^ Тема 5. Виды и отдельные направления PR-деятельности.

1. PR-деятельность в кризисных ситуациях. Динамика и этапы развития кризисной ситуации. Реакция компании на кризис. Управление кризисом. Антикризисная группа и её участники. Антикризисная программа. Ключевые аудитории в кризисной ситуации.

2. Отношения с местным населением. Целевые аудитории, методы и технологии.

3. Внутрикорпоративный PR. Разработка миссии и формирование внутрикорпоративной культуры. Роль PR в этом процессе. Средства внутрикорпоративного PR.

4. Роль PR в подготовке и проведении выставок. Отношения между СМИ и организаторами выставки, пресс-служба выставки и её функции.

5. PR и спонсорство, PR и благотворительность. Причины интереса к спонсорству у компаний. Критерии выбора спонсируемого объекта. Спонсорский пакет и его элементы. Спонсорские градации.

6. Информационная война. Пропаганда. Война имиджей. Модель переноса экономической нестабильности в политическую. Моделирование информационной войны.

7. PR в шоу-бизнесе. Основные методы связей с общественностью в сфере музыкального шоу-бизнеса. Схемы продвижения артиста на музыкальный рынок. Основные средства PR.

8. Политический PR. Организация избирательной кампании. Технологии создания политического имиджа. Лоббирование.

9. Государственный PR: цели и задачи. Структурные подразделения государственного PR в органах власти, их функции. Государственный PR на внутреннем и внешнем рынке.

1 ПОДВОПРОС. PR-деятельность в кризисных ситуациях. Динамика и этапы развития кризисной ситуации. Реакция компании на кризис. Управление кризисом. Антикризисная группа и её участники. Антикризисная программа. Ключевые аудитории в кризисной ситуации.

Антикризисный PR ( кризисный PR, кризис-менеджмент , управление в кризисных ситуациях) – специальная технология коммуникационного менеджмента, направленная на сохранение паблицитного капитала организации или личности, который разрушается вследствие кризиса .

Кризис – событие, по вине которого организация попадает в центр не всегда доброжелательного внимания СМИ и других целевых аудиторий , которые по той или иной причине интересуются действиями организации.

Основные характеристики кризиса :Внезапность, Информационный голод, Обострение ситуации . Компания не успевает реагировать на всех "фронтах" кризиса , Потеря регулирования информации, Пристальное внимание внешних аудиторий – СМИ, целевая аудитория , законодательные органы

Работа со СМИ в условиях кризиса. Взаимодействие с прессой и общественностью в условиях кризиса не имеет (в предложенной нами “идеалистической модели ПР”) принципиальных отличий от других способов коммуникации. Основой имиджа фирмы как социально ответственной корпорации остаются ее подлинные достоинства.

В обобщенном виде комплекс мер по антикризисной коммуникации имеет следующие задачи:

не допустить ухудшения отношений с клиентами, поставщиками, органами власти;

укрепить чувство лояльности клиентов.

Итак, к принципам антикризисного ПР, не отличающимся от общих принципов ПР, отнесем следующие:

признавайте свои ошибки, наличие проблем и трудностей;

предоставляйте информацию только если это необходимо;

специально добивайтесь неискаженной передачи информации СМИ;

решительно опровергайте дезинформацию и слухи;

работайте на конкретную аудиторию.

Кризис имеет свою динамику развития, в которой прослеживается закономерность:

· Внезапность возникновения

· Недостаток информации

· Эскалация событий

· Потеря контроля

· Нарастание вмешательства внешний сил

· Ментальность загнанного в угол

· Паника

Этапы развития кризисной ситуации

Различают следующие этапы развития кризиса :

· кризис стратегии,

· кризис результатов деятельности,

· кризис ликвидности.

кризис стратегии . Поэтому при всем многообразии обстоятельств первейшая причина любой кризисной ситуации, на наш взгляд, — это выбор неправильной стратегии развития, неверной схемы поведения или же отсутствие этого выбора, т.е. несмена стратегии в условиях, когда это необходимо, а также пренебрежение деятельностью по корректировке стратегического плана.

Развитие кризисной ситуации, переход от одной стадии кризиса к другой отражается и на финансово-хозяйственных показателях. Так, самыми чувствительными к возникновению кризиса стратегии оказываются коэффициент абсолютной ликвидности, показатели деловой активности (оборачиваемость средств постепенно уменьшается). Также начинают снижаться и показатели рентабельности: в первую очередь — рентабельность капитала, а затем и рентабельность производственной деятельности, и рентабельность продукции — сначала понемногу, еле заметно, затем все ощутимее.

