4.Результативность рекламы
Результативность бывает двух видов: психологическая и экономическая.
Психологическая методы:
Предтестирование (прямой опрос, фокус-группа и др.)
С целью снижения риска провала рекламной кампании или же повышения ее эффективности производится предварительная оценка обращения, иначе говоря предтестирование. Предтестирование должно обеспечить защиту от ошибок в разработке рекламной коммуникации. Проверку проходят такие параметры, как форма и содержание обращения. Проверяется также правильность выбора фирмой рынка и целевой аудитории, оцениваются средства и каналы передачи рекламных обращений. Предтестирование способствует разработке обоснованного бюджета рекламной кампании и, наконец, дает прогноз, какова будет ее эффективность.
Моделирование
Изучение уровня восприятия. Рекламные обращения показываются респондентам на очень короткий срок, что должно моделировать обычный рекламный контакт на улице, в прессе и т. п. После этого задаются вопросы о характере восприятия тестируемого послания с точки зрения понятности, основной передаваемой идеи, силы воздействия и т. п. Используется специальный прибор- полуметр (???- ворош так сказал, но в инете ничего про это нет…) для измерения усиления потоотделения.
Посттестирование
«Метод тайников»- при тестировании используют настоящие рекламные объявления, из которых изъята марка рекламируемой фирмы или товара. Опрашиваемые должны указать, какая марка пропущена, и описать ассоциации, которые вызывает данное рекламное обращение.
«Метод Старча»- Метод заключается в следующем. Каждый исследуемый представитель целевой аудитории в присутствии проводящего опрос просматривает публикацию и отмечает рекламные объявления, которые он видел ранее. При этом различают читателей, которые: 1) только видели рекламное объявление; 2) частично его читали и установили рекламодателя; 3) прочитали почти полностью все содержание рекламы. Метод дает возможность оценить спровоцированное воспоминание, к которому опрашиваемого подводят в ходе тестирования. Его недостатком является то, что метод не совсем надежен, так как не позволяет проверить утверждения опрашиваемых. Те могут "вспомнить" рекламу, которую не видели.
Экономические:
«Метод Гэллапа Робинсона». Метод используется для того, чтобы оценить запоминаемость рекламы "по свежим следам", непосредственно после рекламных контактов. Он состоит в том, что через несколько дней после рекламного мероприятия 200 лицам, отобранным из целевой аудитории, предъявляют перечень торговых марок. Каждый из них должен ответить на вопрос, помнит ли он, что видел в определенном издании (радио- или телепрограмме) рекламу марки, которая тестируется и каков был смысл этой рекламы.
«Внедрение» и «вовлечение в потребление»
Россер Ривс для оценки эффективности рекламы предложил показатели "внедрение" и "вовлечение в потребление" Внедрение представляет собой отношение числа лиц, запомнивших текущую рекламу, к числу лиц, ее не запомнивших. Показатель "вовлечение в потребление" рассчитывается следующим образом. Сначала определяется количество покупателей на каждую сотню лиц, запомнивших рекламу. Затем - число покупателей на сотню лиц, незнакомых с рекламой. Разница между первым и вторым числом и будет показателем вовлечения в потребление.
Какой бы из методов оценки ни был выбран, следует помнить, что идеально-эффективной рекламы не существует. Но тем не менее оценка эффективности рекламы –это не пустой звук, а целенаправленный комплекс мер по оптимизации дальнейшего развития любой компании. Она позволяет понять, сколько товара было продано благодаря запущенной рекламе, сопоставить объемы продаж за определенный период времени. Экономическая оценка может быть проведена путем сравнения объемов реализации или полученных доходов до и после рекламной кампании и соотнесением полученных доходов с расходами на рекламу. Приблизительную эффективность рекламы можно измерять практически на каждом этапе рекламной кампании, учитывая косвенные признаки благополучия или появившихся трудностей., имеет смысл также следить за числом запросов на дополнительную информацию о товаре или услуге и увеличением / снижением количеством покупок, анализировать причины их возникновения и роль в этом рекламы.