5. Сегментирование рынка. Позиционирование фирмы (товара) на выбранном сегменте.

Выбор целевых рынков повышает эффективность работы компаний. Целевой маркетинг предполагает сегментирование рынка, выбор целевого рынка и позиционирование товара на рынке. Идентификация целевого рынка осуществляется на четырех уровнях: сегментов, ниш, региональных рынков и отдельных клиентов.

Сегментирование – разделение рынка/потребителей на опред. элемент. сегменты в зависимости от разл. критериев.

Сегмент рынка — это крупная, идентифицируемая по каким-либо признакам (сходные потребности, покупательская способность, регион проживания, потребительские приоритеты и привычки) группа покупателей.

Рыночная ниша — более узкая группа покупателей, которые стремятся получить особый набор выгод. В то время как сегменты достаточно обширны и обычно привлекают нескольких конкурентов, ниши весьма малы и потому в них оперируют всего одна-две фирмы.

Сегментирование рынка потребителей

Сегментирование по демографическим признакам предполагает деление рынка на различные группы в соответствии с полом, возрастом, размером семьи, жизненным циклом семьи, уровнем дохода, родом занятий, соц. статусу, образованию и т.д. Сегментирование по географическому признаку заключается в разделении рынка на государства, штаты, регионы, округа, города и т. д., с учетом плотности, климата, особенностей населения. При психографическом сегментировании потребители разделяются на группы в соответствии со стилем жизни и особенностями личности, системой ценностей. Сегментирование по поведенческим признакам заключается в разделении покупателей на группы в зависимости от повода для совершения покупки, искомых выгод, статуса пользователя, интенсивности потребления, степени лояльности товару, степени готовности совершить покупку и отношения к товару. Переменные могут быть использованы как по отдельности, так и в сочетании друг с другом.

Сегментирование деловых рынков Т. Бонома и Б. Шапиро предлагают положить в основу сегментирования бизнес-рынков такие переменные, как демографические (отрасль, размеры потребителей, местонахождение), операционные (технология, статус пользователя, объем требуемых товаров/услуг), ситуационные (срочность, область применения, размер заказа), практика закупок (организация снабжения, профиль компании, структура существующих соотношений, политика в области закупок, критерий закупок), особенности личности покупателя (сходство покупателя и продавца, отношение, к риску, лояльность) и др.

Составляющие каждый отдельный сегмент покупатели имеют примерно одинаковые, но не идентичные потребности и желания, в связи с чем Дж. Андерсон и Дж. Нарус призывают специалистов по маркетингу использовать для всех субъектов рыночного сегмента не одно стандартное предложение, а гибкие предложения. Гибкое рыночное (маркетинговое) предложение включает элементы продукции и услуг, представляющие ценность для всех членов сегмента, и дополнительные опции, важные для некоторых его субъектов (предоставляемые за дополнительную плату).

В основе локального маркетинга лежат специальные маркетинговые программы, направленные на удовлетворение потребностей локальных групп покупателей (торговые зоны, магазины для жителей отдаленных районов, магазины, рассчитанные на конкретных покупателей).

На последнем уровне сегментирования мы имеем дело с «индивидуальным сегментом», «кастомизированным маркетингом» (т. е. работой «на заказ», от англ. custom — привычка конкретного человека) или маркетингом «один-на-один». Новые технологии — компьютеры, базы данных, робототехника, иитранет и экстранет, электронная почта и факсимильные аппараты — позволяют компаниям вернуться к маркетингу, ориентированному на конечных потребителей или к так называемому «массовому индивидуальному обслуживанию» (массовой кастомизации). Под массовым индивидуальным обслуживанием (массовой кастомизацией) понимается использование возможностей массового производства для изготовления товаров по индивидуальным заказам.

Роджер Бест предлагает разделить процесс сегментирования на семь этапов, представленных в табл. Ввиду того, что с течением времени сегменты могут видоизменяться, процедуру определения сегментов рынка следует периодически повторять.

