3. Технология планирования и проведения

PR-КАМПАНИЙ   Для решения проблем, касающихся больших групп людей, а иногда и судеб целых регионов, организуются масштабные PR-кампании, в которых участвуют десятки людей и организаций. Такие кампании включат в себя практически все известные PR-технологии: от личных контактов до рекламы и слушаний в органах власти.

Технология - это последовательность действий, которая в одинаковых условиях всегда приводит к одному и тому же результату. В каждой сфере деятельности PR вырабатывает свою технологию или набор технологий. Причем они постоянно обновляются  соответственно изменениям ситуации (условий).

 Бывают внешние и внутренние технологии.

Внешние технологии в общем случае нацелены на работу с населением, большими или  меньшими группами людей. Внутренние - на работу с коллективами организаций  при поддержке внешних мероприятий (рекламы или PR-кампании в СМИ).

Постановка  задачи. Правильная постановка задачи - решающая часть работы. Задача диктует  выбор технологий (способов ее выполнения): будет ли это работа со средствами массовой информации, индивидуальная или корпоративная работа с предпринимателями, политиками или представителями власти, проведение рекламных или прямых массовых мероприятий и т.п. Но уже первые шаги дают результат, который может заставить пересмотреть и первоначальную постановку задачи, и набор технологий, и прочий инструментарий. Анализ и оценка ситуации необходимы в работе по связям с общественностью на всех этапах и в каждый момент.

PR-кампания  начинается с обсуждения реальной  проблемы, сформулированной в результате  изучения обстановки и ваших  интересов. Сначала - в узком кругу специалистов и единомышленников, затем во все более широкой аудитории людей, от которых зависит судьба кампании и проблемы - журналистов, представителей исполнительной и законодательной властей, других НКО, бизнесменов, населения. Этот первый этап - уже PR-действие, называемое продвижением темы.

В процессе таких обсуждений рождается концепция  самой PR-кампании, то есть формулировка проблемы в том виде, в котором  она будет наиболее точно и  полно воспринята всеми, и основной способ ее решения. Для гражданского сектора наиболее продуктивный способ решения любой проблемы - коллективный, т.е. объединяющий усилия многих людей и организациОпределение ресурсов. Теперь необходимо определить, чем располагает организация  и что она можетДетальное планирование - путь к успеху. Начинать поэтапное планирование действий нужно, сформулировав предварительно цель кампании и определив аудиторию. Предположим, цель - информационно-просветительская (права инвалидов), а основная аудитория  соответственно - инвалиды. Дополнительные аудитории - те, кто должен соблюдать и защищать их права “по службе” - социальные работники, сотрудники коммунальных служб, медики, представители исполнительной и судебной властей, юридические, правозащитные и специализированные НКО. Если расширить формулировку цели - положение инвалидов, то необходимо включить в основную аудиторию все население, благотворительные и культурно-творческие организации для мобилизации ресурсов в помощь инвалидам. Нужно помнить о “сверхзадаче” любой PR-кампании - формировании общественного мнения, влияющего на принятие реальных решений.

     После того как определены цели PR-кампании и целевые аудитории, выбраны  источники коммуникации и каналы, можно переходить к этапу планирования, на котором:

• формируется объединенная программа, при надлежащем исполнении которой общие усилия приводят к достижению конкретных целей;

• обеспечивается содействие менеджмента и всех подразделений учреждения культуры, от которых зависит успех PR-кампании;

• создается возможность для активной деятельности.

   Планирование  позволяет увидеть ситуацию в  целом, оптимизировать ресурсы и  бюджеты. На этом этапе закладываются  критерии для оценки эффективности PR-кампании. Поэтому необходимо максимально  точно определить качественные и количественные цели для каждого мероприятия и действия, включенного в план.

   Можно использовать различные виды планов PR-кампании:

• стратегический;

• оперативный;

• ситуативный;

• текущий план-график.

