1.2. Принципы и этапы маркетингового исследования

Поскольку от результатов маркетинговых исследова­ний зависит вся маркетинговая деятельность предприя­тия, оно должно проводиться в строгом соответствии с рядом принципов.

К основным принципам проведения маркетинговых исследований относятся объективность, точность и тща­тельность.

Объективность состоит в необходимости учета всех факторов и недопустимости принятия определенной точки зрения до того, как анализ всей собранной информа­ции будет завершен.

Точность предполагает четкость постановки задач, которым подчиняется исследование, однозначность в их понимании и трактовке, а также выбор инструментов исследования, которые обеспечивают необходимую до­стоверность результатов исследования. [16, c.91]

Тщательность — это принцип, состоящий в деталь­ности планирования каждого этапа исследования, высо­ком качестве выполнения всех исследовательских опе­раций, которое достигается за счет высокого уровня про­фессионализма и ответственности исследовательского коллектива, а также эффективной системы контроля его работы.

Существует, по меньшей мере, два способа проведе­ния маркетинговых исследований. Прежде всего, это обращение к сторонним специализированным предпри­ятиям. К этому источнику необходимой информации прибегает большинство предприятий. В первую очередь это вызвано тем, что качество и профессионализм в про­ведении маркетинговых исследований нередко могут обеспечить только специалисты. Кроме того, в некото­рых случаях это обусловлено недостатком специалис­тов в области маркетинговых исследований, а также не­возможностью оплачивать работу штатных сотрудни­ков, занимающихся этим видом деятельности. После­днее в большей степени характерно для мелких и сред­них предприятий.[20, c.93]

Тем не менее, все больше и больше появляется пред­приятий и организаций, которые самостоятельно соби­рают необходимую им маркетинговую информацию. При этом нередко случается, что фирмы удовлетворяют свои потребности в маркетинговых исследованиях собствен­ными силами только частично, для чего создаются соот­ветствующие структурные подразделения. В зависимос­ти от величины фирмы, особенностей стоящих перед ней задач, а также сложившихся убеждений руководства, воз­можны различные варианты форм организации исследо­вательской деятельности фирмы, отражающие разную степень функциональной обособленности маркетинговых исследований.[17, c.81]

Итак, прежде всего ставится проблема. Проблема — это всегда противоречие между знаниями о потребностях и незнанием путей и средств их удовлетворения. Любое исследование предполагает, что после него мы будем иметь какие-то знания, которые нам были необходимы, и стремление к обладанию этим результатом является основным толчком для проведения исследования. С этой точки зрения решить проблему — значит получить но­вое знание, объясняющее то или иное явление и указы­вающее на факторы, которые позволяют воздействовать на развитие явления в желаемом направлении.[22, c.125]

Решение проблемы означает получение нового знания или теоретической модели, которые объясняли бы явле­ние, а также выявление факторов, позволяющих воздей­ствовать на развитие явления в желаемом направлении. На этом этапе маркетолог задает себе такие вопросы:

• в чем заключается проблема?

• где выявлена проблема?

• кому известно о проблеме и кого она затрагивает?

• с какого времени существует данная проблема? на­блюдалась ли она один раз, несколько раз или возникает периодически?

В процессе обдумывания проблемы следует стремить­ся: 1) установить реальное наличие условий, признаков данной проблемы, прежде всего выяснить, есть ли по­казатель, количественно или качественно характеризу­ющий данную проблему, который можно было бы из­мерить; 2) вычленить наиболее существенные элемен­ты или факторы проблемы; 3) вычленить уже извест­ные элементы проблемной ситуации, которые не требу­ют специального анализа; 4) проанализировать уже имеющиеся решения проблем, которые аналогичны изу­чаемой.

Чтобы правильно и точно поставить проблему, следу­ет соблюдать несколько принципов:

• прежде всего, необходимо как можно четче разгра­ничить известное («непроблематичное») и неизвес­тное («непроблематичное»);

• кроме того, необходимо отделить существенное с точки зрения решения проблемы от несуществен­ного, второстепенного;

• наконец, следует разделить общую проблему на ряд частных проблем, а затем распределить эти про­блемы с точки зрения их важности.

После того, как определена проблема, исследователь приступает к разработке программы. Программа явля­ется обязательным исходным документом любого маркетингового исследования. Обычно она включает в себя следующие разделы:

1) теоретический раздел, в котором определяются це­ли, задачи, предмет и объект исследования, опре­деляются понятия, выдвигаются гипотезы — пред­положения о том, что важно с точки зрения иссле­дуемого объекта;

2) методический раздел, в котором обосновываются разнообразные аспекты выбранных методов иссле­дования и особенностей их использования;

3) раздел, посвященный организационным вопросам, в котором приводится план исследования, сведения о ко­личестве и распределении людских и финансовых ресур­сов, необходимых для проведения исследования, его вре­менные рамки и т. д.

Постановка целей и задач очень важна потому, что исследователь должен четко представлять себе, какую же информацию он хочет получить. Цель определяется тем результатом, который исследователь хочет получить. Она направляет исследование глобально, в целом. В от­личие от цели, задачи — это конкретизация цели в виде нескольких частных результатов [18, c.98]

• Выработка понятийного аппарата - вторая задача предварительного этапа маркетингового исследования. Исследователь должен четко определить категории и понятия, которые характеризуют с его точки зрения предметную область исследования. Затем эти понятия должны быть переведены в совокупность признаков, которые их характеризуют.

