного согласия респондента). Однако наиболее эффективным является так называемый раздаточный опрос, когда анкете? вручает анкету и ждет, когда она будет заполнена: только в этом случае можно гарантировать возвращение анкеты.[19, c.84]

Анкета — это документ, в котором собраны вопросы, адресованные определенному множеству людей: она пред­полагает, что каждый человек, входящий в эту совокуп­ность, даст на них ответы. Поэтому анкетой нельзя на­зывать любую совокупность вопросов. Анкета размно­жается на принтере или отпечатывается типографским способом. Любая анкета должна включать вводную часть, содержательную часть и заключительную часть.

В вводной части содержится вся информация о том, кто проводит исследование, о целях, которые стоят пе­ред ним, и о правилах заполнения анкеты (инструк­ция). Кроме того, во вводную часть обычно включают благодарность за участие в опросе, а также указание на то, что полученные данные будут использоваться лишь в объявленных целях, то есть гарантируется аноним­ность.

Содержательная часть — это основная составляющая анкеты, в которой формулируются вопросы, расположен­ные в определенной последовательности. Если в процес­се заполнения анкеты у респондента могут возникнуть затруднения, в содержательную часть включают пояс­нения и рекомендации. При разработке анкеты необхо­димо стремиться к тому, чтобы на все вопросы респон­дент мог ответить за 25—35 минут; если на заполнение анкеты требуется больше времени, то результаты могут оказаться необъективными в силу утомления и потери интереса к опросу. Обычно количество вопросов не пре­вышает 30—40.

Заключительная часть, или паспортичка, содержит необходимые сведения о респонденте: его возрасте, на­циональности, семейном положении, статусе, образова­нии и т. д. Обычно в паспортичку включаются вопросы о характеристиках, которые могут иметь значение с точ­ки зрения интерпретации результатов.[18, c.81]

Тестированием называют совокупность методов, в процессе которых потребитель изучает и пытается ис­пользовать товар. Основные виды этого метода — home-test (буквально «домашний тест») и hall-test (буквально «тест в зале»).

Home-test — это методика, которая предполагает те­стирование товара в домашних условиях. Данный метод позволяет выявить наиболее важные достоинства и не­достатки тестируемого товара по сравнению с товарами-конкурентами. По этой причине home-test представляет собой прекрасное средство проверки качеств товара, а результаты этого исследования дают возможность вне­сти коррективы в концепцию товара и технологию про­изводства еще до начала его серийного выпуска.

Основным преимуществом этого метода является то, что товар испытывается в тех же условиях, в которых он будет использоваться. Впрочем, его использование ог­раничено товарами повседневного использования: про­дуктами питания, бытовыми приборами, косметически­ми средствами и т. д.

Home-test состоит из трех этапов.

1. Сначала выбирают респондентов — людей, кото­рые будут участвовать в исследовании. Home-test пред­полагает, что респонденты принадлежат к целевой груп­пе, то есть к той группе потребителей, которые могут использовать товар. Так, при исследовании при помощи Home-test сигарет необходимо выбрать курящих людей, которые, кроме того, могли бы покупать тестируемые сигареты, поскольку эта марка не является для них слиш­ком дорогой. С другой стороны, респонденты в этом слу­чае должны быть готовы покупать эти сигареты: они должны соответствовать их социальному статусу, не быть слишком дешевыми.

При формировании группы респондентов обычно не­обходимо также учитывать объем и частоту потребле­ния товара. Далеко не всякий женатый мужчина подой­дет для исследования нового бульонного порошка, по­скольку в семьях, как правило, готовят женщины. Если в этом случае необходимо знать мнение мужчин, то луч­ше обратиться к холостякам, которые к тому же одино­ки, то есть не живут ни в гражданском браке, ни вместе с родителями.

Количественная характеристика выборки (то есть чис­ло респондентов, участвующих в исследовании) опреде­ляется в зависимости от того, какую долю занимает це­левая группа в генеральной совокупности.[22, c.67]

2. Затем респондентам предлагают испытать товар в домашних условиях. Товар предлагается так, чтобы рес­пондент не мог определить его марку, производителя и т. д., то есть выдается без этикеток, а возможно, ив других емкостях или упаковках.

Home-test имеет две основные формы. В одном случае респонденту предлагают только один товар, который он будет оценивать с точки зрения преимуществ или недо­статков перед другими товарами-аналогами, которые он использовал ранее в обычной жизни. Вторая форма это­го исследования предполагает сравнение разных товаров в самом процессе исследования. Это означает, что рес­понденту выдается несколько разных товаров-аналогов. Естественно, требование, чтобы товар остался неузнава­емым, является обязательным для обеих форм данного исследования.

3. Спустя несколько дней респондента спрашивают о том, что ему понравилось, в товаре, а что не понрави­лось. Такой опрос следует проводить с опорой на анкету. Во-первых, это позволяет заранее определить, что имен­но необходимо узнать о товаре, и в процессе беседы с респондентом не пропустить каких-то важных момен­тов. Во-вторых, при использовании анкеты можно полу­чить информацию об одних и тех/же качествах товара ото всех респондентов, что делает результаты более лег­кими для обработки и более репрезентативными.

Hall-test — метод исследования, при котором доста­точно большая группа людей в специально отведенном для этого помещении тестирует товар или какие-то его элементы, а затем отвечает на вопросы, помещенные в анкете. В рамках Hall-test может также испытываться реклама (печатные материалы, видеоролики и т. д.).

Что касается количества, респондентов, то в данном случае социологические соображения не так важны. По большому счету, не имеет значения, насколько репре­зентативна выборка. В подавляющем большинстве слу­чаев достаточно того, чтобы в исследовании приняло уча­стие 50—100 человек, уже соблюдения только этого тре­бования достаточно, чтобы результаты были основатель­но представительными.

Проводится данный тип исследований в целом так же, как и предыдущий.[22, c.94]

Из вышеизложенного вытекает, что маркетинговые исследования позволяют реализовать главную цель любой фирмы – получение максимальной прибыли. Это достигается путем наиболее полного удовлетворения потребностей покупателей. Таким образом, маркетинговые исследования являются положительными для общества в целом.