Когда показатели рентабельности достигают нулевого уровня, разражается кризис финансовых результатов. Расширенное воспроизводство превращается в простое, затем происходит сокращение производства, рост кредиторской задолженности. Рентабельность становится отрицательной, предприятие начинает работать в убыток. Коэффициент абсолютной ликвидности приближается к нулю. Начинают существенно снижаться значения коэффициентов быстрой (критической) и текущей ликвидности. Ухудшается структура капитала: уменьшаются значения показателей автономии (финансовой независимости), обеспеченности собственными оборотными средствами, растет коэффициент текущей задолженности и т.д.

И наконец, когда уже и показатели ликвидности снижаются практически до нуля, иммобилизованные активы (т.е. сумма внеоборотных активов и убытков) превышают собственный капитал предприятия, а коэффициент покрытия текущей задолженности за счет реализации основных средств приближается к единице, наступает третья и последняя стадия, именуемая кризис финансовой устойчивости. В этот момент “болезнь” предприятия достигает своего апогея, после которого последует либо выздоровление (при наличии лечения, конечно), либо смерть — на то он и кризис.

Типичные ошибки предприятий в кризисных ситуациях , как правило, выражаются в двух крайностях.

«Пассивная крайность»:

· «Ничего не говорить»

· «Никак не реагировать»

· «Посмотрим, как ситуация будет развиваться дальше»

«Активная крайность»:

· «Нужно всё отрицать»

· «Мы должны срочно отбросить обвинения»

· «Воспользуемся теми данными, которые есть, на выяснение нет времени»

Основной фактор в кризисной ситуации - это фактор Времени.

На практике реакция наших предприятий, компаний, организаций во время кризиса, как правило, очень медленная. Основные причины этого: неготовность к кризису, отсутствие Антикризисной программы и плана действий, неподготовленный персонал.

Стратегия управления кризисами включает четыре взаимосвязанных направления:

управление кризисами (ограничение их последствий, компенсация причиненного ущерба и возврат к предшествующей ситуации);

подготовка к кризисам (в частности, формирование отделов кризисов);

предупреждение кризисов (снижение вероятности их возникновения на основе критической оценки продукции, услуг и методов производства);

предотвращение контрпроизводства, под которым понимаются деструктивные последствия производства как в «нормальных», так и в кризисных условиях.

Участники антикризисной группы

Однако ключевым отличием штаба от классической проектной структуры служит тот факт, что его руководитель, как правило, является высшим должностным лицом компании (см. таблицу 1). А это означает, что антикризисная группа представляет собой не горизонтальную, а иерархическую структуру, которая к тому же является замкнутой с точки зрения принятия управленческих решений (все решения принимаются внутри штаба и не нуждаются в дополнительных согласованиях и утверждении извне). Это делает штаб схожим с дивизиональной структурой, хотя он, конечно же, не является ею.