   Стратегический, или долгосрочный, план предусматривает мероприятия на длительную перспективу (несколько лет) и содержит перечень целей воздействия на публику, на общественное сознание, на мнение целевой аудитории. Такой целью может быть, например, постоянное поддержание в общественном мнении представления о готовности учреждения культуры к постоянному, неуклонному обновлению ассортимента своих услуг. Кроме того,

стратегический  план намечает средства эффективного достижения поставленных целей (начать издание «фирменного» буклета, участвовать в долгосрочных благотворительных программах, устраивать ежегодные гастроли творческих коллективов, выставки по стране и за рубежом и пр.).

   Оперативный план охватывает мероприятия годового цикла. Годовые PR-кампании – основной вид планомерного воздействия на общественное мнение и общественные отношения.

   Ситуативный план PR-кампании решает локальные задачи, возникающие в связи с преодолением проблемной ситуации, неудачей отдельных  мероприятий годового плана и  помогает найти способы решения  новых, впервые поставленных задач.

   Каждая  из позиций оперативного (годового) плана PR-кампании получает детальную  разработку в виде текущего плана-графика. Предмет плана-графика – конкретная PR-акция, расписанная по временному циклу, по конкретным исполнителям и взятая в связке с перечнем материалов в средствах массовой информации.

   Если PR-кампания направлена на несколько  групп общественности, то имеет смысл  составить план для каждой из целевых  аудиторий.

   К основным видам затрат на PR-кампанию относят:

• затраты на предварительный анализ и исследование;

• организацию событий;

• рекламную поддержку.

Главная цель бюджетного планирования PR-кампании – сделать ее наименее финансово  рискованной, т. е. с большой вероятностью добиться при помощи вкладываемых средств реализации промежуточных и главных целей.

   Важная  фаза этапа планирования – сведение всех составляющих в единый документ, являющийся официальным и легитимным планом PR-кампании. Он должен быть завизирован  соответствующими службами, подписан руководителем или заказчиком соответствующих документов (при этом достигается эффект «разделения ответственности» за судьбу PR-кампании).

Мы предлагаем услуги по проведению в интернете  разовых pr-кампаний и акций, pr-обслуживание, мониторинг СМИ, написание и рассылку пресс-релизов.

Проведение pr-кампаний

Для проведения эффективной информационной кампании необходимо -

1. Разработать концепцию кампании или акции;

2. Разработать информационные поводы;

3. Определить список целевых СМИ для pr-кампании;

4. Написать пресс-релизы, статьи, другие необходимые информационные материалы;

5. Составить план размещения pr-материалов;

6. Разослать материалы по списку СМИ;

7. Выполнить мониторинг публикаций;

8. . Составить отчет и анализ итогов pr-кампании или акции ;

ИССЛЕДОВАНИЕ В ПИАР КАМПАНИИ.

 

1. Изучение организации заказчика пиар кампании. То есть изучение нашего клиента.

2. Выявление коммуникационных проблем организации.

3. Определение профилей целевых аудиторий и их изучение.

4. Основные этапы и методы исследования.

 

(1. Заводится досье с двумя составляющими:

- Внутренние факторы

- Внешние факторы

 

Внутренние факторы: все документы и материалы, имеющие отношение к проблемной ситуации, хроника событий в организации с момента появления проблемы и до сегодняшнего дня.

Досье должно состоять из следующего:

- миссия организации

- устав

- история

- структура

 

Необходимо задокументировать все данные на менеджмент, топ-менеджмент:

-биографии

-фотографии

-письма

-выступления,

-документы

-приказы

 

Необходимо иметь статистику о бюджете, о кадрах, о ресурсах, об акционерах, о финансовом положении организации. Необходимо проследить, как организация пыталась решать проблемную ситуацию до нашего вмешательства, если такое было. Обязательно нужно иметь список ключевых заинтересованных лиц внутри организации. Обязательно нужно зафиксировать перечень внутренних средств коммуникации.

 

Внешнее досье. Здесь нужно сгруппировать все, что касается нашего клиента, но находится за пределами организации.

- выдержки из периодики

- статьи

- любые другие публикации

Необходимо зафиксировать все оценки нашей проблемной ситуации. Оценки должны быть хронологически упорядочены. Надо собрать стенограммы, аудио и видео записи передач. Контент-анализ документов. Список журналистов с именами и фамилиями, которые причастны к обзорам нашей проблемы.

