Раздел III. «Паблик рилейшнз» Тема 1. Теоретические основы «Паблик рилейшнз (pr).

Теоретические основы  PR  Существует значительное количество определений PR. По оценкам исследователей, их насчитывается около тысячи. Р R (Public relations, PR) - разновидность маркетинга, заключающаяся в стимулировании спроса на товар определенной фирмы путем формирования благоприятного общественного мнения об организации и ее продукции в целом. История Public Relations, как науки      PR, как самостоятельная наука, зародился в США.      В 1900 году Гарвардский университет уже имел собственное бюро паблисити. Офис паблисити также в 1904 году был создан в университете штата Пенсильвания. В 1912 году было создано первое крупное бюро PR при Американском телефонно - телеграфном объединении.      В начале 30-х годов 20-го века в демократической партии США появляется должность советника по PR. Аналогичная должность в республиканской партии появляется в 1936 году. В этот период PR выделяется в самостоятельную функцию менеджмента, которая начинает пользоваться спросом в крупнейших компаниях США.        1945 - 1965 года - бум Public Relations в Соединенных Штатах Америки. PR окончательно выделяется в самостоятельное направление в менеджменте и продолжает бурно развиваться.      Университеты начинают выпускать бакалавров по PR. К 1965-му году число работников, занятый в сфере PR, превысило 100 тысяч человек.      PR продолжает развиваться и сегодня. На сегодня в США в области Public Relations работает более 2-х тысяч компаний. В ней занято более 200 тысяч человек.  Основным назначением пиара является достижение высокой общественной репутации фирмы (или иной организации либо частного лица, нуждающегося в PR-услугах). Следует отличать пиар от рекламы: хотя и то и другое обеспечивает процесс деловых коммуникаций, однако реклама рассказывает о товаре, а пиар - о фирме-производителе. Паблик Рилейшнз сегодня определяется как одна из функций маркетинга, направленная на достижение единой маркетинговой цели — повышение спроса на товар и, как следствие, увеличение роста продаж. Основным инструментом в достижении данной цели в PR является формирование и поддержание имиджа производителя, который, в свою очередь, благоприятно влияет на общественное мнение. Как направление социальных взаимоотношений, Public Relations взаимодействует со многими науками, которые отводят изучению общественных связей значительное место, такие как: логика, менеджмент, маркетинг, психология, социология и некоторые другие. В зависимости от того, каковы цели пиара и на кого он направлен, выделяют несколько его разновидностей: отношения со СМИ (паблисити) - создание новостей о лице, продукте или услуге, которые появляются в СМИ (газетах, телепередачах и т.д.);  отношения с персоналом - внутренние коммуникации компании со своими сотрудниками. В их основе лежат программы мотивации сотрудников к выполнению своей работы наилучшим образом;  отношения с финансовым сообществом - взаимодействие с государственными финансовыми органами, с частными и корпоративными инвесторами, с фондовыми брокерами и финансовой прессой;  отношения с властными структурами - тесное сотрудничество (включая лоббирование) с федеральными, региональными, окружными и местными органами власти;  отношения с местным населением - поддержание позитивных связей с местным сообществом включает спонсорство, например - помощь в решении экологических проблем региона.  Разделяют две области связей с общественностью - внутреннюю и внешнюю.   Внутренний пиар еще называют внутрикорпоративным. Основная задача внутреннего PR - создание благоприятных и доверительных отношений руководства компании с персоналом на всех уровнях управления.      Во внутреннем PR большое значение имеет корпоративная культура.      Составляющие внутрикорпоративного PR:  ·  эффективность системы взаимодействия подразделений и сотрудников в компании;  ·  мотивация к трудовой деятельности;  ·  сотрудники - главный потенциал компании.      Внешний PR - работа с внешней средой компании: с конкурентами, партнерами, инвесторами, покупателями, клиентами, со всеми, кроме сотрудников компании.      Внутренний и внешний PR взаимозависимы. Это означает, что для достижения успеха компании необходимо уделять внимание обоим направлениям.  Основными целями PR, являются: 

1. Позиционирование PR-обьекта;

2. Возвышение имиджа (или "управление репутацией");

3. Антиреклама (или снижение имиджа "черный пиар");

4. Отстройка от конкурентов;

5. Контрреклама (или "отмыв").

Первым делом рекламируемый объект — Услугу или Фирму/Бренд необходимо спозиционировать. Позиционирование — это создание и поддержание "понятного"  образа, имиджа, то есть Клиент должен понимать, что ему предлагают, и какую он от этого выгоду получит.  Объект может быть спозиционирован, но в жесткой конкурентной среде он нуждается в постоянном Возвышении имиджа (в Рекламе). Если этого не делать, то со временем неизбежно его падение. Отстройка от конкурентов — это возвышение одного имиджа при снижении другого, то есть повышение своего имиджа на фоне конкурентов. При снижении общего имиджа объекта на рынке либо специальном снижении его конкурентами, необходимо применять Контррекламу - это восстановление доверия Клиента или "отмыв" фирмы, товара/услуги. Функции PR : Аналитико-прогностическая функция направлена ​​на выработку информационной политики, ее стратегии и тактики. Сюда включается изучение партнеров, анализ конкретных ситуаций, оценка общественного мнения, подготовка результатов анализа для принятия решений.  Организационно-технологическая функция включает меры и действия по проведению и организации активных действий пиар кампаний, деловых встреч, конференций, презентаций с использованием СМИ.  Информационно-коммуникативная функция предполагает подготовку и распространение информации при выполнении разъяснительной и пропагандистско-рекламной работы.  Консультативно-методическая функция предполагает консультации по организации и развитию отношений с общественностью, разработку форм сотрудничества, различных программ, кампаний PR.   Принципы  PR:  - планомерность; - комплексность; - оперативность; - непрерывность; - объективность; - законность; - эффективность. К методам PR относятся следующие: 

• использование печати (статьи руководителей, проверяемые ответственным за связи с общественностью);

• выпуск пресс-релизов;

• проведение пресс-конференций и приемов, презентаций;

• дача интервью;

• посещение самой организации деловыми партнерами, представителями

• СМИ и общественности;

• направление писем в редакцию (в колонку «Редакционная почта»);

• спонсорская деятельность;

• лоббистская деятельность.

Направления PR : ·  внутренний PR - управление взаимосвязями внутри компании;  ·  создание благоприятного образа компании / товара / брэнда;  ·  антикризисный менеджмент;  ·  создание благоприятных отношений с клиентами (потребителями);  ·  работа по поддержанию доверия между компанией и ее инвесторами;  ·  работа со средствами массовой информации;  ·  работа с государственными учреждениями и общественными организациями;  ·  проведение презентаций, различные общественные мероприятия;  ·  прочие.      В зависимости от текущей ситуации в компании повышенное внимание уделяется тем или иным направлениям.  Результативность работы службы PR оценивается по следующим показателям: - Расширение круга деловых контактов с целевой, собственной аудиторией; - Развитие активных связей со СМИ, общественными и властными структурами; - Нейтрализация посредством контр рекламы и мероприятий PR негативного имиджа, который создался (вредные слухи).