Третья задача — выдвижение гипотез — предполага­ет постановку вопроса о том, как выработанные поня­тия между собой связаны. Понятия, на которые опира­ется маркетинговое исследование, должны быть сведе­ны в единую систему. Отчасти это можно сделать при помощи логических методов. Однако любые связи, уста­новленные таким образом, должны быть проверены. [28,c.20]

Иногда различают описательные и объяснительные гипотезы. Границу между ними установить достаточно трудно, хотя само по себе это различие интересно.

При выдвижении гипотеза необходимо учитывать сле­дующие моменты:

1) гипотеза должна быть совместимой с фактами, кото­рых она касается;

2) для объяснения фактов нужно выдвигать как мож­но меньше гипотез; связь между гипотезами долж­на быть как можно более тесной;

3) из нескольких гипотез предпочтительнее та, кото­рая единообразно объясняет большее число фак­тов;

4) нельзя строить исследование на противоречащих друг другу гипотезах;

5) при выдвижении гипотез необходимо понимать, что выводы будут иметь вероятностный характер

Гипотезы должны отвечать целому ряду требований:

• гипотезы должны точно соответствовать замыслу исследования;

• эмпирическую каждое понятие, входящее в гипотезу, должно иметь интерпретацию, то есть быть сводимым к целому ряду конкретных признаков (проявлений), которые можно «измерить», «сосчи­тать»;

• наши теоретические знания должны позволять про­верку гипотез;

• гипотеза может считаться правильно сформулиро­ванной, если в ее формулировке хотя бы косвенно содержится указание, как эта гипотеза может быть проверена и на основании чего можно будет об этом судить. [19, c.26]

Конечно, в решении этой задачи может быть допуще­на ошибка: результаты исследования могут опровергнуть исходные гипотезы. Фактиче­ски соотношение между категориями потребителей го­раздо более сложное и не позволяет делать однозначные выводы. Однако это не так страшно. Во-первых, собран материал, который можно определенным образом интер­претировать. Во-вторых, именно гипотеза помогла орга­низовать и классифицировать материал, выявить значи­мые с его точки зрения категории. И то, что сама гипо­теза не подтвердилась, еще не означает, что неверны категории, на основе которых проводился анализ. Мо­жет быть, они просто по-другому соотносятся друг с дру­гом? Или распределение по ним материала просто не соответствует предварительному ожиданию исследовате­ля?[21, c.56]

Четвертая задача — это выбор способа проверки гипо­тезы. Здесь используются конкретные методы марке­тингового исследования: опрос и его разновидности, эк­сперимент, наблюдение и т. д.

2. Проведение исследования — наиболее важный этап маркетингового исследования. Независимо от того, было ли исследование заказано в специальной фирме или про­водится силами своего предприятия (возможно, с при­влечением специалистов со стороны), необходимо особое внимание уделить контролю за его проведением. Не сек­рет, что некоторые рядовые работники, проводящие мар­кетинговое исследование, могут выполнять свои обязан­ности недобросовестно. Обычно, чтобы контролировать этот процесс, у респондентов берут номера телефонов, по которым впоследствии менеджер может осведомиться о проведении опроса. Естественно, обзванивать всех опро­шенных нет необходимости: проколы и недобросовест­ность дают о себе знать практически сразу.[21,c.55]

В то же время необходимо иметь в виду, что процесс исследования обычно оказывается достаточно длитель­ным, а потому нельзя требовать от специалистов невоз­можного — выполнение работы в сверхкраткие сроки. Поступая таким образом, заказчик фактически обрекает себя на некачественные, недостоверные результаты. Как правило, исследование в зависимости от сложности за­нимает от одной недели до месяца.

В Маркетинге наиболее часто используются следую­щие методы исследования:

• опрос (в его многочисленных разновидностях),

• тестирование,

• аудит розничных точек.

Более подробно о них будет сказано ниже.

3. Обобщение и интерпретация результатов. Ког­да все данные собраны, их необходимо объяснить, ин­терпретировать. Результатом этой процедуры является отчет. Отчет — это связное изложение результатов ис­следования, которое включает введение (формулировка гипотез, целей, задач, методов), основную часть (описа­ние полученных результатов и их связь с гипотезами) и заключение (краткие выводы, которые можно сделать на основании полученных данных).

В маркетинговых исследованиях вслед за социологи­ей принято различать качественный и количественный анализ. В самом широком смысле качественный анализ предназначен для выявления единиц, которые отлича­ются друг от друга, причем различия эти носят суще­ственный, принципиальный характер. Количественный анализ имеет целью выявление соотношений между раз­личными категориями, естественно, с количественной точки зрения. Пока дадим общее определение этих двух видов анализа, а затем приведем пример.[19, c.85]

Качественный анализ направлен на упорядочивание собранных данных, выделение понятий и категорий и выяснение их соотношений. Например, в процессе ис­следования факторов, влияющих на выбор товара, ка­чественный анализ может сводиться к выявлению того, какие принципы используют опрошенные в подобных ситуациях (например, относительную цену товара, его упаковку, название и т. д.). Исследователь вниматель­но изучает материал, иногда перечитывая его два-три раза, выявляет зависимости между разными катего­риями.

Количественный анализ имеет целью выявление час­тотных распределений между категориями. Если при ка­чественном анализе исследователь просто выявляет свя­зи и различия между категориями, то задачу количе­ственного анализа можно определить как изучение ко­личественного аспекта тех же отношений.