Таблица 1. Должностные лица в составе штаба

------------------T-----------------T-------------------------------------¬

¦ Должность ¦ Участие ¦ Роль ¦

+-----------------+-----------------+-------------------------------------+

¦Высшее ¦Обязательно ¦Общее руководство штабом, анализ, ¦

¦должностное лицо ¦ ¦принятие решений, контроль исполнения¦

¦или владелец ¦ ¦ ¦

+-----------------+-----------------+-------------------------------------+

¦Финансовый ¦Обязательно ¦Анализ, выработка предложений, ¦

¦директор ¦ ¦финансовая экспертиза принимаемых ¦

¦ ¦ ¦решений и участие в их принятии ¦

+-----------------+-----------------+-------------------------------------+

¦Главный бухгалтер¦При необходимости¦Бухгалтерская и налоговая экспертиза ¦

+-----------------+-----------------+-------------------------------------+

¦Руководитель ¦Обязательно ¦Юридическая экспертиза принимаемых ¦

¦юридического ¦ ¦решений ¦

¦отдела (юрист) ¦ ¦ ¦

+-----------------+-----------------+-------------------------------------+

¦Директора ¦При необходимости¦Освещение проблематики, анализ, ¦

¦ключевых служб ¦ ¦предложения, участие в принятии ¦

¦(производства, ¦ ¦решений ¦

¦закупок, продаж, ¦ ¦ ¦

¦маркетинга и др.)¦ ¦ ¦

+-----------------+-----------------+-------------------------------------+

¦IR и/или ¦При необходимости¦Участие в работе штаба для глубокого ¦

¦PR-менеджер ¦ ¦понимания ситуации и правильного ¦

¦ ¦ ¦освещения происходящего внутри ¦

¦ ¦ ¦компании и вовне ¦

+-----------------+-----------------+-------------------------------------+

¦Аналитик ¦Обязательно ¦Сбор и обработка требуемой информации¦

+-----------------+-----------------+-------------------------------------+

¦Секретарь штаба ¦Обязательно (роль¦Фиксация хода работы и решений, ¦

¦ ¦может быть ¦принимаемых штабом, оформление ¦

¦ ¦совмещена) ¦решений при необходимости в виде ¦

¦ ¦ ¦внутренних регламентирующих ¦

¦ ¦ ¦документов, контроль исполнения ¦

¦ ¦ ¦отдельных решений ¦

L-----------------+-----------------+--------------------------------------

ПР-отдел фирмы, кризисный пресс-секретарь, сотрудники кризисного штаба обязаны вести откровенный диалог с общественностью, помня лишь о том, что в условиях повышенного внимания к компании, появления противоречивых слухов, особой важности сохранения положительной репутации фирмы, оказавшейся в кризисной ситуации, у партнеров, клиентов, инвесторов, ответственность рилайтера за чистоту диалога с общественностью неизмеримо возрастает. Предоставьте о кризисе достоверную информацию – всю негативную информацию следует дать полностью и как можно скорее. Несомненно имеющие место некоторые отрицательные для компании последствия подобного шага не идут ни в какое сравнение с подлинной опасностью – нарастанием “волны” “информационной мозаики” о кризисе, исходящей, к тому же, не от представителей организации. Это вызовет недоверие к организации, породит “растущую как снежный ком” массу ложных слухов и искажений информации. Кризис в любой коммерческой структуре порождает очевидные негативные последствия для общества – закрытие рабочих мест, снижение налоговых поступлений, утрату тех или иных полюбившихся потребителям товаров и услуг.

Антикризисная программа представляет собой стратегический документ, который, упрощенно говоря, является «планом действий» на случай возникновения различных кризисных ситуаций .

Но Антикризисная программа трактует кризис стратегически - то есть нацелена не только на его преодоление, а и на профилактику, а также на грамотное пост-кризисное реагирование. Антикризисная программа - это программа действий компании до, во время и после кризиса. Как правило, выделяются несколько наиболее типичных для данного предприятия и данной отрасли деятельности кризисов, которые закладываются в программу.

При разработке Антикризисной программы задействуется теория управления проблемами Чейса, согласно которой основные проблемы можно предвидеть за 1-3 года до их возникновения. Эти проблемы, как правило, являются макроэкономическими и на их возникновение или невозникновение предприятие повлиять не может. Оно может только прогнозировать свои поведение и действия в обстановке нарастания этих кризисов. Такой подход наиболее понятен маркетологам, поскольку маркетинговая стратегия предприятия, например, в части разработки и выведения на рынок новых продуктов, тоже разрабатывается на 1-3-5 (на Западе - до 25 ) лет вперед, с учетом основных тенденций рынка, потребительского поведения и т.д.

Особенность Антикризисной программы в том, что ее осуществляют люди, поэтому без подготовки ключевого персонала, этот солидный документ останется просто правильным манифестом. Не случайно, самый современный подход к антикризисным пиар предусматривает комплекс услуг для заказчика в этой области. Так, кроме разработки Антикризисной программы, проводится обучение ключевого персонала предприятия и консалтинг по вопросам антикризисных PR.

Что же нужно делать предприятию, когда на него обрушился кризис?

· Занять четкую недвусмысленную позицию - достаточно гибкую, но принципиальную.

· Централизовать коммуникации (только один представитель компании имеет право делать официальные заявления).

· Привлечь к активным действиям руководство.

· Постоянно поддерживать связи со СМИ.

· Подключить «внешнюю группу поддержки» (специалистов, лидеров мнений, клиентов, потребителей, ученых, чиновников, представителей общественных организаций).

· Не игнорировать своих работников - они должны быть проинформированы о сути ситуации и позиции компании в первую очередь.

· Смотреть на кризис широко (руководство часто «не замечает» начала кризиса, но проявляет чрезмерную активность во время его пика или нарастания).

· Осуществлять постоянный мониторинг и оценку протекания кризиса (не прозевать момент нарастания и не пропустить момент угасания).

· Заранее думать о позиционировании компании после кризиса (акцент будет на том, что сделано, а не на допущенных ошибках).

Ключевые аудитории.

Почему СМИ являются ключевой аудиторией общественности во время кризиса?

Во-первый, СМИ склонны искать и транслировать сенсации, неоднозначные оценки, жареные факты, слухи, сплетни - это часть их работы.

Во-вторых, для СМИ важно, кто первый обнародует сенсационный факт, кто первый «раскопает» острую тему. В связи с этим, зачастую, через СМИ может транслироваться непроверенная информация. Природа СМИ такова, что информация через них транслируется быстро и охватывает широкие круги общественности. Кроме того, СМИ имеют право на разъяснения и предоставление достоверной информации - поэтому именно представители СМИ начинают первыми «осаждать» руководство предприятия, а также обращаться за комментариями в различные организации.

