А. Э. Саак, ю. А. Пшеничных Маркетинг в социально-культурном сервисе и туризме введение

Понятие маркетинга в мировой практике появилось не сразу и имеет сравнительно большую историю. Зародившись в производственной сфере, маркетинг достаточно длительное время не находил соответствующего применения в сфере туризма. Однако возрастание конкуренции, коммерциализация туристской деятельности привели к необходимости скорейшего внедрения основных элементов маркетинга в практику работы туристских предприятий. Вместе с тем туризм имеет определенные особенности, связанные с характером оказываемых услуг, формами продаж, характером труда и т. д. В силу этого маркетинг в туризме имеет целый ряд характерных черт, которые и выделили его в отдельное направление маркетинга как науки и учебной дисциплины.

В данном учебном пособии на основе общих концептуальных принципов рассмотрены теоретические основы маркетинга в социально-культурном сервисе и туризме, специфика маркетинга в сфере сервиса и туризма, система маркетинга туристского предприятия и ее особенности. Подробно разобраны маркетинговые исследования рынка туристских услуг, организация и деятельность службы маркетинга туристского предприятия, маркетинговый контроль деятельности туристского предприятия, международный маркетинг и его специфика в России. Особое внимание уделено вопросам разработки комплекса маркетинга, политике ценообразования предприятий социально-культурного сервиса и туризма, особенностям продвижения туристских услуг, маркетинговым коммуникациям туристских предприятий.

Имеющиеся учебники и учебные пособия, библиографический список которых приведен в конце данного издания, не в полной мере соответствуют Государственному образовательному стандарту дисциплины «Маркетинг в социально-культурном сервисе и туризме». Авторы данного учебного пособия поставили перед собой цель собрать все имеющиеся материалы, систематизировать их, переработать и дополнить таким образом, чтобы полностью выполнить требования Государственного образовательного стандарта высшего профессионального образования по специальности «Социально-культурный сервис и туризм».

В заключении приведены контрольный тест, контрольные вопросы и программа курса, составленные в соответствии с учебным планом изучения дисциплины «Маркетинг в социально-культурном сервисе и туризме». Пособие предназначено для студентов, преподавателей, специалистов, чья деятельность связана с социально-культурным сервисом и туризмом.

1. Маркетинг как инструмент развития сферы сервиса и туризма в условиях рыночной экономики

1.1. Становление теории и практики маркетинга

Как наука и как самостоятельная сфера деятельности маркетинг выделился на рубеже XIX и XX в. В 1908 г. в США была создана первая коммерческая маркетинговая фирма. Результатом практической реализации появившейся теории маркетинга стало создание на крупных фирмах подразделений по исследованию рынка, а также коммерческих организаций по оказанию маркетинговых услуг. В 1926 г. в США была организована Национальная ассоциация маркетинга и рекламы. Несколько позже подобные национальные организации появились в странах Западной Европы и Японии.

Становление маркетинга как системы относится к периоду, последовавшему за Великой депрессией, охватившей Запад в 1929-1933 гг. В это время шел активный поиск средств антикризисного регулирования как на государственном уровне, так и на уровне отдельных фирм и компаний. Основные проблемы, которые переживали фирмы-производители, были связаны с существенным превышением предложения над спросом. Эти факторы потребовали совершенствования сложившейся системы управления рыночной деятельностью. Прежде всего следовало обеспечить более высокий уровень управления сбытовой деятельностью отдельных предпринимательских структур. Появление маркетинга и было направлено на решение данной проблемы. Это нашло свое отражение в первую очередь в чтении курсов лекций в начале XX в. в ведущих университетах США. В этих курсах лекций отражалось первичное обобщение хозяйственной практики и освещались вопросы обеспечения эффективной организации сбыта, торговли и рекламы. С 1910 по 1930 г. опубликованы первые работы, в которых предпринимались попытки фундаментального объяснения сущности маркетинга.

Для того чтобы понять необходимость применения маркетингового подхода в деятельности туристского предприятия, коротко рассмотрим основные этапы исторического развития маркетинга. Это позволит лучше понять сущность современных процессов обмена продукцией и услугами.

Маркетинг стал использоваться в сфере услуг значительно позже, нежели в производстве. Профессионалами туризма маркетинг стал использоваться в Европе только с 1950-х гг. Одними из первых, кто начал изучать своих клиентов и конкурентов, были авиакомпании, которые, используя полученную в результате маркетинговых исследований информацию, принимали меры для того, чтобы сделать полеты менее обременительными и более приятными, комфортными по сравнению с конкурентами.

