Тема 7. Средства и приемы рекламного стиля, речи

Разработка рекламного обращения является своего рода искусством, поэтому невозможно выделить какие-либо универсальные правила его формирования. В то же время несомненный интерес представляют рекомендации публициста Д. Огилви, на которые следует ориентироваться, чтобы «продать путешествие»:

- сделайте так, чтобы люди почувствовали самобытность цели путешествия. В путешествии люди хотят получить новые впечатления, увидеть то, чего нет в их городе, местности.

- используйте точные факты, избегайте обобщений. Только факты могут заставить клиента решиться на покупку без предварительного ознакомления;

- рекламируйте путешествие как полностью соответствующее установленной для него цене;

- неудачно составленное обращение создает имидж средней фирмы, к услугам которой не хочется прибегать;

- не «хороните» лучшие аргументы, располагайте их по возможности уже во вступительной части, иначе ваше обращение может пройти незамеченным среди других;

- используйте все аспекты новизны;

- не прибегайте к перечислениям, выбирайте определенную тему;

- для рекламных снимков фотографируйте не туристов, а местных жителей, вид которых для иностранца является экзотическим;

- обдуманно располагайте подписи под фотографиями, так как они читаются в два раза чаще, чем сам текст.

Рекламный текст начинается с ведущего абзаца, соединяющего заголовок и остальной текст. Так выстраивается структура текста рекламы-сюжета, рекламы-диалога, рекламы-брошюры/листинга. Наилучшая длина заголовка может быть самой различной от одного слова до семнадцати слов. Для некоторых категорий товаров, таких как парфюмерия и модная одежда, наилучшим стимулом сбыта является обычно образ, так что наилучшее решение – короткий текст, совмещенный с впечатляющим изображением. Другие товары, такие как автомобили и компьютеры, требуют некоторого времени на размышление, а значит, необходим пространный текст с детальными характеристиками продукта. После того как текст готов, следует обязательно его проверить: сформулирована ли стратегия одним предложением; связан ли визуальный образ с содержанием текста; работает ли заголовок совместно с образом; выполняет ли заголовок все следующие функции: описывает выгоды, объявляет о чем-то новом, осуществляет селекцию аудитории, побуждает неподдельный интерес, привлекает читателя к тексту, упоминает торговую марку, развлекает читателя; текст рекламы содержит легко читаемые абзацы, разговорный язык, используется обращение «ты» (или «вы»), тон энергичный, но не хвастливый, достаточный объем информации изложен в развлекательной манере, обосновываются действия компании-поставщика, постоянно упоминается торговая марка. Заканчивается текст побуждением к действию, суммированием главной идеи или открытым утверждением, провоцирующим читателя на самостоятельное завершение мысли.

Форма рекламного обращения может иметь множество вариантов: 1) Рекламное обращение содержит только название фирмы, а иногда — и слоган. Такие послания используются в основном при осуществлении информационной и напоминающей рекламы; 2) Представление свидетельств. Этот вариант предполагает, что в основу рекламного обращения кладутся одобрительные отзывы клиентов, подчеркиваются выгоды сотрудничества с той или иной фирмой; 3) Искренняя реклама, предоставляющая достоверную и объективную информацию о предлагаемых услугах с особым выделением специфики, тех потенциальных возможностей, которые ждут клиента от ее получения. Характерной особенностью такой формы рекламного обращения является акцент на реальных выгодах потребителя и направленность на совершение определенных действий. 4) Создание определенного настроения, впоследствии становящегося ассоциацией рекламируемого продукта; 5) Создание романтической, экзотической обстановки. Например, и рекламной кампании Ирландии пытаются извлечь изюминку из ее неблагоприятных погодных условий; 6) Подчеркивание профессионального мастерства. 7) Новости. Рекламные обращения, представленные в такой форме, воспринимаются читателем как неотъемлемая часть газеты или журнала, где они размещены. Именно благодаря такому способу подачи информации обращение способствует пробуждению интереса потенциальных клиентов; 8) Создание юмористической обстановки. Преимуществом такой формы рекламного обращения является возбуждение положительных эмоций и хорошая запоминаемость; 9) Создание фантазийной обстановки; 10) Перечисление аргументов в пользу приобретения туристского продукта или обращения к услугам определенной туристской фирмы. Такая форма преимущественно используется в убеждающей рекламе; 11) Применение элементов эстетики; 12) Мюзикл как форма воплощения рекламного обращения находит свое применение при обслуживании специфических сегментов (например, семейного отдыха с детьми).