	Описание
1. Сегментирование	Группируем клиентов по сегментам, основываясь на потребностях, исходя из схожих потребностей и выгод, искомых клиентом для решения конкретной проблемы потребления
2. Определение сегментов	Определяем, какие факторы демографического характера, стиля жизни и особенностей использования продукта делают каждый сегмент, выделенный на основе потребности, особенным и идентифицируемым
3. Привлекательность сегментов	Определяем общую привлекательность каждого сегмента, используя определенные критерии привлекательности сегмента (такие как рост рынка, интенсивность конкуренции и доступность рынка)
4. Прибыльность сегментов	Определяем прибыльность сегмента
5. Позиционирование сегментов	Для каждого сегмента разрабатываем «ценностное предложение» и стратегию позиционирования с акцентом на продукт и цену и исходя из уникальных потребностей и характеристик представителей данного сегмента
6. «Критическая оценка» сегмента	Создаем «архив сегмента» с целью оценки привлекательности стратегии позиционирования. ориентированной на каждый сегмент
7. Стратегия комплекса маркетинга	Расширяем, детализируем стратегию позиционирования с целью включения в нее всех аспектов комплекса маркетинга (маркетинга-микс): продукта, цены, особенностей продвижения и распространения

Выбор маркет. стратегии в зависимости от типа сегментирования:

1. Концентрир. маркет. стратегия – фирма работает на 1 сегмент.

2. Дифференц. маркет. стратегия – фирма работает на неск. сегментах, для каждого из к-ых исп-ся своя маркет. стратегия.

3. Массовая маркет. стратегия – фирма работает на всем рынке, не выделяя сегментов.

Позиционирование — это действия по разработке предложения компании и ее имиджа, направленные на то, чтобы занять обособленное благоприятное положение в сознании целевой группы потребителей.

Позиционирование товара на рынке — действия по обеспечению товару конкурентоспособного положения на рынке и разработка соответствующего комплекса маркетинга.

Позиционирование рынка — это технология определения позиции продукта на отдельных рыночных сегментах. Позиция продукта в данном случае рассматривается как сложившееся представление определенной группы потребителей о важнейших характеристиках продукта, который находится или будет находиться на одном из рыночных сегментов. Это мнение потребителя всегда относительно, так как на рынке имеются продукты конкурентов.

Цель позиционирования — исследование сложившегося или формирующегося мнения, анализ оценок покупателей или их группы относительно параметров продукта, с тем чтобы осуществить их оптимизацию в соответствии с пожеланиями и требованиями потребителей и соответственно создать путем проведения маркетинговых мероприятий такую позицию товара, которая обеспечит продукту конкретные преимущества на данном сегменте целевого рынка.

Для эффективного позиционирования продуктов необходимо изучить важнейшие характеристики спроса и предложения, установить возможную приоритетность факторов, которые существенны для потребителей на данном рынке и являются ориентиром в принятии решения о покупке. Определяющими факторами могут выступить цена продукта, уровень качества, надежности, энергоемкости, дизайн и другие показатели конкурентоспособности товара.

На практике позиции продукта определяют с помощью карт позиционирования, которые представляют собой двухмерную матрицу различных пар характеристик, например, функции "качество-цена" для товаров конкурирующих фирм.

На рис показана условная схема такой матрицы, где приведены фирмы-конкуренты А, Б, В, Г, а площадь кружка отражает объем реализации товара. Очевидно, каждая из фирм-продуцентов будет стремиться занять место в верхних квадрантах по уровню качества и ближе к оси средних цен. Для выбранной позиции фирма должна разработать мероприятия по освоению и производству выбранного продукта.

Д ля закрепления позиций на рынке среди конкурентных фирм осуществляют дифференциацию продуктов. Дифференциация может иметь разные направления. Можно осуществлять продуктовую, ценовую, сервисную, кадровую и имиджевую дифференциации. Всякая дифференциация призвана обеспечить такое предложение фирмы или ее основных факторов производства и имиджа, которые превосходили бы соответствующие показатели конкурирующих организаций. На практике дифференциация может осуществляться как по одному направлению, так и по их комплексу, т. е. по нескольким направлениям одновременно.

Правильно организованное позиционирование рынка является предпосылкой эффективной разработки комплекса и плана маркетинга.