В процессе эволюции маркетинга услуг сформировалось пять основных концепций управления маркетингом, которые за последние 50 лет в той или иной мере отражали экономические, социальные и политические перемены. Каждая из концепций предполагает собственный подход к маркетинговой и всей предпринимательской деятельности и может рассматриваться как особая идеология бизнеса (рис. 1.1).

 

Производственная концепция (ориентированная на производство) утверждает, что потребители будут заинтересованы в товарах или услугах, доступных ввиду их низкой цены. Задача руководства предприятия в данном случае состоит в концентрации усилий на улучшении производства и повышении его эффективности как основы для снижения издержек и цены.

В центре всей маркетинговой деятельности лежит уверенность в том, что возрастающий выпуск товара найдет сбыт на постоянно расширяющемся рынке. Бизнесом считается то, что связано, главным образом, с производством; что касается сбыта, то существовала надежда, что расширяющийся спрос поглотит всю произведенную продукцию.

Однако такой подход применим лишь в нескольких ситуациях. Во-первых, когда спрос на товар или услугу превышает предложение. Во-вторых, когда себестоимость товара слишком высока и ее необходимо снизить, для чего требуется повышение производительности. В-третьих, в условиях ограниченной платежеспособности, когда низкий уровень доходов не позволяет потребителям оплачивать дорогостоящие услуги.

Данная концепция широко использовалась туристскими предприятиями в 50-е гг. XX в., так как именно в этот период спрос на туристские услуги значительно превышал предложение – рынок продавца. Деятельность туристских фирм основывалась на внутренних возможностях производства, с тем чтобы насытить рынок своими услугами, при этом конкуренция на рынке отсутствовала. Туристские фирмы предлагали практически одинаковые продукты, проблемы со сбытом которых не было. В результате потребитель вынужден был приобретать то, что предлагалось на рынке, даже если туристские услуги не вполне отвечали требованиям, которые к ним предъявляли потребители. Главное – наличие турпродукта (количество), качеству порой уделялось минимальное внимание. Туристский маркетинг использовался для того, чтобы стимулировать спрос на туристские услуги, не акцентируя внимания на истинных потребностях потребителей. Руководствуясь этой концепцией, некоторые турфирмы США отвоевали себе значительную долю национального рынка товаров и услуг.

Однако всегда существует часть потребителей, нуждающихся в конкретных, индивидуальных услугах повышенного качества. В условиях высокой индивидуализации спроса наиболее целесообразна концепция совершенствования продукта (услуги). Данная концепция состоит в том, что потребители будут благосклонны к товарам и услугам, предлагающим наивысшее качество и лучшие эксплуатационные характеристики, а, следовательно, индустрия должна сосредоточить свою деятельность на постоянном совершенствовании продукта (услуги).

Недостаток данной концепции в том, что у потребителя на рынке всегда есть выбор или альтернативная замена и этот выбор может реализоваться отнюдь не в пользу искомого продукта (услуги). Кроме того, концепция совершенствования продукта (услуги) приводит к «маркетинговой близорукости» – продавец уделяет слишком повышенное внимание своему продукту и упускает из виду нужды потребителей.

В начале 60-х гг. конкурентная борьба между туристскими предприятиями стала обостряться, и начали появляться первые признаки изменения соотношения между спросом и предложением на туристском рынке. Под воздействием этих факторов туристские фирмы стали акцентировать внимание на проблемах сбыта своих услуг, что нашло выражение в использовании концепции интенсификации коммерческих усилий или сбытовой концепции. Данная концепция базируется на утверждении, что продукция предприятия не будет востребована в достаточном количестве, если не побудить к этому потребителя с помощью методов стимулирования, т. е. если достаточного спроса нет, то его нужно создать при помощи активной политики продаж и интенсивного продвижения на рынок своих товаров.

Условия производства все еще накладывали сильный отпечаток на характер выпускаемой продукции, но производители уже стали ясно осознавать, что продукция не может продаваться сама по себе. Заметное место в хозяйственной деятельности наряду с традиционными методами стимулирования, такими как реклама, личные продажи и другие, стали занимать проблемы отличия своей продукции от продукции конкурентов, формирования имиджа.