Но кроме СМИ есть другие ключевые аудитории, которые также нуждаются в активной работе с ними - например, инвесторы или собственные сотрудники. В зависимости от сути кризиса, к таким ключевым аудиториям также могут принадлежать - местные жители, общественные организации, государственные органы, поставщики, дилеры и т.д….

2 Подвопрос. Отношения с местным населением. Целевые аудитории, методы и технологии.

Отношения с местным населением.

отношения с местным населением — поддержание позитивных связей с местным сообществом включает спонсорство, например - помощь в решении экологических проблем региона.

Определить нужную, целевую аудиторию - задача не из легких и не из дешевых по затратам на определение ее состава.

Обычно потребительские предпочтения бывают весьма и весьма неоднородны, что предопределяется материальным уровнем жизни, полом, интеллектуальным уровнем, уровнем образования, семейным положением, принадлежностью к той или иной социальной группе, наличием и отсутствием детей, местом проживания, этническими или национальными особенностями и т.д.

Задача коммутатора - определить аудиторию , дифференцированную по всем существенным для данного сегмента потребительского ринка признаками. Эту задачу сподручнее решать маркетологам

В книге Е.П. Голубкова «Маркетинговые исследования» довольно обстоятельно описываются многочисленные технологии исследований целевых аудиторий . Это:

метод наблюдения,

Методы наблюдения можно классифицировать по способу их проведения: личное наблюдение, наблюдение с использованием технических средств, аудит, контент-анализ, анализ следов.

При личном наблюдении наблюдатель записывает все происходящие с объектом события по мере их поступления. Он не пытается контролировать или направлять события, происходящие с объектом наблюдения . Он просто записывает все, что происходит в естественных (например, в магазине) или в искусственных условиях (в исследовательском центре). Например, наблюдатель может записывать число посещений и наблюдать за потоками покупателей в универмаге. Например, в США в одном из универмагов использовалось наблюдение за номерными знаками автомобилей для выяснения мест проживания покупателей. В процессе исследования наблюдатели записывали номера автомобилей на автостоянках. Затем их ввели в компьютер и сопоставили с регистрационными данными автомобилей. В результате была создана карта расселения покупателей по данным переписи либо почтовым индексам. Эта карта помогла определить размещение новых подразделений универмага, рекламы.

При наблюдении с использованием технических средств запись результатов производиться техническими устройствами. При этом может потребоваться, а может и не потребоваться участие респондентов. Из технических устройств. Не требующих участия респондентов, наиболее известен аудиометр. Он подсоединяется к телевизору и постоянно регистрирует, какой канал включен. В последнее время появились так называемые «счетчики людей». Они не только регистрируют, какой именно канал включен, но и сколько человек смотрят передачу. Другой широко известный пример – турникеты, регистрирующие количество человек, входящих и выходящих из помещения, регистраторы движения, расположенные вдоль дорог для подсчета количества автомобилей, проезжающих в определенном месте. Камеры на рабочих местах все чаще используют розничные торговцы для контроля за размещением товаров, привлекательности упаковки маршрута движения покупателей. Технические достижения, такие как штрих коды товаров, значительно расширили сферу применения наблюдений с использованием технический средств.

При аудите потребительских товаров исследователь проводит инвентаризацию марок потребительских продуктов, их количества. Например, важно определить, где застревают товары при движении по цепочке от производителя до потребителя.

Контент-анализ используется, когда объектом наблюдения является коммуникативная связь, а не поведение или материальные объекты. Его можно определить кА объективную, систематическую и количественно определенную характеристику основных параметров коммуникативной связи. Контент-анализ включает наблюдение и анализ. Объктами анализа могут быть слова (употребление различных слов в сообщении), длина и продолжительность сообщения, предмет сообщения, то есть наблюдаются и анализируются содержания рекламных сообщений, статей в газетах и т.п.

Анализ следов – методика, при которой сбор информации осуществляется по физическим признакам или свидетельствам прошедших событий. Например, в универмаге можно провести анализ информации, считанной при сканировании кредитных карточек покупателей (США), что позволит проанализировать их использование. Вот нестандартные примеры использования анализа следов:

Анализ состояния пола в помещениях музеев для оценки сравнительной популярности различных выставок;

Количество разных отпечатков пальцев на страницах журналов для оценки читабельности рекламных объявлений;

метод анализа документов,

Грамотный перевод первичных и особенно вторичных данных в целевую информацию требует знания методов анализа изучаемых данных. Всю совокупность носителей таких данных и в первую очередь печатных будем называть документами.

Можно выделить два основных типа анализа : традиционный, клас­сический, и формализованный, количественный (контент-анализ) [19]. Существенно различаясь между собой, они не исключают, а взаимно до­полняют друг друга, позволяя компенсировать имеющиеся в каждом не­достатки, так как оба в конечном счете преследуют одну и ту же цель — получение интересующей маркетолога достоверной и надежной инфор­мации.