Далее следует составить список и информацию о лицах, которые поддерживают нас, и тех, кто не разделяют нашу точку зрения. Затем надо подтянуть сюда все результаты всех социологических исследований, всех опросов общественного мнения, которые касаются проблемной ситуации в хронологическом порядке. Надо составить список государственных учреждений, которые повлияли и до сих пор влияют на проблемную ситуацию.

Смысл этого ВНЕШНЕГО ДОСЬЕ – установка оценки сложившийся проблемной ситуации со стороны внешних групп общественности.

 

Как наша организация выглядит в глазах общественности?

Когда речь идее о выделении целевых аудиторий, мы должны свое исследование разделить на два этапа:

 

- определение самих групп общественности, существенных для организации. Тех, кто станет объектом влияния.

- надо идентифицировать, дать характеристику этим целевым группам.

На этом этапе необходимо максимальное внимание. Ибо неверный выбор целевой аудитории полностью ставит крест на всей пиар кампании.

Целевая аудитория нам важна чисто коммуникативно. Эффективная коммуникация строится на четком знании своей аудитории.

В связи с этим следует сделать вот что:

 

- необходимо произвести идентификацию аудитории

- получить информацию об этих целевых группах. Нужно четко прописать все характеристики, такие, как возраст, пол, материальное положение, пристрастья, другие особенности. Надо посмотреть, насколько активна эта общественность, какие группы наиболее важны.

-надо выявить желательную информацию для этих целевых групп.

 

 

Три вида исследования:

-кабинетные (вторичные) - это исследования, предполагающие поиск любой информации с использованием результатов УЖЕ ПРОВЕДЕННЫХ ДРУГИМИ исследований и работ.

-узкоцелевые (первичные исследования) – те, которые провели мы. В рамках подготовки нашей пиар компании

-непрерывные (серия исследований). Это выявление динамики.

 

В основном используются количественные и качественные методы исследования.

 

Количественные методы. Это статистические процедуры. Мы анкетируем аудиторию, выводим средние данные по большим массивам и выводим среднюю информацию.

Качественные методы. Они исследуют причинно-следственные связи. Отвечают на вопрос «ПОЧЕМУ». С помощью качественных методов достигается понимание. Мы изучаем психологию покупателя. Как надо повлиять на молодежь, чтобы они предпочли именно нашу марку одежды?

 

БЮДЖЕТ ПИАР КАМПАНИИ

 

Первый вариант:

Заказчик выделяет на пиар кампанию, определенную сумму, и мы самостоятельно определяем объем работы в рамках заявленной суммы.

 

Второй вариант:

Заказчик дает задание. Мы составляем объем работы, перечень всех этапов. У нас получается некая сумма,  и мы обговариваем ее с заказчиком.

 

Бюджет:

Разработка общей концепции – 5%

Этап ИССЛЕДОВАНИЕ И ДЕЙСТВИЕ, на проработку ПИАР стратегии – 10%

Этап КОММУНИКАЦИЯ – 70%

Анализ эффективности ПИАР кампании – 15%

 

При планировании бюджета надо оговорит все предпринимаемые шаги.

Необходимо фиксировать все возможные дополнительные расходы.

Согласовать с клиентом все непредвиденные затраты.

 

Из чего складывается бюджет:

 

1. Оплата труда. Зарплата всего задействованного контингента.

2. Офисные накладные расходы. Аренда, налоги, коммунальные услуги, телефон, Интернет и т.д.

3. Материалы. Канцелярские принадлежности, визуальные материалы, носители информации.

4. Прочие расходы. Начиная от командировочных и представительских и заканчивая оплатой каких-либо дополнительных расходов на местах.

 

ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ ПИАР КАМПАНИИ

 

Проводится т.н. разбор полетов.

Выясняются все причины всех неудач, причины всех удачных и неудачных случайностей.

 

Оценка Международного института качества.

Минимальные требования к ПИАР кампании.

 

1. выявить изменения, вызванные ПИАР деятельностью.