Такой подход может дать значительный эффект, но, как правило, этот эффект кратковременен, так как основная преследуемая цель – продажа имеющихся в наличии продуктов, а не производство товаров, в которых нуждается рынок.

К середине 70-х гг. в сфере туризма сформировался рынок покупателя. В сложившейся ситуации, чтобы обеспечить успех в конкурентной борьбе, турпредприятию необходимо было вначале тщательно изучить рынок, а затем уже предложить услуги, соответствующие требованиям этого рынка. Это послужило причиной формирования сравнительно нового подхода, практикующегося и в настоящее время, т. е. современной концепции маркетинга.

Концепция маркетинга – это ориентация туристского предприятия на нужды и потребности покупателей, подкрепленная его комплексными усилиями, нацеленными на создание потребительской удовлетворенности более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами. Этот подход, безусловно, эффективен, но он достаточно дорог и требует высокой квалификации специалистов.

Используя данный подход, туристские предприятия не только приспосабливались к требованиям рынка, но и сами формировали запросы потребителей. Поэтому ключевым моментом в политике реализации, наряду со знанием покупательского спроса, стало его формирование на основе изучения проблем потребителей.

Маркетинг является единым, непрерывным процессом, поскольку всегда необходимо знать новые потребности клиентов и контролировать достигнутые результаты. А это, в конечном счете, дает дополнительные стимулы к развитию.

Концепцию маркетинга и концепцию интенсификации коммерческих усилий часто путают друг с другом, но маркетинг решает больший круг задач. Известный ученый в области маркетинга Т. Левитт разграничивает эти концепции следующим образом: коммерческие усилия по сбыту – это сосредоточенность на нуждах продавца, а маркетинг – это сосредоточенность на нуждах покупателя. Коммерческие усилия по сбыту – это забота о нуждах продавца по превращению его товара в наличные деньги, а маркетинг – это задача об удовлетворении нужд клиента посредством товара и целого ряда факторов, связанных с созданием и потреблением этого товара. Сравнительная характеристика этих концепций представлена на рис. 1.2.

Таким образом, основной объект внимания в концепции интенсификации коммерческих усилий – существующий товар, а обеспечение прибыльного сбыта требует напряженных коммерческих усилий и мер стимулирования. В концепции маркетинга главным объектом внимания являются потребители с их нуждами и потребностями, а получение прибыли обеспечивается благодаря созданию и поддержанию потребительской удовлетворенности.

Маркетинг представляет собой явление, обладающее сложной и противоречивой внутренней структурой. С одной стороны, он направлен на удовлетворение потребностей людей, на взаимную выгоду продавца и покупателя. С другой стороны, эти интересы не всегда соответствуют интересам общества в целом.

 

Рис. 1.2. Сопоставление концепции интенсификации коммерческих усилий и маркетинговой концепции

Под влиянием этого обстоятельства сформировалась концепция социально-этичного маркетинга, полагающая, что задачей организации является установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными (чем у конкурентов) способами с одновременным сохранением или укреплением благополучия потребителей и общества в целом [27].

Эта концепция порождена сомнениями относительно соответствия концепции чистого маркетинга потребностям нашего времени с его ухудшением качества окружающей среды, нехваткой природных ресурсов, стремительным ростом населения, инфляцией. Актуальность этого подхода заключается в том, что он учитывает требования экологии, удовлетворенность потребителя и заинтересованность производителя.

Появление концепции социально-этичного маркетинга обусловлено рядом причин:

формирование и развитие организованного движения в защиту прав потребителей, получившего название «консюмеризм» (от англ. consumer– потребитель). Это движение приобрело особо динамичный и всеобщий характер в 1960-е гг., когда резко увеличились ассортимент и объемы выпуска товаров технически сложных и потенциально более опасных. Традиционные права, за которые борются покупатели, – право на защиту от сомнительных товаров и сомнительных маркетинговых приемов; право рассчитывать на безопасность товаров; право на исчерпывающую информацию и многие другие.

Значение защиты прав потребителей возрастает в силу распространения так называемого манипулятивного маркетинга, идеология которого исходит из косвенного предположения о том, что под достаточным давлением спрос можно привести к требованиям предложения, а не наоборот. Примерами, которые можно охарактеризовать как «дикий» маркетинг, являются [27]:

♦ использование приемов, эксплуатирующих импульсивное поведение людей;

♦ реклама, преувеличивающая свойства продукта, и ожидания, сопряженные с этими свойствами;

♦ реклама, эксплуатирующая боль и обеспокоенность людей;

♦ предоставление потребителям ложной или неточной информации в отношении цен;

♦ сравнительная реклама;

♦ незаконное использование чужого зарегистрированного знака

♦ и др.