Анализ документов используется главным образом при работе с вторичными данными и в первую очередь — социально-психологической направленности. Однако возможно его применение и при работе с пер­вичными данными, например при анализе результатов опросов.

Традиционный анализ — это цепочка умственных, логических по­строений, направленных на выявление сути анализируемого материала с определенной, интересующей исследователя в каждом конкретном случае точки зрения. Интересующая маркетолога информация, заложенная в документе, часто присутствует там в неявном виде, в форме, отвечающей целям, с которыми документ был создан, но далеко не всегда отвечаю­щей целям маркетинговых исследований. Проведение традиционного анализа означает преобразование первоначальной формы этой информа­ции в необходимую исследователю форму. Фактически это не что иное, как интерпретация содержания документа, его толкование.

В традиционном анализе различают внешний и внутренний анализ.

Внешний анализ — это анализ контекста документа в собственном смысле этого слова и всех тех обстоятельств, которые сопутствовали его появлению. Цель внешнего анализа — установить вид документа, его форму, время и место появления, кто был его автором и инициатором, какие цели преследовались при его создании, насколько он надежен и достоверен, каков его контекст.

Пренебрежение таким анализом во многих случаях грозит невер­ным истолкованием содержания документа. Определенная политическая ситуация может способствовать тенденциозному освещению событий в прессе; внутренние трения между членами руководства какой-либо орга­низации могут отразиться на содержании документов, описывающих дея­тельность этой организации, и т. д.

Внутренний анализ — это исследование содержания документа. По существу, вся работа маркетологанаправлена на проведение внутреннего анализа документа, включающего выявление уровня достоверности при­водимых фактов и цифр, установление уровня компетенции автора доку­мента, выяснение его личного отношения к описываемым в документе фактам.

Формализованный анализ. Желание избавиться от субъективности традиционного анализа породило разработку принципиально иных, фор­мализованных, или, как часто их называют, количественных методов анализа документов (контент-анализ).

Суть этих методов сводится к тому, чтобы найти такие легко под­считываемые признаки, черты, свойства документа (например, такой признак, как частота употребления определенных терминов), которые с необходимостью отражали бы определенные существенные стороны со­держания. Тогда качественное содержание делается измеримым, стано­вится доступным точным вычислительным операциям. Результаты анали­за становятся в достаточной мере объективными. Ограниченность фор­мализованного анализа заключается в том, что далеко не все содержание документа может быть измерено с помощью формальных показателей.

Формализованный, количественный анализ оперирует конкретны­ми, количественно измеряемыми параметрами. Его основным недостат­ком следует считать неточное, неисчерлывающее раскрытие содержания документа.

метод экспертной оценки,

Методы экспертных оценок основаны на использовании экспертной информации. Они помогают установить степень сложности и актуальности проблемы, определить основные цели и критерии, выявить важные факторы и взаимосвязи между ними, выбрать наиболее предпочтительные альтернативы.

Известны два подхода к использованию экспертов: индивидуальные оценки и групповые.

• отбор квалифицированных экспертов;

• выбор эффективного способа взаимодействия исследовательской группы с экспертами, а при групповой экспертизе - экспертов между собой;

• определение метода обработки и интерпретации информации, полученной от экспертов.

Индивидуальные состоят в том, что каждый эксперт дает оценку независимо от других, а затем с помощью какого-либо приема эти оценки объединяются в одну общую. Индивидуальные экспертные оценки могут быть представлены в виде оценок типа интервью или аналитических записок.

Групповые или коллективные методы экспертизы основаны на совместной работе экспертов и получении суммарной оценки от всей группы специалистов в целом. Среди них наиболее распространенным является метод мозговой атаки ( метод коллективной генерации идей или метод группового рассмотрения с отнесенной оценкой ), метод Дельфи.

экспериментальный метод,

Выделяют два типа экспериментов: лабораторные и полевые. К первым относятся эксперименты, при проведении которых соблюдаются определенные искусственные условия с целью исключить влияние побочных факторов. Например, при оценке реакции покупателей на различные виды рекламы можно пригласить таких покупателей, чтобы они были репрезентативными с точки зрения пола, возраста, социального положения и т.п. Помимо контроля над побочными факторами, лабораторные эксперименты являются также более дешевыми и требуют меньше времени для своей реализации.

Полевые эксперименты проводятся в реальных условиях: в магазинах, на дому у потребителей и т.д. Хотя результаты таких экспериментов могут заслуживать большего доверия, чем лабораторных, при их проведении сложно точно учесть влияние побочных факторов, они требуют больше времени для своей реализации и сопряжены с большими затратами.