2. определить, в какой степени достигнута цель пиар кампании.

3. оценить эффективность планирования и исполнения

 

В результате оценки необходимо провести корректирующие действия.

Нужно решить, какие методики будут применяться в будущем.

Сохранить записи по оценке ПИАР кампании.

 

Оценка с позиции реализации основных целей (по версии ЛЭТИ):

 

- насколько успешно распространялась информация. Измеряется соотношением подготовленных и размещенных сообщений.

- понятность ПИАР сообщения. Измеряется сложностью и числом слов в предложениях. Выявляется с помощью опросов ЦА.

- удержание в памяти.

- оценка изменения ценностных установок.

- оценка поведенческих целей. Измеряется числом новых клиентов, заказов и т.д.

- оценка числа событий в контролируемых и неконтролируемых СМИ. Измеряется количество разосланных пресс-релизов, встреч с журналистами, публикация и пр.

 

1. Эффективность. Осуществление деятельности в пределах планируемых материальных и временных возможностей

2. Известность. Рост известности организации среди определенных аудиторий.

3. Отношение. Сдвиг в отношении аудитории к организации.

4. Освещение. Уровень и тон охвата наших мероприятий в СМИ. На каком уровне мы представлены и как к нам относятся.

5. Положение. Место организации на рынке, по отношению к конкурентам.

6. Обратная связь. Это число запросов, полученных в результате ПИАР кампании.

7. Цена акции. Это сумма, вкладываемая в компанию инвестором.

8. Сбыт. Изменение в объеме сбыта или цене, вызванное исключительно деятельностью по связям с общественностью.

 

ФОРМУЛА ЭФФЕКТИВНОСТИ ПИАР

 

E = l * i

 

E = Эффективность ПИАР

l = уровень руководства, на котором принимаются решения, относительно ПИАР

i = заинтересованность и время, затрачиваемые представителями данного уровня.

 

Эффективность коммуникации.

 

E = q * v

 

Эффективность коммуникации

Качество целевой аудитории

Ценность сообщения

  

 

Информативность

 

I = M * V

 

I = Информативность

M = распространенность данного СМИ, его тираж, аудитория и популярность

V = объем ПИАР информации о компании в данном СМИ.

 

Информационное спонсорство – эффективный способ продвижения интернет-ресурсов. Основная его идея в следующем. Размещая у себя рекламу и статьи о тех или иных мероприятий (выставка, концерт, спортивный праздник и т. д.), вы, в свою очередь, можете получить бесплатную рекламу своего сайта. Она может быть представлена следующим образом: • размещение логотипа и адреса вашего сайта в рекламных материалах мероприятия (например, на афишах или флаерах), а также в материалах для прессы и участников мероприятия (печатных каталогах, пресс-релизах и т. д.); • размещении рекламных стендов или растяжек на мероприятии; • возможности распространения рекламной продукции на мероприятии. Стать информационным спонсором достаточно легко. Как правило, PR-менеджеры, ответственные за работу со СМИ, стремятся привлечь как можно больше инфоспонсоров. Однако они не всегда могут правильно определить, какой эффект может принести сотрудничество с тем или иным ресурсом. Поэтому даже малопосещаемый сайт при небольших стараниях его администрации может получить максимально возможный спонсорский пакет. Как узнать о мероприятиях? Обычно такая информация есть на официальных сайтах площадок (конференц-залов, клубов, пресс-центров, выставочных центров), где регулярно проходят интересующие вас мероприятия. Просмотрев список на несколько месяцев вперед, выберите те, которые сочетаются с тематикой вашего сайта. Затем надо связаться с организаторами и узнать, что они могут предложить информационным спонсорам. К сожалению, работа, связанная с информационным спонсорством, часто носит односторонний характер. Интернет-сайты, получив статус информационных партнеров, честно выполняют свои обязательства, но никак не отслеживают выполнение обязательств организаторами мероприятия. Крайне желательно, чтобы на поддерживаемом мероприятии присутствовал сотрудник интернет-ресурса и проследил, чтобы рекламные материалы были размещены в оговоренных местах. Кроме того, он заберет избыточные рекламные материалы (например, буклеты) после окончания мероприятия (практически всегда организаторы выбрасывают все оставшиеся чужие буклеты и рекламные материалы – часто более половины экземпляров – на помойку).