Движение за охрану окружающей среды, основная цель которого – предельная направленность системы маркетинга на максимальный рост качества жизни, на сохранение высокого качества окружающей среды. Резкое обострение проблемы защиты окружающей среды заставило подвергнуть сомнению безусловную ориентацию классического маркетинга на индивидуальные потребности людей и снижение фирмами собственных издержек путем экономии, в частности, на средствах экологической безопасности.

Все это послужило появлению и развитию концепции социально-этичного маркетинга. Принципиальными отличиями концепции социально-этичного маркетинга от концепции маркетинга классического являются:

♦ забота о благополучии покупателей, а не просто об удовлетворении их краткосрочных потребностей;

♦ ориентация на долгосрочное благополучие общества в целом и индивидуальных потребителей.

Таким образом, концепция социального маркетинга требует сбалансированности трех основных факторов: прибыли фирм, покупательских потребностей и интересов общества.

Предприятие, решившее использовать концепцию социально-этичного маркетинга, должно четко сформулировать этические правила, которым оно будет следовать в своих отношениях с рынком. Эти нормы особенно актуальны в сфере маркетинга, так как именно через маркетинг осуществляется взаимосвязь с потребителями, деловыми партнерами, организация продаж и создание рекламы.

Этическая проблема возникает каждый раз, когда появляется возможность пренебречь моральными нормами для получения прибыли [27]:

♦ нарушение существующего законодательства;

♦ нарушение общественных моральных норм;

♦ нарушение обязательств;

♦ разрушительный характер действий;

♦ ущерб лицам или организациям;

♦ игнорирование прав собственности, защиты личной жизни, а также неотъемлемых прав потребителей;

♦ снижение благосостояния другого лица или группы лиц;

♦ отсутствие поиска альтернативного действия.

В интересах фирмы сделать выбор в пользу этичного поведения, не только из моральных соображений, но и потому, что отказ от этой позиции может повлечь серьезные потери (падение продаж, утрата доверия и т. п.).

Особое значение концепция социально-этичного маркетинга приобретает в туристской сфере, так как среди других сфер человеческой деятельности туризм занимает особое место в системе экологии и природопользования. Туризм и окружающая среда тесно взаимосвязаны и взаимозависимы. Рассматривая вопрос экологического значения туризма, необходимо, прежде всего, развести понятия экологичности туризма и экологического туризма. Под экологичностъю туризма следует понимать весь спектр взаимодействия индустрии туризма и окружающей среды.

Взаимосвязь туризма с природой и ее охраной необходимо рассматривать по трем главным аспектам (направлениям) (рис. 1.3):

 

Рис. 1.3. Взаимосвязь туризма с природой

Реализация первого направления – охрана природы для туризма – основывается на том, что туризм не может существовать без естественной основы – природной среды и, кроме того, предъявляет особые требования к ее состоянию, наличию специфических ресурсов. Туризм, как ни одна другая отрасль, заинтересован в сохранении природы, в регулировании антропогенных воздействий на природу, в экологизации всех сфер деятельности человека, создании экологически эффективных технологий, в формировании нового экологического мировоззрения людей. Поэтому для развития одной из наиболее доходных сфер человеческой деятельности – туризма – жизненно важна и необходима забота о чистоте природы, ее первозданной красоте.

Второе направление – охрана природы с помощью туризма – исходит из того факта, что туризм как вид активной деятельности, осуществляемый в тесном контакте с природой, воспитывает у человека любовь к природе, стимулирует ее охрану. Туризм является мощным инструментом экологического образования и просвещения населения, воспитания личности нового человека с новым мировоззрением, сориентированным на взаимосвязь «человек-природа».

Если туризм планируется, развивается и управляется надлежащим образом, он может оказать значительное позитивное экологическое воздействие.

В этой связи туризм может:

1. Способствовать обоснованию и финансированию охраны важных природных территорий и фауны, а также развитию национальных и региональных парков и заповедников, которые являются важными туристскими ресурсами. Это представляет собой особо значимую выгоду в странах, где средства для охраны окружающей среды ограничены.