Многие виды экспериментирования в маркетинге, носящие характер полевых экспериментов, известны под названием “пробный маркетинг” (test marketing). Компании могут проводить такие эксперименты в одном или нескольких городах. Проведение экспериментов обычно преследует две цели: определить потенциальный объем продаж нового продукта и определить эффективность применения отдельных элементов комплекса маркетинга при реализации нового продукта (как по отношению потребителей, так и посредников).

методы маркетинговых исследований (разведочные, описательные, казуальные)

Под маркетинговыми исследованиями понимается систематический сбор, отображение и анализ данных по разным аспектам маркетинговой деятельности. Маркетинговые исследования - это функция, которая через информацию связывает маркетологов с рынками, потребителями, конкурентами, со всеми элементами внешней среды маркетинга. Маркетинговые исследования связаны с принятием решений по всем аспектам маркетинговой деятельности.

В зависимости от характера целей маркетинговых исследований выделяют три соответствующих направления, типа маркетинговых исследований: разведочные, описательные и казуальные. Каждое такое направление включает в свой состав определенные методы сбора и анализа маркетинговой информации.

Разведочное исследование - маркетинговое исследование, проводимое с целью сбора предварительной информации, необходимой для лучшего определения проблем и выдвигаемых предположений (гипотез), в рамках которых ожидается реализация маркетинговой деятельности, а также для уточнения терминологии и установления приоритетов среди задач исследований. Например, было выдвинуто предположение, что низкий уровень реализации обусловлен плохой рекламой, однако разведочное исследование показало, что главной причиной недостаточного сбыта является плохая работа товарораспределительной системы, которую и следует более детально изучить на последующих этапах процесса проведения маркетинговых исследований. Далее, скажем, предполагается провести исследование с целью определения имиджа какого-то банка. Сразу же возникает задача определения понятия "имидж банка". Разведочное исследование выявило такие его составляющие, как величина возможного кредита, надежность, приветливость персонала и др., а также определило, как измерить эти составляющие.

Для проведения разведочного исследования может быть достаточно только прочитать опубликованные вторичные данные или провести выборочный опрос ряда специалистов по данной проблеме. С другой стороны, если разведочное исследование направлено на испытание гипотез или измерение взаимосвязей между переменными, то оно должно быть основано на использовании специальных методов.

Среди методов проведения разведочных исследований можно выделить следующее: анализ вторичных данных, изучение прежнего опыта, анализ конкретных ситуаций, работа фокус-групп, проекционный метод. (Следует отметить, что некоторые из этих методов, которые будут рассмотрены ниже, могут применяться также при использовании других типов исследований).

Описательное исследование - маркетинговое исследование, направленное на описание маркетинговых проблем, ситуаций, рынков, например, демографической ситуации, отношения потребителей к продукции компании. При проведении данного вида исследований обычно ищутся ответы на вопросы, начинающиеся со слов: Кто, Что, Где, Когда и Как. Как правило, такая информация содержится во вторичных данных или собирается путем проведения наблюдений и опросов, постановки экспериментов. Например, исследуется, кто является потребителем продукции фирмы? Что рассматривается как продукты, поставляемые фирмой на рынок. Где рассматривается как места, где потребители приобретают эти продукты. Когдахарактеризует время, когда потребители наиболее активно покупают эти продукты. Как характеризует способ использования приобретенного продукта. Заметим, что данные исследования не дают ответа на вопросы, начинающиеся со слова "почему". (Почему возрос объем продаж после проведения рекламной компании?). Ответы на подобные вопросы получают при проведении казуальных исследований.

Казуальное исследование - маркетинговое исследование, проводимое для проверки гипотез относительно причинно-следственных связей. В основе данного исследование лежит стремление понять какое-нибудь явление на основе использования логики типа: "Если X, то затем Y". Маркетолог всегда стремится определить, скажем, причины изменения отношений потребителей, изменения показателя рыночной доли и т.п. Другой пример, проверяется гипотеза: приведет ли 10% снижение платы за обучение в частном колледже к увеличению числа учащихся, достаточному для компенсации потерь от снижения платы?

Казуальные исследования можно осуществлять на основе адаптированного под цели данного исследования метода логико-смыслового моделирования [5], [3], путем использования ряда математических методов, например, факторного анализа. Однако наиболее позитивные результаты получаются при постановке экспериментов.

методы опроса,

Охарактеризуем более детально количественные методы сбора первичных данных, или методы опроса .

Опрос заключается в сборе первичной информации путем прямого задавания людям вопросов относительно уровня их знаний, отношения к продукту, предпочтений и покупательского поведения. Опрос может носить структуризованный и неструктуризованный характер; в первом случае все опрашиваемые отвечают на одни и те же вопросы, во втором – интервьюер задает вопросы в зависимости от полученных ответов.