Контент-анализ (англ. content analysis, нем. Content-Analyse, фр. analyse du contenu) — исследовательская техника для получения выводов путем анализа содержания текста о состояниях и свойствах социальной действительности, в частности, источника текста публикации.

Своими словами, контент-анализ — это перевод текстовой информации в количественные показатели. Например, такими показателями могут быть:

• для определения размера публикации — количество слов в тексте;

• для определения ключевой фигуры статьи — количество и состав действующих персонажей;

• для определения смысловой направленности публикации — тематика статьи или наличие в тексте определенных слов и т.д.

Подсчет частоты появления в тексте исследуемых показателей, например, слов, символов, таблиц, фотографий, характеризует количественный контент-анализ публикаций, а поиск в тексте присутствия или отсутствия исследуемой переменной —качественный контент-анализ.

Применение метода контент-анализа для изучения информации из СМИ считается особенно эффективным. Из открытых источников можно получить от 80 до 95% имеющейся информации при сравнительно низкой стоимости ее получения. Результаты контент-анализа используются маркетологами для конкурентной разведки, аналитиками для выявления тенденций и построения прогнозов и PR-специалистам для оценки репутации и эффективности pr-кампаний.

Контент-анализ состоит из трех основных этапов:

1. определяются единицы анализа и их машиночитаемый вид;

2. производится подсчет частоты упоминаний исследуемых переменных, выявляются взаимосвязи между ними, рассчитываются относительные индексы, например, индекс информационного присутствия или пресс-индекс, индекс эмоциональной направленности, индекс тематической активности и другие;

3. интерпретация полученных результатов, описание положительных и отрицательных тенденций, прогнозирование.

Стандартный отчет по контент-анализу публикаций, в исполнении специалистов ЭКРО, представляет собой ряд таблиц и графиков и может охватывать несколько направлений анализа, например:

• Анализ торговых марок и фамилий представителей компаний: тип упоминаний, место упоминаний в тексте, характер, роль и т.д.

• Анализ публикаций, в которых зафиксированы исследуемые торговые марки и представители: название публикаций, ее автор, тема, эмоциональная направленность и т.п.

• Анализ источников, в которых имеются анализируемые публикации: название и тип источника, дата выхода, тираж и т.п.

Индивидуальный отчет по контент-анализу может производиться специалистами ЭКРО с учетом Ваших задач и пожеланий.  В качестве примера можно привести такую задачу, как анализ упоминаемости компании в СМИ и сравнение участников рынка между собой.  Для производства отчета, решающего поставленную задачу, нами будет посчитано количество публикаций, определена их эмоциональная направленность и объем, сделана оценка типа и места упоминаний и т.п.  Результатом данной работы будут разного рода показатели и индексы. Например:

• Пресс-индекс компаний и представителей - отношение количества публикаций об одной компании ко всем публикациям. Данный индекс необходим для сравнения pr-активности компаний;

• Pr-охват – количество лиц, которые могли ознакомиться с публикацией, пресс-релизом. Этот показатель зависит от количества опубликованных статей и аудитории, тиража опубликовавших их СМИ;

• Оценка Pr-бюджетов – это сумма денег, которые потратила на свою pr-компанию та или иная фирма. Рассчитывается на основе рекламных тарифов по каждому СМИ;

• Тематика публикаций, пресс-релизов – данный показатель по одной компании или по рынку в целом даст представление о том, кто что продвигает;

• Характер публикаций – оценивается как "конфликт", "позитив", либо "другое". Данная оценка позволяет выявить "дружественных" и "враждебных" авторов, СМИ;

• Рейтинг СМИ – характеризует популярность СМИ среди участников рынка. Чем больше статей об исследуемом рынке опубликовано в издании, тем выше его место. Данный показатель необходим для медиапланирования своей pr-кампании;

• Рейтинг авторов – это распределение авторов по количеству написанных ими публикаций об исследуемом рынке и т.д.;