2. Помочь обосновать и финансировать сохранение природного наследия, археологических и исторических объектов в качестве достопримечательностей для туристов.

3. Помочь улучшить качество окружающей среды, так как туристам нравится посещать привлекательные, незагрязненные места. Туризм стимулирует защиту окружающей среды, сдерживая воздушное, водное, шумовое и эстетическое загрязнение, способствуя снижению перегруженности и улучшению общего внешнего вида благодаря надлежащему проектированию ландшафтов и строительства. К тому же хорошо расположенные и спроектированные туристские объекты могут украшать как городские, так и сельские ландшафты. Улучшение качества окружающей среды также способствует совершенствованию инфраструктуры, особенно водоснабжения, канализации и удаления твердых отходов.

4. Способствовать повышению уровня экологического просвещения как туристов, так и местных жителей. Когда они, особенно молодежь, видят заинтересованность туристов в охране окружающей среды, то начинают осознавать значение этого вопроса в их городе, стране.

И, наконец, третье направление – охрана природы от туризма – связано с тем, что туризм, как и любая человеческая деятельность, воздействует на природный комплекс и является причиной ухудшения состояния природы (при чрезмерной «активности» туристской деятельности). Поэтому любой вид туристской деятельности должен осуществляться с учетом экологических требований, ограничиваться и регулироваться на государственном и межгосударственном уровнях, в том числе и в вопросах экологии.

Для правильной организации работы любого туристского предприятия в смысле рационального природопользования, учета экологических норм и правил необходимо в системе его управления иметь концепцию экологического менеджмента, в которую должны быть включены такие вопросы, как: экологическая политика и задачи защиты природы; способы формирования и состав экологического тур-продукта; сотрудничество в деле охраны окружающей среды; меры, способствующие экономии сырья, воды, энергии; способы утилизации отходов; методы учета и реализации требований и мнений экологически сознательных туристов и граждан и т. д.

Главной функцией экологического менеджмента туристского предприятия является создание экологически чистого турпродукта, т. е. фактически любой тур должен формироваться и строиться как экологический тур. Турагентства в соответствии с нормами и законами должны реализовывать и пропагандировать только экологические туры. Гостиницы и туркомплексы должны предоставлять туристам только экологически чистые продукты.

Таким образом, экологизация деятельности всех туристских предприятий с целью охраны природы от туризма сводится к реализации идеи экологического туризма. Сейчас это один из наиболее динамично развивающихся секторов туристской отрасли. Его годовой рост оценивается от 10-20 до 30%, а его доля в доходах от международного туризма достигает 10-15%. Признавая важное значение экологического туризма в индустрии туризма и гостеприимства мира, ВТО объявило 2002 г. годом экологического туризма.

Существуют два основных подхода к выделению экологического сектора туризма. В первом случае экологическим туризмом называют туризм, обращенный к природе, не наносящий ей ущерба (или минимизирующий ущерб), нацеленный на экологическое образование и просвещение, формирование дружественных отношений с природой, заботящийся о сохранении местной социокультурной среды и обеспечивающий устойчивое развитие района.

Другой подход – рассматривать экологический туризм как пример (вид) устойчивого туризма. Устойчивый туризм – это не какой-то вид, это направление развития, основанное на принципах концепции устойчивого развития. Предвидя возможные отрицательные воздействия туризма на окружающую среду, Всемирным союзом охраны природы была предложена Концепция устойчивого развития туризма, которая базируется на документе «Повестка дня – 21», принятом на конференции ООН по окружающей среде и развитию (1992 г.). Концепция формулируется следующим образом: «Устойчивым развитием называется процесс, в рамках которого развитие происходит без нанесения ущерба ресурсам и их истощения, что и делает развитие возможным. Устойчивый туризм позволяет удовлетворять нужды туристов сейчас, учитывая интересы принимающего региона, и сохранить эту возможность в будущем. При этом предусматривается управление всеми ресурсами таким образом, чтобы экономические, социальные и эстетические потребности удовлетворялись с поддержанием культурной и экологической целостности, без нанесения вреда биологическому разнообразию и системам жизнеобеспечения».

В принципе любой экотуризм можно назвать примером устойчивого туризма; устойчивый туризм может быть любого другого вида, не обязательно экологическим.

Обобщая тенденции развития рассмотренных выше концепций, следует отметить, что произошел перенос акцента с производства на коммерческие усилия, долгосрочное благополучие индивидуальных потребителей и общества в целом.