При проведении опроса группа опрашиваемых может подвергаться или однократному, или многократным обследованиям. В первом случае выбранная группы подвергается однократному изучению по многим параметрам для фиксированного момента времени. Например, редакции журналов и газет проводят одноразовые выборочные исследования своих читателей по таким параметрам, как возраст, пол, уровень образования, род занятий, и т.п. Поскольку, как правило, при проведении данных исследований используются выборки больших размеров, то эти исследования обычно называются выборочными опросами.

Во втором случае одна и та же группа опрашиваемых, называемая панелью, неоднократно изучается в течение определенного периода времени. Различные типы панелей используются при проведении многих маркетинговых исследований. В этом случае часто говорят, что используется панельный метод опроса (см. ниже).

Методам опроса присущи следующие достоинства:

1. Высокий уровень стандартизации, обусловленный тем, что всем респондентам задаются одни и те же вопросы с одинаковыми вариантами ответов на них.

2. Легкость реализации, которая заключается в том, что респондентов посещать необязательно, передавая им вопросники по почте или по телефону; не нужно использовать технические средства и привлекать высококвалифицированных профессионалов, как в случае использования метода фокус-группы, глубинного интервью и т.п.

3. Возможность проведения глубокого анализа – заключается в задании последовательных уточняющих вопросов. Например, работающих матерей спрашивают, насколько важным был учет месторасположения школы при ее выборе для их детей. Далее задается вопрос относительно того, сколько школ рассматривалось в качестве возможных вариантов. Затем задаются вопросы, касающиеся рода занятий, особенностей работы, дохода, размера семьи.

4. Возможность табулирования и проведения статистического анализа – заключается в использовании методов математической статистики и соответствующих пакетов прикладных программ для персональных компьютеров.

5. Анализ полученных результатов применительно к конкретным рыночным сегментам. Это обусловлено возможностью подразделить общую выборку на отдельные подвыборки в соответствии с демографическими и другими критериями.

Информация при проведении опросов собирается от респондентов тремя способами:

1) путем задания вопросов респондентам интервьюерами, ответы на которые интервьюер фиксирует;

2) путем задания вопросов с помощью компьютера;

3) путем самостоятельного заполнения анкет респондентами

3 ПОДВОПРОС. Внутрикорпоративный PR. Разработка миссии и формирование внутрикорпоративной культуры. Роль PR в этом процессе. Средства внутрикорпоративного PR.

Внутрикорпоративный PR – купаж PR-методов , рекламных технологий и способов психологического воздействия, направленный на сотрудников компании.

Внутрикорпоративный PR предполагает разработку фирменного стиля, особых стандартов поведения, сценариев действия в конфликтных ситуациях, закрепленных в корпоративном кодексе.

Рассмотрим технологический системный взгляд на проблему с позиции бизнес-инжиниринга.

Разработка (точнее конструирование) Миссии компании в рыночном микроокружении, как и все в инженерном деле, начитается с системы координат (см. рис. 2).

Ось «НАДО» - отражает потребности рынка,

Ось «МОГУ» - определяет возможности компании (уникальность ресурсов и навык),

Ось «ХОЧУ» - представляет собой философию бизнеса (ожидания, ценности, принципы).

В такой системе координат разработка Миссии представляет собой задачу поиска компромисса между потребностями рынка, с одной стороны, и возможностями и желаниям компании - с другой.

Вообще говоря, с учетом влияния на Миссию всей иерархии надсистем (государственное макроокружение, континентальные сообщества, мировые рынки и т.д.) система координат будет в общем случае N-мерной. Например, четвертая ось - «МОЖНО» будет отражать политические, экономические, технологические и социальные ограничения макроокружения компании. Однако их влияние, как правило, будет незначительным и до поры им можно пренебречь, сосредоточившись на наиболее существенных факторах рыночного окружения.

Само конструирование Миссии производится поэтапно:

Первый этап - описание (фиксация) особого виденья компании относительно:

а). Компании (самоидентификация) - как субъекта (знания, опыт, ценности, ожидания, принципы) и как объекта (ресурсы, технологии).

б). Рынка (микроокружение) - покупатели (потребности), конкуренты (альтернативные предложения) партнеры (возможности интеграции).

в). Внешней среды (макроокружение) - политика (правила игры, региональные интересы), экономика (возможности, в том числе, покупательские), социальная сфера (поддержка или противодействие нашим товарам и/или технологиям), технология (развитие, обеспечение или угрозы товаров заменителей).

Итогом этого этапа будет:

разработка корпоративных ценностей и ожиданий компании как компромисса интересов собственников, менеджеров и персонала в отношении перечня характеристик и соответствующих параметров, характеризующих эффективность бизнеса (см. рис. 3). Кроме того, формируются корпоративные принципы как система правовых, нравственных, этических, эстетических и прочих ограничений деятельности компании,

первичное понимание социально значимых потребностей рынка, которые представляют интерес для деятельности компании,

определение ограничений и возможностей внешней среды относительно предполагаемой деятельности компании.

Все рассматриваемые на этом этапе вопросы обсуждаются в исторической перспективе:

текущего состояния дел (как есть),

прогнозов ближайшего развития (как будет в перспективе)

перспектив потенциальных возможностей развития ситуации (как в принципе могло бы быть).

Второй этап - разработка делового кредо компании:

а). Уточнение социально значимой потребности рынка, которую компания собирается удовлетворять в результате коммерческой деятельности с возможным привлечением других участников внешней среды (партнеров, конкурентов, государственных и общественных организаций). Трафарет разработки делового кредо представляет собой матрицу анализа отношений конъюнктуры рынка (надо), возможностей компании (могу), устремленности компании (хочу) и ограничений внешней среды (можно) см. рис. 4.

б). Формирование базового рынка (класс покупателей, регион),

в). Формирование базового продукта (услуги), в том числе совместного.

На этом этапе формируются виды коммерческой деятельности компании и определяется схема партнерского взаимодействия со всеми участниками рыночного окружения (для удовлетворения чего, что, кому, вместе с кем, где, когда предоставляем).

Третий этап - описание делового кредо в виде 8-ми меморандумов о целях, принципах и идеалах взаимодействия со всеми участниками внешней среды (в первую очередь с Покупателем) и внутренними группами субъектов компании (см. рис. 6):

что получит Заказчик в части удовлетворения своих потребностей,

кто, для чего и как может выступать в качестве партнера компании,

на какой основе предполагается строить отношения с конкурентами (какова, в частности, готовность пойти на временные компромиссы),

что получит собственник и акционеры от бизнеса,

что получат от бизнеса и компании менеджеры,

что получит от компании персонал,

в чем может заключаться сотрудничество с общественными организациями,

как будут строиться отношения компании с государством (в частности возможное участие в поддержке государственных программ).

Четвертый этап - объявление Миссии средствами внешнего и внутреннего PR (разрабатывается имидж компании на базе делового кредо).

Корпоративная этика как способ формирования корпоративной культуры

Корпоративная этика закладывает определенную базу для того, чтобы сотрудники организации смогли осознать, какую роль они играют в компании. Этические нормы, прописанные в кодексах и прочих корпоративных документах, формируют принципы общения и работы как внутри коллектива, так и с внешним окружением.

Корпоративная этика может включать:

• принципы работы с клиентами;

• ценности взаимного уважения сотрудников;

• рекомендации в отношении поведения сотрудников в конфликтных и форс-мажорных ситуациях и др.

Двигателем торговли может быть и является реклама, однако на успешность проекта оказывает воздействие человеческий фактор. Полноценное функционирование организационной системы может обеспечить сплоченная команда из квалифицированных кадров. Чтобы создать такую команду, нужно прибегнуть к помощи PR-специалиста или PR-агентства , способного сформировать организационную культуру, нормализовать рабочую атмосферу и создать сплоченную работоспособную команду по средствам реализации методов внутрикорпоративного PR .

Основные средства внутрикорпоративного PR :

• Встречи всего коллектива с руководством компании. Формируют чувство общности, служат хорошим поводом пообщаться, задать вопросы, поговорить о достижениях и проблемах.

• Новости и коммуникации, в том числе новостная лента, корпоративное бумажное или электронное СМИ; специфические каналы и формы коммуникации, свойственные именно этому коллективу.

• Спорт и здоровье, например аренда оздоровительного центра, компенсации за занятия спортом, пропаганда здоровья, приглашение за счет компании тренера или инструктора.

• «Мы - одна команда». Подойдут любые команды, объединения, привносящие дух сплочения и здоровой состязательности.

• Крупные корпоративные мероприятия также хороший повод пообщаться, но здесь важен неформальный момент.

• Дни рождения и личные даты, отмеченные компанией, оставляют неизменно приятное впечатление и благодарность.

• Поощрения ценного для компании поведения, например бонусы за отказ от курения, за знание второго иностранного языка или освоение смежной профессии, за отсутствие больничных или упущений в работе.

• Социальная ответственность кадровой политики не только дает сотрудникам ощущение безопасности и «тылов», но и работает по принципу «Компания уважает и заботится обо мне – я уважаю кампанию».

• Создание качественной системы обучения, подготовки, объективной аттестации, повышения квалификации и карьерного роста;

• Создание организационной основы корпоративной политики – локального нормативного документа (Устава, Кодекса и т.д.), публично обсуждаемого при принятии.

Работа с гостями ориентирована на сохранение гостей и на включение гостей в рекламу отеля, помощь в обнаружении недостатков, коррекции перечня услуг и целевой аудитории.